1月，華晨寶馬實施了中國轎車市場單車最大的降價案，新3系也正式宣布年內(nèi)在中國生產(chǎn)——

　　寶馬漸漸　　找到了感覺

　　“2004年，寶馬集團旗下的寶馬、mini、勞斯萊斯三個品牌銷量全部創(chuàng)下了最高紀錄，其中，寶馬品牌銷量完成102萬輛，同比增長10%；mini品牌銷售1804萬輛，同比增長4.5%；雖然勞斯萊斯只銷售了792輛，未能達到1000輛的銷量目標，但是，我們?nèi)匀辉诟叨耸袌稣季宇I(lǐng)先地位，而且，近來銷售形勢漸趨樂觀�！痹谌涨芭e行的寶馬新3系發(fā)布會上，寶馬集團總裁龐克博士對公司2004年的業(yè)績非常滿意。

　　然而，與在國際市場一路高歌猛進不同，2004年，剛剛進入中國市場一年多的華晨寶馬卻并不如意：共銷售寶馬轎車15480輛，比2003年的18445輛下降16%，其中，國產(chǎn)3系、5系5個車型總計銷量8661輛。

　　不過，在新上任的寶馬中國區(qū)總裁史登科1月初對國產(chǎn)寶馬售價進行全面調(diào)整、最高降價10萬元之后，華晨寶馬的銷售出現(xiàn)了起色，不僅全面消化了庫存，一些車型還需要預(yù)定。今年晚些時候與全球同步上市的寶馬新3系，更將提高華晨寶馬在豪華車市場的競爭力�！澳壳爸袊�市場是寶馬全球第九大市場，4到6年后，中國市場很有可能成為寶馬全球第五或第六大市場�！饼嬁私忉屨f，之所以對中國市場的前景保持樂觀，是因為寶馬集團對中國消費者的購買力和他們對寶馬品牌、技術(shù)的認知有信心�？磥�，在經(jīng)過一系列調(diào)整之后，寶馬已經(jīng)在中國市場漸漸找到了感覺。

　　對中國市場特殊性

　　要有足夠認識

　　寶馬正式進軍中國，與華晨成立合資企業(yè)，是在國內(nèi)轎車市場出現(xiàn)井噴的2002年。按照當時的市場形勢，憑借寶馬一流的品牌和技術(shù)實力，誰也不會料想到國產(chǎn)寶馬會出現(xiàn)水土不服。但是，由于對中國汽車市場的特殊性缺乏足夠的準備，事情確實發(fā)生了。

　　2003年底投產(chǎn)的國產(chǎn)寶馬5系和3系，首先面臨的是定價難題。2003年4月，競爭對手奧迪A4搶先上市，并且制定了一個比奧迪A6還高的價格體系，這無疑給即將上市的寶馬設(shè)下了一個“圈套”。果然，按照國際售價普遍高于同檔次奧迪的慣例，華晨寶馬3系、5系5款車型49.8萬元—69.8萬元的定價遠遠高于奧迪，當然，也高于國內(nèi)消費者的心理預(yù)期。2004年國內(nèi)豪華轎車市場總量下滑，國產(chǎn)寶馬的銷售業(yè)績平平。反觀在市場苦心經(jīng)營數(shù)年的奧迪，雖然A4的短期銷量也沒能達到目標，不過由于奧迪A6在公務(wù)車市場的不俗表現(xiàn)，依然取得了銷量增長。犧牲A4的短期銷量，抬高A6的性價比，削弱寶馬的競爭力，深諳中國汽車市場玄機的奧迪可謂先勝一局。

　　擺在寶馬面前的另一個難題是市場定位。作為運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士。尤其是占據(jù)寶馬44%銷量的3系轎車，更是以其3萬美元左右的價格，得到了這部分用戶的青睞。但是，由于進口車的高關(guān)稅、高定價，長期以來，擁有寶馬成了國內(nèi)車迷們遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價的象征。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務(wù)車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質(zhì)的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于我們身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質(zhì)專業(yè)人士，即便有經(jīng)濟實力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴大，而且直接導致寶馬給人以缺乏親和力的印象。雖然這只是一種誤解。