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鋒范起步 差異化營銷思路的又一典型

[2008-12-13 09:23:35]    太平洋汽車網(wǎng)    出處:pcauto    曹臻    責(zé)任編輯: caozhen
關(guān)鍵詞: 廣州本田 鋒范 評論

    《同一首歌》是我們非常熟悉的一個品牌電視節(jié)目。借助于它的影響力,不少企業(yè)都會邀請《同一首歌》做專場演出——當(dāng)然這是我們司空見慣的。然而在12日晚上的廣州天河體育中心,通過《同一首歌》的舞臺發(fā)布自己的新產(chǎn)品,廣州本田卻是第一個。CITY鋒范,以9.68萬元的起步價格亮相于《同一首歌》炫麗的燈光下,既顯示了廣州本田強(qiáng)大的財力,更表明了廣州本田進(jìn)軍國內(nèi)中級轎車市場的信心。

廣州本田鋒范

    還是先拿價格說事吧,咱網(wǎng)友最關(guān)心的就是這個。

    這個價格是否合理或者劃算。那我們得看它的參照物是誰。毫無疑問,拿任何一款自主品牌車型,哪怕號稱B00的奇瑞A3來比,自然是高了的。但是不僅是廣州本田,包括目前國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者,都不會把廣本的車拿來和自主車比。因?yàn)樵诒姸嗥胀ㄏM(fèi)者的心里,合資車和自主車之間仍然有著一條明顯的界限,產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對自主品牌最擔(dān)心的兩點(diǎn)。退一步講,哪怕為了面子,我們很多的消費(fèi)者還是會選擇小一點(diǎn)的合資車,而非大一點(diǎn)的自主車?梢赃@么說,一般消費(fèi)者在確定購買合資車之后,很少會考慮自主車,而首先考慮自主車的消費(fèi)者,卻會因?yàn)閮r格和車型因素,轉(zhuǎn)而考慮合資車。所以在鋒范把矛頭指向眾多合資品牌車型的前提下,這個價格是具有很強(qiáng)競爭力的。

    9.68—14.98萬元。這是一個非常精明的價格布局:最低價比兩廂版的新飛度高出一萬元,從理論上來講是很正常的,但是第一,鋒范不像法國佬的標(biāo)致那樣,只是簡單的加個尾巴,它是徹頭徹尾的重新設(shè)計;第二,軸距上也要比兩廂飛度長一點(diǎn);第三,它用的是1.5升排量的發(fā)動機(jī)。因而多出來的一萬甚至是有些超值的。而14.68萬元的最高價,實(shí)際上承接了東風(fēng)本田思域,非但沒有干擾到思域的市場,反而和思域一起,形成了一條跨度接近10萬元的漫長戰(zhàn)線,覆蓋了國內(nèi)主流中級轎車大部分的市場空間,尤其針對了豐田的三廂威馳+花冠+卡羅拉,和東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)+頤達(dá)+軒逸這兩個最直接對手的產(chǎn)品組。

    很多人會說,再怎么重新設(shè)計和加長軸距,鋒范還是個小型車,不是什么中級車。我倒認(rèn)為,鋒范的推出,是差異化營銷思路的又一典型。

    從目前市場上諸多中級車型的“身材”上看,哪怕和馬自達(dá)3這樣的正宗的緊湊型中級轎車相比,鋒范的尺寸的確還是偏小了一些。但比上一代CITY思迪要大,同時和幾個兩廂變?nèi)龓膶κ郑缛龓Y和馬自達(dá)2三廂等比起來,也大了不少。因此我更愿意把它看作與頤達(dá)類似、介于小型車和中級車之間的“入門級緊湊型中級轎車”。

    這樣一來,除了頤達(dá),我們還真的很難找到一個鋒范最最直接的競爭對手了。但我們的市場對鋒范這樣的細(xì)分車型還真的有著比較大的需求,要不然也不會成全了騏達(dá)+頤達(dá)優(yōu)異的銷售數(shù)字。做得比正宗小型車大一點(diǎn),價格比正宗中級車低一點(diǎn),雖說不可能得到所有消費(fèi)者的認(rèn)同,可基于中國市場龐大的消費(fèi)人群基數(shù),我相信鋒范在穩(wěn)定產(chǎn)能后,單月銷量攀升至6000臺以上并不困難。

    更重要的是,這個看似狹小的市場縫隙,相反卻能提供相對最安全的競爭空間,沒有六七款同級車慘烈廝殺的局面,企業(yè)便可更從容地根據(jù)市場走向進(jìn)行調(diào)整。另外對廣本而言,由于整體車價的不斷下降,以往最好賣的兩廂飛度,也在受到來自上下兩個細(xì)分市場的壓力,價格自由度越來越小,稍有不慎,市場即會被對手搶走。而有了鋒范,廣州本田等于掌握了15萬以內(nèi)市場的說話權(quán),底氣自然也更足了。

    雖然是很多網(wǎng)友不屑一顧的日本車,雖然進(jìn)入中國不過十年,但是廣州本田的產(chǎn)品為什么能有如此強(qiáng)大的競爭力?

    這是值得我們思考的問題——當(dāng)然這個問題深入探討起來會很大,今天我們只是以鋒范為例子,簡單說兩句。

    鋒范提供了和第八代雅閣一樣的三年十萬公里保修政策。這是我們看得見的數(shù)字。而在這個數(shù)字背后,則是廣州本田提供的高質(zhì)量的售后服務(wù)體系。我們總有人說,進(jìn)入某某4S店,都沒人接待。但是對廣州本田的4S店,我們幾乎沒有聽到這樣的抱怨——事實(shí)上,這也是幾大日系主流車企都著力做到的事情,最起碼對到達(dá)店頭的消費(fèi)者而言,多了一份親切感和安全感,而這種感覺也會隨之轉(zhuǎn)化為對于產(chǎn)品的好感。這種感覺往往會左右一個人的購買決定。所以對于其他品牌的企業(yè),特別是知名度還不及合資品牌的自主企業(yè),真的需要在售后服務(wù)體系上投入更大的精力,不是說店越多越好,而是服務(wù)的質(zhì)量,從銷售人員的衣著談吐接人待物,到維修區(qū)內(nèi)的布局管理技術(shù)能力,讓消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都能感到滿意,然后才能在潛移默化中提升整個品牌的價值和美譽(yù)度。

    順便再提一句,現(xiàn)在我們看到的熟悉的4S店模式,正是十年前廣州本田率先建立起來的。

    金融風(fēng)暴引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),我們多少都有了體會。我們也可以說,廣州本田在這時推出鋒范時機(jī)不是最好的。不過我認(rèn)為,在好日子里,機(jī)會是人人平等的,在困難的日子里,機(jī)會同樣是人人平等的。關(guān)鍵就看無論在何種市場環(huán)境下,誰能夠隨時把握機(jī)會。就算車市整體走上下坡路,只要和競爭對手相比能高出一頭,那就是勝利。

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