三、奧迪汽車(chē)如何建立“品牌價(jià)值炫耀性”？

　　總體來(lái)看，奧迪汽車(chē)在“品牌價(jià)值炫耀性”上不及寶馬車(chē)，但它在中國(guó)市場(chǎng)上成功擊敗了寶馬。那么奧迪汽車(chē)是如何建立起它的“品牌價(jià)值炫耀性”呢？我認(rèn)為，主要得益奧迪汽車(chē)價(jià)格策略的成功定位，使奧迪汽車(chē)的“品牌價(jià)值炫耀性”得到淋漓盡致的發(fā)揮。

　　1、先入為主的“品牌價(jià)值炫耀性”

　　“品牌價(jià)值炫耀性”的建立必須在特定時(shí)期和距離讓產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面，使“品牌價(jià)值炫耀性”能讓消費(fèi)者“印證”。這是快速建立“品牌價(jià)值炫耀性”的一個(gè)前提。
　　當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者還在汽車(chē)雜志，電視劇里知曉寶馬、奔馳、奧迪是豪華汽車(chē)時(shí)，當(dāng)寶馬、奔馳等“奢侈汽車(chē)”還十分高傲的不愿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)。奧迪公司極具偉大戰(zhàn)略的前瞻眼光，讓奧迪汽車(chē)己搶先一步在中國(guó)設(shè)廠投產(chǎn)，迅速讓奧迪汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)下線，前后不過(guò)十年時(shí)間，奧迪汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)投放了奧迪100、奧迪200、奧迪A6、奧迪A4等車(chē)型，尤其是2000年以后上市的奧迪A6、奧迪A4等豪華車(chē)型，通過(guò)近距離的、也是獨(dú)占性的讓中國(guó)消費(fèi)者感受并認(rèn)可奧迪豪華汽車(chē)的“品牌價(jià)值炫耀性”。

　　2、獨(dú)到妙處的價(jià)格定位

　　由于沒(méi)有同等對(duì)手的“價(jià)格比照”，在特定時(shí)期就要迅速完成品牌價(jià)格的“撇脂策略”，強(qiáng)勢(shì)獲利。所以?shī)W迪汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)很坦然的把銷(xiāo)售價(jià)格定位在40—50萬(wàn)之間，使奧迪汽車(chē)在相當(dāng)一段時(shí)間成為中國(guó)最昂貴、最奢華的轎車(chē)了。而奧迪汽車(chē)通過(guò)建立了中國(guó)最昂貴轎車(chē)形象，當(dāng)然可以形成了它的“品牌價(jià)值炫耀性”。同步也獲取了最大的品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　3、品牌訴求恰到好處滿(mǎn)足目標(biāo)人群

　　奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車(chē)都有高技術(shù)、高品質(zhì)、豪華舒適的理性訴求。奔馳汽車(chē)過(guò)多強(qiáng)調(diào)于對(duì)“富豪”、“尊貴”的訴求，使目標(biāo)消費(fèi)者鎖定富商巨賈階層。

　　寶馬汽車(chē)雖然突出豪華、動(dòng)力、澎湃，目標(biāo)消費(fèi)者也是富商巨賈、成功人士，但更多的是張揚(yáng)、新銳、時(shí)尚、年青的權(quán)貴人士。

　　奧迪汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌訴求的主要成分是汽車(chē)的科技性、豪華舒適性，目標(biāo)消費(fèi)者定位為相對(duì)內(nèi)斂的成功人士。

　　奧迪汽車(chē)定位于內(nèi)斂不張揚(yáng)的成功人士，就為中國(guó)的政府行政用車(chē)提供了極好的平臺(tái)。中國(guó)的公務(wù)用車(chē)是豪華車(chē)銷(xiāo)售的最大客戶(hù)群，中國(guó)行政官員的消費(fèi)心態(tài)及外在形象是即求尊貴，又不愿張揚(yáng)。奔馳、寶馬雖好，但中國(guó)行政官員們是不敢大膽追求“大富豪”、“新貴”人士的定位的內(nèi)斂不張揚(yáng)、而同樣具有科技性、豪華舒適性的奧迪汽車(chē)成功滿(mǎn)足了中國(guó)行政官員們的心態(tài)，定位于40—56萬(wàn)元之間的高昂價(jià)格同樣恰到好處地滿(mǎn)足了中國(guó)行政官員對(duì)豪華汽車(chē)的“品牌價(jià)值炫耀性”的向往。所以目前奧迪汽車(chē)在中國(guó)成為副省級(jí)以上干部的用車(chē)，而沒(méi)有哪一個(gè)行政別去購(gòu)買(mǎi)奔馳、寶馬的。

　　奧迪汽車(chē)作為“省級(jí)行政官車(chē)”的約定價(jià)格，又讓很多非公務(wù)購(gòu)買(mǎi)的個(gè)體群示以跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

　　4、“價(jià)格狙入策略”成功狙擊對(duì)手

　　“價(jià)格狙入策略”，在營(yíng)銷(xiāo)理論上指用有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。傳統(tǒng)的“價(jià)格狙入策略”的運(yùn)用者大都使用低價(jià)格，以低成本優(yōu)勢(shì)狙擊對(duì)手，而奧迪車(chē)“價(jià)格狙入策略”則反彈琵琶，用“高定價(jià)”成功狙擊寶馬。

　　奧迪選擇主力車(chē)型A6系列，將系列車(chē)型價(jià)格定在40---55萬(wàn)之間，這在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)高端層面的定價(jià)了。寶馬汽車(chē)由于自視品牌價(jià)值比奧迪汽車(chē)高貴，銷(xiāo)售價(jià)格自然不可能低于奧迪，所以逼著寶馬將新入市的3系汽車(chē)價(jià)格定價(jià)在50萬(wàn)以上。但50萬(wàn)以上的定價(jià)在中國(guó)已是十分招搖的價(jià)格，令中國(guó)絕大部分購(gòu)車(chē)者退避三舍。另外，寶馬3系列轎車(chē)的車(chē)身狹小，內(nèi)部縮窄，無(wú)法滿(mǎn)足中國(guó)行政公務(wù)用車(chē)的舒適性，其性?xún)r(jià)比與奧迪A6汽車(chē)外觀及內(nèi)在都渾圓大氣的氣度相比差距太大，導(dǎo)致寶馬3系車(chē)在中國(guó)行政公務(wù)用車(chē)這個(gè)目標(biāo)層十分的尷尬。這寶馬3系車(chē)的銷(xiāo)量始終上不去，在2004年底不得不全面降價(jià)。而降價(jià)對(duì)寶馬汽車(chē)在中國(guó)的品牌價(jià)值是很大的殺傷。可見(jiàn)奧迪汽車(chē)成功的價(jià)格狙入策略已令對(duì)手陷入一個(gè)“兩難”地位。