2005年3月，第3代的凌志(LEXUS)GS300、430駛?cè)胫袊�，幾乎就在同時皇冠(CROWN)也在天津下線。豐田汽車“雙劍齊發(fā)”，要狂奔中國豪華車之路。

　　品牌價值248.37億美元的豐田汽車，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，并且惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌，其“狂奔豪華車市場”的舉動背后究竟隱藏著什么玄機？

　　開局不利

　　1964年，在中國汽車市場，豐田皇冠作為最早的日本轎車進入中國。1986年豐田皇冠曾創(chuàng)下當(dāng)年1.6萬輛的單一車型最大進口量的紀(jì)錄�！败嚨缴角氨赜新�，有路必有豐田車”這一80年代的廣告語迄今耳熟能詳。

　　然而，接下來的整個90年代對于豐田而言，是“遲到的十年”，眼睜睜地看著德國大眾、美國通用在中國車市風(fēng)聲水起、潮起潮落。在千辛萬苦解決合資的問題之后，焦急的豐田迫不及待地進行轟轟烈烈的“來晚來巧”攻略。

　　但是，開局并不是那么的有利，盡管幾年內(nèi)豐田相繼推出了威馳、普拉多、陸地巡洋艦、特銳、花冠和銳志，然而并沒有取得豐田所期望的“改天換日”的效果，豐田品牌留給人的印象還是不好，僅僅是“簡單而可靠，性價比高但技術(shù)含量低”。這種中低端印象，大大折損了豐田品牌的附加值，讓豐田少賺了很多錢。

　　其實，從品牌戰(zhàn)略的角度講，挑戰(zhàn)品牌的理想進攻方向，應(yīng)該是選擇那些與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌資產(chǎn)相關(guān)性很弱的領(lǐng)域發(fā)動進攻。所以從豐田的戰(zhàn)略視野范圍里，豪華車市場應(yīng)該是首要值得關(guān)注的領(lǐng)域。因為無論是大眾還是通用，與豪華車細分市場的相關(guān)性都是極為微弱的，奧迪和卡迪拉克并不具備奔馳、寶馬那樣鞏固的豪華車品牌聲望，非常容易受到豐田的強勢攻擊。

　　對豐田的這種品牌發(fā)展戰(zhàn)略，《商業(yè)周刊》看得反而比豐田清楚：在2005年TOP100BRAND排行榜上，《商業(yè)周刊》非常有眼力地評述豐田，“該公司擺出要在全球超越美國通用汽車的架勢，其品牌形象提升是由于不斷發(fā)展的混合動力車型陣列”。

　　“品牌奇跡”

　　凌志的確是來頭不小，LEXUS是豐田汽車公司當(dāng)年為了挑戰(zhàn)世界頂級豪華轎車而成功研發(fā)的品牌。不過在當(dāng)時，日本車在歐美市場并不受寵，因為日本車幾乎與廉價車劃上了等號，不能登大雅之堂。

　　1989年，豐田在美國臥薪嘗膽，創(chuàng)建了凌志品牌，用16年的時間成就了“品牌奇跡”：不僅成功塑造了一個全新的豪華品牌形象，而且暢銷全球四十多個國家和地區(qū)，連續(xù)4年蟬聯(lián)美國市場豪華車銷量冠軍。2004年銷量35萬輛，憑這個數(shù)字，豐田汽車成為營銷史上的經(jīng)典案例。

　　但是，在中國市場，凌志表現(xiàn)一直差強人意。1993年進入中國，截止到2004年底才銷售1.2萬輛。這個數(shù)字自然讓豐田感覺很不爽，終究1.2萬輛沒法跟35萬輛放在同一檔次，不可同日而語。然而，這怪不得誰，如果真要怪，豐田就得自己給自己打兩個耳光。