每個看過溫布爾登網(wǎng)球公開賽的人，都對溫網(wǎng)賽場上巨大的奔馳“三角星”標(biāo)志記憶猶新。奔馳作為運(yùn)動營銷的典型案例已經(jīng)寫進(jìn)營銷教材；去年年底，大眾汽車公司成功入選“2008年北京奧運(yùn)會合作伙伴計劃”（也稱作TOP10計劃），運(yùn)動營銷開始拓展到民間。此外，每年的F1、達(dá)喀爾拉力賽、奧運(yùn)伙伴合作計劃以及大型的足球賽事中，汽車公司的運(yùn)動營銷幾乎無處不在。

　　運(yùn)動營銷助力汽車銷售

　　如果你是一個VOLVO的車主，那么你幾乎每年都會受到公司的邀請參加各地巡演的“VOLVO高爾夫球精英杯賽”。沃爾沃轎車中國市場部經(jīng)理孫瑋說：“這是運(yùn)動型銷售，也是健康型銷售，我們的市場定位是‘中產(chǎn)新銳’”。在全球沃爾沃正是通過高爾夫運(yùn)動，逐漸使市場愈發(fā)成熟，這如同滾雪球，市場越滾越大。高爾夫運(yùn)動正是代表沃爾沃轎車消費(fèi)群體的價值取向。此外，奔馳幾乎是四大網(wǎng)球公開賽的鐵定贊助商，奧迪支持的DTM街道賽車賽日益成為熱點(diǎn)。

　　面對即將到來的奧運(yùn)熱潮，大眾汽車的2008年奧運(yùn)會伙伴計劃把全年的運(yùn)動營銷推向高潮。2008年北京奧運(yùn)會的舉辦，必將在中國掀起一個全民運(yùn)動的新高潮，進(jìn)而產(chǎn)生許多賽事活動，這也為中國企業(yè)有選擇地進(jìn)行賽事營銷搭建了一個更多、更大的發(fā)展平臺。

　　對于運(yùn)動營銷，新華信市場研究咨詢有限公司總裁林雷認(rèn)為，絕大多數(shù)體育賽事是一種面向大眾的競技活動，這也意味著只有那些面向大眾生產(chǎn)的產(chǎn)品和企業(yè)，并想在大眾中擴(kuò)大品牌影響力的產(chǎn)品，在選擇好適宜的體育賽事及適宜的體育項目進(jìn)行營銷活動時，才可以達(dá)到品牌傳播和推廣的目的。由此，可以肯定地說，并不是所有的企業(yè)都適合從事體育賽事營銷，而且并不是所有的賽事活動都適合同一類企業(yè)從事營銷活動。

　　大眾汽車作為國內(nèi)市場知名度最大、占有率最高、產(chǎn)品覆蓋最廣的汽車公司，其在去年啟動的“2008奧運(yùn)伙伴計劃”把國內(nèi)運(yùn)動營銷推到新的高度。此外，北京現(xiàn)代也借力運(yùn)動營銷，成為了2006年世界杯的賽會指定合作伙伴用車。

　　除了眾多的豪華車喜好參與和贊助汽車運(yùn)動之外，眾多的SUV廠家也是運(yùn)動營銷的主要推動者。眾所周知，作為SUV的發(fā)源地美國，SUV汽車最開始的用途是用于野外運(yùn)動和工作的。

　　營銷專家薛凌認(rèn)為，運(yùn)動營銷對品牌的推廣力度還是十分顯著的，比如有針對性的運(yùn)動營銷可以迅速拓展品牌的目標(biāo)群體的影響力。近來一直高居SUV銷售冠軍的鄭州日產(chǎn)帕拉丁就是一個鮮明的案例。

　　運(yùn)動營銷造就帕拉丁SUV品牌

　　提起帕拉丁，大家想到的依舊是達(dá)喀爾拉力賽。在去年4月份的一項市場調(diào)研中，在未提及拉力賽的情況下，帕拉丁的認(rèn)知度為68%，提及拉力賽，認(rèn)知度上升到92%，鄭州日產(chǎn)和帕拉丁在第26屆達(dá)喀爾拉力賽收獲由此可見。而帕拉丁也成為國內(nèi)汽車運(yùn)動營銷最為成功的幾家公司之一。

　　和豪華車熱衷贊助高檔運(yùn)動以及各種賽事相比，國內(nèi)的一些廠家也開始慢慢打造自己的“運(yùn)動營銷”模式。東南菱紳剛剛和重奪奧運(yùn)冠軍的中國女排簽訂了四年的合作伙伴計劃，成為新款運(yùn)動營銷的典范之一。

　　據(jù)悉，鄭州日產(chǎn)在市場推廣方面做出的第一個大的動作就是與體育聯(lián)姻，PALADIN(帕拉丁)首次組隊出征達(dá)喀爾拉力賽，這是中國的汽車廠商第一次贊助這么高級別的國際性賽事，也是中國職業(yè)車手第一次參加的國際拉力比賽、具有重要的意義。中國車隊第一次參賽，國產(chǎn)車第一次出征、中國廠家和車手第一次全部跑完全程并且殺進(jìn)前20名……，這些成就都撰寫國產(chǎn)汽車參加國際大型越野拉力賽的歷史，為中國汽車工業(yè)和中國汽車運(yùn)動填補(bǔ)了一個空白。

　　眾所周知，巴黎-達(dá)喀爾汽車?yán)�力賽自�?chuàng)辦至今的二十多年里，都是由國外廠商一統(tǒng)天下，幾乎沒有中國廠商的聲音。由于這是世界公認(rèn)的頂級賽事，故成了每年考量世界汽車最新技術(shù)極為嚴(yán)酷的試驗(yàn)場，被世界廠商視為稱雄爭霸的角斗場。

　　鄭州日產(chǎn)總經(jīng)理郭振甫在接受記者采訪時說，“我們試圖通過達(dá)喀爾嚴(yán)酷的汽車比賽來檢驗(yàn)帕拉丁的綜合性能，用事實(shí)來證明帕拉丁是一款真正的國產(chǎn)SUV車型。參加達(dá)喀爾的帕拉丁都是量產(chǎn)車，這樣的廣告效應(yīng)勢必會轉(zhuǎn)化為一種很有說服力的營銷資源。當(dāng)然同時做這種活動，與企業(yè)的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起之后，會顯著提高你的本身的品牌形象，增加用戶對這個車本身的信任度，總體對企業(yè)的經(jīng)營來講，肯定會有效益的�！睂�(shí)踐證明，帕拉丁做到了，借助達(dá)喀爾很好地闡釋了產(chǎn)品的內(nèi)涵和品牌形象。這在國內(nèi)SUV車型中還是首創(chuàng)，“帕拉丁”被固化為一種物化的汽車休閑文化的代表。

　　值得關(guān)注的是，一個并不出名的鄭州日產(chǎn)在不到一年的時間里憑借帕拉丁在市場風(fēng)靡，不僅打響了知名度，而且為中國真正的SUV贏得了話語權(quán)。現(xiàn)在提起SUV，大家就會想到帕拉丁。

　　營銷專家薛凌指出，不是什么產(chǎn)品都可以打“體育營銷”這張牌，營銷首先要與產(chǎn)品的屬性和定位結(jié)合；其次還要與產(chǎn)品的理念和消費(fèi)方式結(jié)合；第三要與產(chǎn)品的受眾能夠互動。他認(rèn)為，鄭州日產(chǎn)之所以能夠抓住達(dá)喀爾的機(jī)會關(guān)鍵是對自己產(chǎn)品的認(rèn)識和準(zhǔn)確把握。