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價(jià)格到價(jià)值 汽車企業(yè)怎樣從營銷困局中走出

2004-12-22 14:28:02 來源: 作者:夏煒
  寒市出英杰,汽車廠商的營銷策略在下半年的低迷車市中發(fā)生了重大變化。11月22日和12月14日,東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)日產(chǎn)分別推出“差價(jià)補(bǔ)償”商務(wù)政策;幾乎同時(shí),一汽轎車馬自達(dá)、華泰特拉卡吉利汽車全面調(diào)低零配件價(jià)格,汽車廠商對整體價(jià)值鏈條進(jìn)行深加工處理。

  從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的市場價(jià)格優(yōu)勢,到凸顯品牌和服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值;從單純追求短期促銷效果,到全面推出產(chǎn)品生命周期的全程營銷,主流汽車廠商正在努力結(jié)束低層次的價(jià)格促銷戰(zhàn),市場競爭開始進(jìn)入深水區(qū)。

  降價(jià)失靈廠商號不準(zhǔn)消費(fèi)者的脈

  12月中旬,飽受降價(jià)之苦的一汽豐田經(jīng)銷商自發(fā)地達(dá)成一項(xiàng)區(qū)域性限底價(jià)銷售協(xié)議。這份協(xié)議將先后在北京、上海和廣州等地執(zhí)行。

  “如果不是存在比較大的虧損,大家不會(huì)坐下來談(協(xié)議)!鄙虾豐田汽車銷售公司的銷售負(fù)責(zé)人說,“許多家電企業(yè)就是參與惡性價(jià)格戰(zhàn),最后翻不了身。我們不想走到那一步!

  首汽豐田汽車銷售公司總經(jīng)理高捷表示,今年下半年的汽車銷售情況,無法與上半年和去年相比,經(jīng)銷商基本上都在保底經(jīng)營,甚至虧本經(jīng)營。

  由于庫存的壓力,汽車廠商加大了降價(jià)的力度。網(wǎng)上車市總監(jiān)華雪告訴記者,今年每一季度都有一個(gè)降價(jià)高峰,第四季度國產(chǎn)車降幅甚至大于進(jìn)口車,就連之前一直聲言不降價(jià)的高檔轎車奧迪、寶馬也只好加入降價(jià)陣營。

  但是,華雪提供的“供求關(guān)系和汽車價(jià)格變化的相互影響”圖表表明,降價(jià)的效用并沒有在市場上得到很好的體現(xiàn),一貫被采用的降價(jià)術(shù)的威力正迅速消減!艾F(xiàn)在汽車價(jià)格已進(jìn)入一種無序競爭的狀態(tài),各廠商都不想降價(jià),但又不得不降價(jià)!比A雪說。

  高捷告訴記者,單純降價(jià)對品牌形象的損害很大,一汽豐田經(jīng)銷商之所以達(dá)成限底價(jià)銷售協(xié)議,一方面是為了維護(hù)豐田的品牌形象,另一方面是為了維持一定的經(jīng)銷利潤。

  在北京亞運(yùn)村汽車市場,一位計(jì)劃購車的張先生告訴記者:“擠一下,出點(diǎn)油;再擠一下,又出點(diǎn)油。汽車廠的利潤有多大?到底有多少降價(jià)空間?我看不懂了。”

  該市場總經(jīng)理蘇暉表示:“最大的問題不在生產(chǎn),也不在宏觀調(diào)控政策,而是營銷出了問題,汽車廠商號不準(zhǔn)消費(fèi)者的脈了!
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