高爾夫對于大眾的重要，等同PC業(yè)務之于蘋果。上一代高爾夫折戟中國后，大眾堅持要攜這款功勛車，讓沉寂的小型高性能車市場死水微瀾。按照計劃，10月第六代高爾夫就要在長春國產(chǎn)，由于產(chǎn)能吃緊，年內(nèi)僅投放五千輛。

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　　作為大眾全球唯一累計銷量超過2600萬輛的拳頭產(chǎn)品，高爾夫一直是歐洲的暢銷車，但是在中國一直曲高和寡。此番再進中國，一汽大眾打算摒棄歐洲的實用路線，大打潮流牌，同時把消費群瞄準了——30到35歲，白領及新興產(chǎn)業(yè)人士——這一最有消費力的群體。

帥氣的蔣友柏

　　為了跟這一定位匹配，一汽大眾已經(jīng)邀請多位時尚界先鋒，屆時集體站臺助陣。其中包括蔣介石曾孫蔣友柏，蔣目前是兩岸時尚界炙手可熱的人物。

　　大眾最后的豪賭

　　考慮到現(xiàn)階段，大眾旗下其他量產(chǎn)車型均悉數(shù)落戶中國，引入高爾夫國產(chǎn)，事實上成了大眾豪賭中國未來10年的一張牌。為了顯示對高爾夫國產(chǎn)重視，近日大眾中國總裁范安德親自參加了高爾夫推介的相關會議，并提出意見。

　　在全球汽車業(yè)全面虧損的2008年，大眾汽車集團一枝獨秀，全球新車零售量達627萬輛。其中中國區(qū)就賣了100萬輛。根據(jù)大眾總裁文德恩2018年趕超豐田的時間表，屆時大眾中國區(qū)業(yè)績要再翻一番，達到200萬輛。如何維持中國市場的高增長，是考驗文德恩的一個難題。

　　鑒于亞洲，尤其是中國市場影響力日趨增長，8月1日，大眾乘用車品牌部新設立了一個關鍵的國際銷售部門，部門負責人由現(xiàn)任大眾汽車集團(中國)董事、市場和銷售執(zhí)行副總裁蘇偉銘出任。

大眾第六代高爾夫

　　蘇將在位于德國沃爾夫斯堡的集團總部和北京，兩地履行這項新的重要職務，同時直接向大眾汽車乘用車品牌負責市場和銷售的董事會成員克里斯蒂安·科林格勒爾匯報。此前，蘇偉銘是一汽大眾的銷售總經(jīng)理。

　　董事會直管地區(qū)業(yè)務，這在大眾歷史上是罕見的。過去的一年中，大眾在亞洲銷售收入占總收入的比重30%到40%左右，而且大部分利潤都是在中國內(nèi)地創(chuàng)造的。相比較而言，受美國市場萎縮，中國市場經(jīng)營不順利影響，2008年豐田丟失了海外最大和最具潛力的兩大市場。而美國恰恰是大眾業(yè)務一直沒有展開的空白。

　　文德恩顯然明白，這是一種非常態(tài)下的此消彼長，一旦美國市場回暖，第一個收益的依然是豐田。大眾未來必須維持中國區(qū)份額與利潤的雙重優(yōu)勢，甚至拉開跟豐田的距離，才能繼續(xù)拉近跟豐田全球近300萬輛的銷售差距。

　　但是，維持份額和利潤雙重優(yōu)勢的前提是，大眾最暢銷的高爾夫必須被中國市場接受，不被接受，大眾稱霸全球的底氣多少要打折扣。

大眾第六代高爾夫

　　高爾夫初考告負

　　高爾夫暢銷主要是在歐洲和之前的美國，第四代高爾夫一度創(chuàng)下全球400萬銷量的紀錄。精品A級車被越來越多歐美家庭所接受后，大眾自然認為在中國也能夠暢銷。為了試水中國，2006年一汽大眾進口了部分第五代高爾夫GTI。

　　雖然性能和工藝一流，但是價格過高和外形中庸等因素，并沒有被更多用戶接受。事實上，無論合資品牌還是本土自主品牌，此時已經(jīng)對10萬元級家庭轎車市場虎視眈眈，面對一年上百萬輛的銷售量，中國本土品牌近兩年一直叫著要把價格戰(zhàn)進行到底。愿意花10萬元左右，購買兩廂A級車的用戶，看重的也正是內(nèi)部空間和價格因素。

　　大眾一直認為，依靠大眾在全球的品牌和品質(zhì)，高價精品國民車的概念，應該可以被中國市場接受。但是恰恰忽略了一點：桑塔納和捷達之前留給市場印象太深，高爾夫的精品路線，很多中國人一時還難以接受。

　　另一個不能忽視的原因是，一汽大眾當時的經(jīng)銷網(wǎng)絡已經(jīng)存在了近10年，店面形象已經(jīng)完全不能跟后來的競爭品牌比靚。跟捷達、寶來這樣的純平民車一起賣，完全抵消了精品的感覺。去年一汽大眾意識到了這個問題，包括新建旗艦展廳在內(nèi)，大規(guī)模的凈銷售網(wǎng)絡翻新已經(jīng)開始。

　　“當年進來都沒有競爭對手，連參考級別和價格都沒有。”對第五代高爾夫少人問津，一汽大眾內(nèi)部后來的總結是，“先行者總是要付出代價的”。

　　高爾夫前景不明，為了替代已經(jīng)進入競爭力后期的捷達，2007年大眾聯(lián)合一汽大眾，開發(fā)了定價10萬元左右的新寶來。目前新寶來是一汽大眾銷量最大的產(chǎn)品。標準戰(zhàn)如何替代價格戰(zhàn)？

　　但是作為一家國際汽車巨頭和中國外企樣板，大眾依然希望為高爾夫正名，能成為中國精品國民車代表。

　　以即將國產(chǎn)的第六代高爾夫為例：高腰線設計只有同級別的寶馬1系才有，高配車型裝有DSG雙離合變速器，儀表和方向盤設計來自更高級別的帕薩特CC，前風擋玻璃還貼上了消音薄膜。

　　這些意味著品質(zhì)提高的同時，也意味著成本和價格要超出競爭對手不少。但是一汽大眾高舉高打，目標很明確——爭名聲，也要爭標準。尤其希望爭取有消費能力、了解汽車常識的車主青睞。

　　“沒人懷疑大眾的品質(zhì)，要扭轉(zhuǎn)大眾平民車形象成為富翁，需要打破很多現(xiàn)有界限”，有業(yè)內(nèi)人士認為，一汽大眾當下面臨的是如何系統(tǒng)建立標準的問題：譬如渠道上，應該讓高爾夫首先進入北京、上海、廣州等一線城市的旗艦展廳銷售；目標群體瞄準本田飛度、日產(chǎn)騏達的用戶。前期不過分追求銷量，銷售上保證價格相對穩(wěn)定，力求用時間來換取市場空間。一汽大眾有這個耐心嗎？