2007年的第一天，《汽車(chē)品牌銷售管理實(shí)施辦法》(以下簡(jiǎn)稱“《辦法》”)全面實(shí)施。這從公布(2005年)到落地橫跨將近兩年時(shí)間的新《辦法》，已在產(chǎn)銷界掀起數(shù)次波瀾。

　　武攻

　　2005年年中，戴著眼鏡，外表文弱的小伙子何東(化名)來(lái)到北京，應(yīng)聘成為北京現(xiàn)代信發(fā)4S店亞運(yùn)村店一位銷售代表。但令他沒(méi)想到的是，打架成了他入職后的最大考驗(yàn)。

　　“那時(shí)候，店門(mén)口總放著幾把鎬頭，幾乎兩三天就要打上一架，”小何回憶時(shí)有些后怕，“沒(méi)辦法，他們總到店里來(lái)和我們搶客戶�！毙『嗡�說(shuō)的“他們”，是指常年駐守在亞運(yùn)村車(chē)市的“車(chē)蟲(chóng)兒”(也稱“拼縫兒”)。他們大多依附掛靠于二三級(jí)經(jīng)銷商。

　　這些二三級(jí)經(jīng)銷商或通過(guò)廠家、或通過(guò)上一級(jí)的4S店，每家手里都攥有數(shù)量不等的品牌車(chē)型。他們的低成本運(yùn)作模式更方便以低價(jià)向客戶兜售同類車(chē)型。而一旦手里沒(méi)貨，他們就派“車(chē)蟲(chóng)兒”登門(mén)向4S店“借車(chē)”，軟磨硬泡、恩威并施，甚至直接向4S店索要業(yè)務(wù)提成。打架，是一種最原始的對(duì)抗方式，但也只能用武力來(lái)解決問(wèn)題，小何苦笑著。

　　重整

　　2005年10月1日，醞釀已久的《辦法》在乘用車(chē)市場(chǎng)率先實(shí)施�！掇k法》規(guī)定，沒(méi)有取得廠家授權(quán)的經(jīng)銷商將沒(méi)有進(jìn)行銷售汽車(chē)產(chǎn)品的資格。由此廠商有了重整渠道的勇氣。

　　當(dāng)日歷翻到2006年1月1日的時(shí)候，一汽豐田銷售公司總經(jīng)理王法長(zhǎng)推起他那著名的“二輪論”小車(chē)上路了。王法長(zhǎng)要讓一汽豐田旗下所有經(jīng)銷商理解——商品力和營(yíng)銷力是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)輪子。兩個(gè)輪子大小相匹配的時(shí)候，企業(yè)才能高速發(fā)展。

　　一年時(shí)間，一汽豐田的200多家經(jīng)銷商大部分已經(jīng)熟悉了王法長(zhǎng)濃重東北口音�！皼](méi)有那么夸張，我只親自講了10次。”王法長(zhǎng)說(shuō)。而在2006年，一汽豐田的銷量從2005年的年銷14.5萬(wàn)輛猛增至21萬(wàn)輛以上。

　　一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理蘇偉銘這一年也沒(méi)閑著。2006年初他將一汽-大眾銷售區(qū)域劃分為“5+1”，由他親自帶領(lǐng)的智囊團(tuán)不停穿梭在這六個(gè)大區(qū)之間，第一時(shí)間內(nèi)傾聽(tīng)來(lái)自一線的聲音。這一年，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，將是汽車(chē)經(jīng)銷商大洗牌的一年。

　　憧憬

　　隨公司在2006年9月搬到新亞市(新亞運(yùn)村市場(chǎng))的何東，至今仍未擺脫尾隨而至的“車(chē)蟲(chóng)兒”們的騷擾。為了安心做生意，公司索性將一張告示貼在了店口展車(chē)的車(chē)窗上——謝絕二級(jí)經(jīng)銷商。而隔壁的老劉卻私下告訴記者，自己所在公司就是一家二級(jí)經(jīng)銷商，車(chē)照買(mǎi)、票照開(kāi)，“我們是在4S店那兒備了案，并經(jīng)廠家同意的。”

　　《辦法》出臺(tái)后，廠家的確主導(dǎo)了渠道話語(yǔ)權(quán)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠家也不得不向一級(jí)經(jīng)銷商壓庫(kù)存、壓指標(biāo)。經(jīng)銷商為了獲得返點(diǎn)就必須發(fā)展更多下線，“至少他們(二三級(jí)經(jīng)銷商)能幫忙走量�！蹦�4S店老板說(shuō)。

　　“從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，廠家在調(diào)整，經(jīng)銷商也需要適應(yīng)�！苯�(jīng)歷了“井噴”和“寒冬”的一汽-大眾北京運(yùn)通博恩4S店總經(jīng)理張建華稱自己是過(guò)來(lái)人。此時(shí)的經(jīng)銷商也開(kāi)始有意識(shí)地主動(dòng)出擊。

　　成立時(shí)間并不長(zhǎng)的廣州本田福建經(jīng)銷商協(xié)會(huì)就是其中之一�！拔覀�?cè)?006年11月初向廠家遞交了降價(jià)申請(qǐng)，希望廠方能在年底前給予我們一些優(yōu)惠政策。”面對(duì)洶涌的降價(jià)大潮，位于廈門(mén)的這家廣本4S店通過(guò)協(xié)會(huì)向廠家訴苦。10天后，一紙同意降價(jià)促銷的內(nèi)部通知下發(fā)到了他們手中�！半m然條件苛刻，但他們能夠積極回應(yīng)，還是讓我們很欣慰�！�

　　“的確現(xiàn)在廠家很強(qiáng)勢(shì)，但此時(shí)產(chǎn)銷雙方更需要理性。”曾任北京眾義達(dá)商貿(mào)集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理，現(xiàn)任車(chē)城網(wǎng)CEO的許正文說(shuō)。2007年，車(chē)市在價(jià)格戰(zhàn)火中再開(kāi)新局，產(chǎn)銷雙方都在憧憬和平。