取名為“卡羅拉”的十代花冠

　　既要保證新一代車型的利潤和形象，又要用老款車型沖擊競爭對手，各大汽車廠商開始在國內(nèi)市場玩“兩代同堂”的游戲，但諸多先例證明，這種在國外幾乎不會出現(xiàn)的市場手段在中國也有可能遭遇水土不服

　　上周，備受矚目的全新一代豐田COROLLA在北京車展率先亮相，豐田汽車宣布，第十代COROLLA將取名“卡羅拉”，同時老款花冠將繼續(xù)生產(chǎn)，新老COROLLA將聯(lián)袂出擊中國市場。
 
　　不僅僅是COROLLA，從去年以來，新老“兩代同堂”的車型越來越多，今年年初上市的別克君越和君威，東南汽車的藍(lán)瑟和菱帥。但是，新老同堂是否會實現(xiàn)“1+1=2”的效果呢？

　　君威的尷尬

　　上海通用君越LaCROSSE上市半年多，盡管表現(xiàn)不俗，但是挑戰(zhàn)雅閣和凱美瑞的使命仍然成為君越難以逾越的痛。即使是君威＋君越的銷量，也難以突破雅閣和凱美瑞的阻力，市場營銷的頂級高手上海通用也無法打破北美市場的類似宿命。

　　盡管君威在2005年仍然以6.5萬輛的銷量確保中高級車前三位，但今年以來，雅閣、帕薩特領(lǐng)馭(領(lǐng)馭新聞,領(lǐng)馭說吧)加上豐田凱美瑞輪番領(lǐng)先搶占B級車市場。面世近四年的君威已經(jīng)江河日下。今年2月22日，上海通用盛大發(fā)布別克君越替代即將換代的君威，為了確保在B級車市場上的地位，上海通用作出了一個迄今仍然值得商榷的決策：君越上市同時保留君威。上海通用試圖用君越確保利潤，同時聯(lián)決君威確保B級車市場的銷量優(yōu)勢。這個策略的目的一方面是讓君越在2.4L和3.0L的高端市場力壓凱美瑞和雅閣的鋒芒，而君威可以放手一搏，在價格上對雅閣、帕薩特的低端車型進(jìn)行攪局。

　　這個方案實施半年后，從銷售數(shù)據(jù)來看，“君越＋君威”的優(yōu)勢似乎并不明顯，并沒有完成聯(lián)手阻擊競爭對手的任務(wù)。在銷量上，除了6月份兩款車型的銷量突破9000輛之外，其他月份兩者的銷量累加都徘徊在6000～7000輛上下，不僅落后老對手帕薩特和雅閣，從今年9月份開始也被迎頭趕上的凱美瑞迅速超過。

　　從君越和君威的分車型銷量來看，君越的月均銷量一直十分穩(wěn)定，保持在4000～5000輛左右，但是君威的銷量大起大落，銷量上甚至被此前的手下敗將蒙迪歐和索納塔超越，這種局面讓上海通用十分尷尬。從產(chǎn)品壽命規(guī)律來看，面世多年的君威已步入衰退期，加上上海通用的資源幾乎全部傾斜向君越，被忽視的君威一方面要避免沖擊君越的市場空間，另一方面還要糾纏于索納塔和蒙迪歐的價格戰(zhàn)。君威的市場地位一落千丈。

　　上海通用也注意到君威已漸漸完成歷史使命，君越逐漸推出一系列的低端配置車型來補(bǔ)充君威的不足，但這個效果如何尚且需要市場來驗證。上海通用半年多之前推行的新老兩代車型并行的策略，被證明并不十分奏效。

　　菱帥的無奈

　　比君越和君威更尷尬的是東南汽車，東南今年5月份推出三菱藍(lán)瑟（Lancer）之后，同樣作出保留菱帥的決定，這個決策從銷售數(shù)據(jù)上來看無疑是失敗的，新老Lancer共存不僅沒有保住東南汽車在A級車上的市場份額，出爐不久的藍(lán)瑟已經(jīng)陷入銷量難以突破瓶頸的麻煩。

　　作為三菱汽車公司在中國直接投產(chǎn)的第一款轎車，掛三菱標(biāo)志的藍(lán)瑟上市后，掛東南“大鵬”形LOGO的菱帥暫不停產(chǎn)。按照東南汽車董事長凌玉章接受《第一財經(jīng)日報》采訪時地說法，菱帥的定位將作為東南自主品牌車型，和藍(lán)瑟形成錯位。此外，根據(jù)東南汽車的內(nèi)部規(guī)劃，三菱藍(lán)瑟的競爭對手為伊蘭特、凱越等中級車。而東南菱帥的市場定位將出現(xiàn)變化，其市場競爭對手更多將側(cè)重于類似比亞迪F3等國內(nèi)自主品牌轎車。為了保證這種錯位競爭，東南對藍(lán)瑟和菱帥的價格進(jìn)行了調(diào)整，相比三菱藍(lán)瑟超過10萬元的價格，菱帥目前的價格整體比藍(lán)瑟要低出2萬元左右。

　　這種安排本身無可厚非，但在實際的市場表現(xiàn)上，東南汽車卻遭遇了藍(lán)瑟遲遲無法突破銷量瓶頸，菱帥難以確保以往銷量的尷尬。

　　菱帥在A級車市場上雖然無法擔(dān)綱主流重任，但是在去年的銷量月均超過3300輛，確保二線品牌的領(lǐng)頭位置。但是今年以來，菱帥＋藍(lán)瑟的銷量幾乎鮮有超過3000輛的業(yè)績，其中藍(lán)瑟半年之內(nèi)的銷量一直徘徊在2000輛上下，菱帥更是失去去年的鋒芒，銷量已淪落為三位數(shù)。這種局面肯定是東南汽車當(dāng)初沒有預(yù)料到的。

　　導(dǎo)致這種局面出現(xiàn)的原因是多方面的，但東南汽車堅持保留兩款定位非常雷同，價格差異明顯的產(chǎn)品是市場敗筆，由于產(chǎn)品定位并未出現(xiàn)大的轉(zhuǎn)變，加上價格差異明顯，勢必造成一部分菱帥的消費者對于藍(lán)瑟高價位的排斥，而藍(lán)瑟的潛在消費者同樣不愿意看到菱帥的存在拉低了藍(lán)瑟的品牌效應(yīng)�！�1＋1<1”的后果在所難免。

　　COROLLA的風(fēng)險

　　新老共存的車型似乎有前赴后繼的跡象，一個更為強(qiáng)勁的競爭對手殺進(jìn)兩代共存的行列中，此番上陣的是豐田大名鼎鼎的COROLLA，2006年11月16日，豐田在北京聯(lián)合舉辦了新COROLLA全球首發(fā)儀式，一汽豐田宣布這款命名“卡羅拉”的新COROLLA將于明年中期投產(chǎn)。一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理王法長表示，卡羅拉并不是代替現(xiàn)行銷售的花冠，而是在現(xiàn)行花冠并行銷售。

　　新老花冠的并存的算盤非常直接——卡羅拉繼續(xù)保持高端中級車的地位，花冠進(jìn)行價格調(diào)整！東風(fēng)本田執(zhí)行副總劉裕和認(rèn)為：“豐田用兩款產(chǎn)品上下夾擊中級車的競爭對手�！蹦壳�，豐田COROLLA在全球最大的兩個競爭對手分別為本田CIVIC(CIVIC新聞,CIVIC說吧)和福特�？怂�，目前這兩款產(chǎn)品在國內(nèi)的中級車市場上增長勢頭明顯，福克斯已經(jīng)取代花冠成為中級車的新領(lǐng)袖。CIVIC的銷量也逐步逼近花冠，所以，豐田試圖用新老花冠“上下夾擊”來保證其領(lǐng)先地位。

　　但是新老并存同樣會面臨難題，首先，由于外觀變化不大，加上兩款產(chǎn)品的定位非常接近，卡羅拉的潛在客戶同樣會是花冠的潛在消費者，而降價之后的花冠也將沖擊卡羅拉的市場，盡管COROLLA名稱修改，但是國內(nèi)消費者對于COROLLA的印象仍然停留在花冠。

　　花冠為了給卡羅拉讓位，同時肩負(fù)阻擊CIVIC和福克斯的重任，勢必大幅度調(diào)整價格區(qū)間，同時卡羅拉要確保利潤和高端中級車的形象，也給其價格制定增添困擾，在新老車型并存之下，如何保證兩款車型合理的價格和市場定位，將是豐田的兩難選擇。