寶馬的反省和反擊

　　與寶馬等高檔車回避降價不同，一汽-大眾對2004年10月開始的奧迪全線降價2萬元促銷極為高調(diào)。在降價后一個月內(nèi)奧迪市場份額也從71.1％增加到83％，其中奧迪A4銷量達到了1565輛，增長高達156％。

　　而這個時候，盡管寶馬的經(jīng)銷商已經(jīng)有了5萬到6萬元的促銷幅度，但寶馬卻一直不愿公開承認。

　　形勢在一瞬間發(fā)生了180度的逆轉(zhuǎn)。2005年1月，奧迪宣布結(jié)束促銷，價格普遍上漲了2萬元。

　　“給我的感覺是奧迪這時候已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)向了新車。”一汽-大眾一位商務(wù)代表處專員告訴記者。他透露說，從去年12月份開始，奧迪各個地方的商務(wù)代表處已經(jīng)陸續(xù)拿到了奧迪新車的詳細資料，并陸續(xù)“透露給了各地的當?shù)孛襟w”。當輿論開始熱炒“揭秘C6、B7”時，新款奧迪的形象已經(jīng)頻頻曝光于各大媒體。

　　1月12日，剛剛上任的寶馬大中華區(qū)總裁史登科宣布，華晨寶馬全線降價5萬~10萬元，代表車型530i一口氣降了10萬元。寶馬的宣傳訴求也從“駕駛樂趣”，變成了“寶馬，從未離你如此之近”。

　　降了價的寶馬也受到市場的熱情追捧，記者從寶馬華北總代理——北京燕德寶寶馬專賣店了解到，該店1月份銷量較之前近乎翻了一倍。

　　對奧迪來說，老款漲價是為了迎接新款A(yù)6和A4,新款到位，老款才能順勢降價。這段時期對奧迪可謂是青黃不接，但只有硬著頭皮維持目前的價格。降了，影響到新車的價格也必然走低；不降，市場的損失怎么彌補，何況后面還有虎視眈眈的奔馳。

　　這回，輪到寶馬給奧迪出了難題。

　　兩種思路的較量

　　“寶馬調(diào)整價格，是為了更好地占領(lǐng)市場，提高銷量，得到更多高素質(zhì)人士的認可�！比A晨寶馬公關(guān)部一位人士對記者表示，“當然，這是在保證不傷害品牌的前提下。”

　　長久以來，寶馬高層一直擔心，寶馬的國產(chǎn)化會損害寶馬的品牌形象，這也導致了一種心態(tài)：更傾向于成為“中國本土的國際公司”，更樂意強調(diào)自己的純正國際血統(tǒng)。這種心態(tài)從另一個角度來看，反而束縛住了寶馬的腳步。

　　但是奧迪的本土化融合顯然做得更出色�！皧W迪一直是國際品牌的中國公司，同時有著一汽的優(yōu)良傳統(tǒng)�！毙っ魧τ浾哒f。

　　“寶馬的營銷訴求集中在‘駕駛樂趣’和純正血統(tǒng)這一個點上，這在全世界都是一樣，但是對中國人來說，這個訴求恰恰是比較弱的，難以影響到消費行為�！睆堄抡f，“很多人買寶馬是為了撐面子，但是廣告偏偏只強調(diào)駕駛快感，這種感覺就像你因為餓了去買面包，銷售員卻一直在強調(diào)這塊面包很漂亮�！�

　　奧迪的宣傳訴求則集中在“科技啟迪未來”，甚至有“先天下之憂而憂”之類完全中國的傳統(tǒng)化色彩。

　　寶馬和奧迪的較量，實際上是國際化還是本土化、要品牌還是要銷量——這兩種思路的較量。

　　降了價的寶馬也開始體現(xiàn)出親民的一面，在最新的平面廣告上，寶馬也開始向國人“恭賀新禧”，體現(xiàn)出其試圖融入中國文化的努力。

　　要品牌還是要銷量？如何在兩者之間找到平衡？對后來的奔馳或其他高檔車來說，也許將要面對和寶馬一樣的難題。