所以，2009年中國乘用車市場的主題是：彎道超越。有一些企業(yè)會超越對手，而另一些企業(yè)則會被對手超越。沒有哪一家企業(yè)能夠置身于這場競爭之外。

　　因此，明年中國汽車企業(yè)最該做的是：找到超越對手的正確道路。

　　那么，怎樣才能找到超越對手的正確道路呢？答案很清晰�！�—中國汽車企業(yè)在企業(yè)營運中普遍存在著“四個知道和四個不知道”。只要將四個不知道變成知道，超越對手的正確道路就會出現(xiàn)在企業(yè)腳下。

　　· 第一對知道和不知道：知道贏得市場競爭優(yōu)勢是重要的，只是不知道怎樣才能真正地贏得市場競爭優(yōu)勢。

　　2004年宜家家居的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德以530億美元的資產(chǎn)，取代比爾·蓋茨成為世界首富。有一次，坎普拉德對他的高層主管說：“我不需要你們歷數(shù)我們的優(yōu)勢，我只需要你們將這些優(yōu)勢變?yōu)槭袌錾系母偁巸?yōu)勢。”

　　這個月初，我們針對今年前10個月各轎車品牌的銷售做了一項研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有43款品牌型號的銷量超過了同類產(chǎn)品的平均銷量。這個數(shù)字只占在銷品牌型號的32%。也就是說，有將近70%轎車產(chǎn)品的自身優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為市場上的競爭優(yōu)勢，在競爭中敗下陣來。

　　既然我們的優(yōu)勢需要轉(zhuǎn)化，才能成為市場競爭優(yōu)勢，那么，我們每天都掛在嘴邊的市場競爭優(yōu)勢究竟是什么？怎樣才能將我們自身的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢？——這是我們面對超越和被超越的競爭時，必須正確把握的首要問題。

　　· 第二對知道和不知道：知道消費者的需求是市場的靈魂，只是不知道怎樣才能全面并且準(zhǔn)確地洞察這個靈魂。

　　前面說過，現(xiàn)在個人的乘用車消費已經(jīng)變成家用、商用、休閑娛樂、時尚志趣四輪驅(qū)動。這意味著人們的需求構(gòu)成正在發(fā)生劇變；人們的價值觀、文化觀、生活方式、職業(yè)競爭、休閑娛樂、情趣時尚、乃至消費行為方式，已經(jīng)在深刻影響著人們的乘用車需求形態(tài)和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

　　但是很顯然，大多數(shù)中國汽車企業(yè)和它們的智業(yè)服務(wù)商，在需求分析的觀念、知識和技術(shù)的掌握上并沒有與時俱進(jìn)。今年以來，我們先后對30多位汽車企業(yè)、汽車廣告公司和公關(guān)公司的高管進(jìn)行了深度訪問，結(jié)果沒有一個人知道公眾的乘用車消費需求是由6個基本層面構(gòu)成的；更沒有一個人知道通過怎樣的需求分析技術(shù)，才能對人們的需求結(jié)構(gòu)、需求水平、需求時間、需求強(qiáng)度、需求彈性指數(shù)，作出全面、準(zhǔn)確、清晰的研究。相反，現(xiàn)在所做的需求分析與研究，不過是憑借著殘缺的資訊、知識和經(jīng)驗，模模糊糊地畫出目標(biāo)消費者的半張臉。然后，就把幾年的研發(fā)、成億的資金和上百億的市場期望，一古腦地賭在了這模模糊糊的半張臉上。——這很令人悲哀，后果自然也很嚴(yán)重。

　　· 第三對知道和不知道：知道創(chuàng)造出讓顧客喜愛、且超越競爭對手的顧客價值是重要的，只是不知道怎樣才能真正地創(chuàng)造出這樣的顧客價值。

　　中國乘用車市場永遠(yuǎn)會存在兩大市場板塊。一個是以價格為主導(dǎo)的低端市場；在這里，顧客價值優(yōu)勢是通過價格優(yōu)勢表現(xiàn)出來。另一個是以利益為主導(dǎo)的中高端市場，在那里，顧客價值優(yōu)勢是通過溢價力優(yōu)勢表現(xiàn)出來。

　　一汽豐田的常務(wù)副總經(jīng)理王法長先生寫了一本《二輪定律》。對這本書，我有兩個評價。

　　第一，對于中國汽車業(yè)來說，這是一本具有劃時代意義的書。因為，在這本書里，王法長先生的目光超越了產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、銷售，提出了顧客價值優(yōu)勢競爭的戰(zhàn)略主張。顧客價值優(yōu)勢替代是所有市場競爭的根本規(guī)律。消費者購買了你的競爭產(chǎn)品，說明競爭產(chǎn)品在顧客價值上超越了你。結(jié)果就是你被替代了。

　　第二，這是一本有待修正和完善的書。因為在這本書里，王法長先生沒有明確地給出顧客價值整合優(yōu)勢創(chuàng)造的路線、策略和方法。在這里，我可以簡單地告訴大家，顧客價值優(yōu)勢替代理論和方法已經(jīng)向我們揭示了：顧客價值有四個基本載體——產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系。也就是說，每一款車的顧客價值優(yōu)勢可以通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系這四個平臺進(jìn)行整合性創(chuàng)造，而不是僅僅通過產(chǎn)品這個單一的平臺。

　　那么，怎樣才能通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系這四個載體，創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的顧客價值優(yōu)勢呢？——這是中國汽車企業(yè)必須面對的、最重要的市場課題。

　　· 第四對知道和不知道：知道在價值鏈中保證顧客價值的零差距實現(xiàn)是重要的，只是不知道不知道怎樣才能做到這一點。

　　上個月，有一位企業(yè)高管向我大吐苦水：他的每一款車從研發(fā)到生產(chǎn)、到宣傳、到4S店，最后到達(dá)目標(biāo)顧客的時候，產(chǎn)品的價值特征和優(yōu)勢已經(jīng)被篡改得面目全非了。最后他得出一個結(jié)論：如果整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)都能實現(xiàn)顧客價值的零流失，企業(yè)的市場競爭力就會發(fā)生翻天覆地的變化。

　　我非常贊同這個結(jié)論。在彎道超越的嚴(yán)酷競爭中，市場運營和市場營銷的核心使命之一就是：要將顧客期望的顧客價值創(chuàng)造出來；并且通過市場宣傳和銷售渠道，將這種價值充分并且生動地傳遞給目標(biāo)顧客�！�—在生產(chǎn)線上要做到這一點，在廣告和其它宣傳推廣活動中要做到這一點，在4S店的業(yè)務(wù)人員嘴里更要做到這一點。（平安信德企業(yè)營運顧問機(jī)構(gòu)首席顧問師 邊建平）