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汽車性能與價(jià)格:天平兩端一樣的為難

2004-10-31 11:58:27 來源: 作者:姚蔚

  專家:選擇功能,更多依靠?jī)r(jià)值觀

  北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長(zhǎng)阮平南教授認(rèn)為,價(jià)值工程作為一種先進(jìn)的、科學(xué)的管理手段,任何一個(gè)現(xiàn)代化的汽車生產(chǎn)廠商都會(huì)運(yùn)用,但最終產(chǎn)品采用什么樣的配置,實(shí)現(xiàn)什么樣的功能,純粹與價(jià)值觀有關(guān),而與是否實(shí)現(xiàn)了價(jià)值工程的管理方式無關(guān)。

  “各個(gè)汽車廠家的產(chǎn)品差別不在于有沒有采用價(jià)值工程的管理方式,而在于他們?cè)鯓诱J(rèn)識(shí)這些功能的價(jià)值!比钇侥吓e了一個(gè)車身鐵皮例子,“有的廠家認(rèn)為應(yīng)當(dāng)用厚一點(diǎn)的鐵皮,這樣比較耐撞一些,但有的廠家就認(rèn)為薄一點(diǎn)的鐵皮雖然對(duì)安全性有影響,但很小,而對(duì)省油和成本降低卻有很大幫助。因此,這兩個(gè)廠家雖然選用不同厚度的鋼板,但他們都認(rèn)為這樣做最有價(jià)值的!

  阮平南特別強(qiáng)調(diào),各廠商的價(jià)值觀、企業(yè)文化和合資方的國(guó)家文化有密切關(guān)系。各個(gè)生產(chǎn)廠商在確定車型的配置、功能和實(shí)現(xiàn)方式時(shí),都有自己的價(jià)值判斷。

  阮平南的這些觀點(diǎn),得到了上海大眾公共關(guān)系經(jīng)理顧煥的認(rèn)同。他說,上海大眾不會(huì)去用差一點(diǎn)的配置替代好一點(diǎn)的配置,即使這樣做會(huì)使價(jià)格降低不少(這是價(jià)值工程管理的一個(gè)方面)。上海大眾基本沿襲了德國(guó)大眾的風(fēng)格,干事情力求完美。比如說ABS防抱死裝置,雖然都是ABS,但是還有“代數(shù)”區(qū)別的,最新的第6代會(huì)比現(xiàn)在很多車上使用的第2代成本高很多,但上海大眾卻堅(jiān)持用第6代產(chǎn)品。

  企業(yè)的價(jià)值觀:是否應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者一致

  有些廠商按照價(jià)值工程原理實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化,而且工廠生產(chǎn)效率也很高,服務(wù)也很完善,車的技術(shù)含量也被很多專家認(rèn)可,可是為什么車型上市后,就是“叫好”不“叫座”呢?

  高爾夫,全球銷量超過3000萬輛,為何在中國(guó)掀不起高潮?阮平南認(rèn)為,不能說這種車沒有進(jìn)行價(jià)值工程分析,只能說制造者和很多消費(fèi)者的價(jià)值觀不同。制造者認(rèn)為很有價(jià)值的東西,消費(fèi)者不感興趣;消費(fèi)者看重的價(jià)值,制造者沒有提供。

  消費(fèi)者想要的汽車功能可能會(huì)有很多,可是在一定的價(jià)格內(nèi),這些功能不可能全實(shí)現(xiàn),這就是熊掌和魚翅不可兼得。比如消費(fèi)者想買10萬元價(jià)位的車,如果ABS用了最好的,那么就可能無法安裝倒車?yán)走_(dá)。如果車體的鋼板用了厚的,可能就會(huì)費(fèi)油,而且鋼板的成本上升又有可能會(huì)降低其他配置,比如CD機(jī)無法安裝了,電動(dòng)玻璃和中控門鎖也享受不到了。在這些功能的取舍上,就存在一個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)問題。是以制造商的好惡為標(biāo)準(zhǔn)還是以消費(fèi)者的好惡為標(biāo)準(zhǔn)?

  父母與孩子在找對(duì)象的問題上可能會(huì)存在很大差別,父母見識(shí)很多,社會(huì)閱歷也很豐富,可能對(duì)人的認(rèn)識(shí)也比孩子深,可是最終選擇誰做配偶,還是應(yīng)當(dāng)孩子說了算。父母所能做的,應(yīng)當(dāng)是給孩子更多的信息和建議,幫助孩子分析,而不是替孩子選擇。那么廠商是不是應(yīng)當(dāng)也這樣呢?給消費(fèi)者更多的宣傳,告訴消費(fèi)者,什么才是真正有價(jià)值的東西,什么才是消費(fèi)者需要的東西。而不是不顧消費(fèi)者和廠商的知識(shí)、信息差別,不顧消費(fèi)者的喜好,一味按照自己認(rèn)為“最好”、“最值”的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

  用物美價(jià)廉的東西,誰都會(huì)這么做。那么物美價(jià)又貴的東西,該不該用呢?選擇好的配置,實(shí)現(xiàn)優(yōu)的功能的同時(shí)提高了車的價(jià)格和成本,提高價(jià)格或者犧牲其他的功能值不值?做這樣的取舍判斷,處在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期和不同的文化傳統(tǒng),對(duì)汽車產(chǎn)品的價(jià)值判斷可能相差很遠(yuǎn)。

  因此,國(guó)外引進(jìn)的車型,即使是非常暢銷的車型,在中國(guó)都有可能不被消費(fèi)者買賬。因?yàn)檫@種車型是按照國(guó)外消費(fèi)者的價(jià)值觀來看達(dá)到了價(jià)值最大,但中國(guó)消費(fèi)者卻不一定會(huì)這么看。因此,無論是引進(jìn)車型的選擇,還是引進(jìn)后對(duì)配置和功能的選擇,如果想要取得很好的銷售業(yè)績(jī),如果想要取得市場(chǎng)成功,都應(yīng)當(dāng)按照中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行判斷和取舍。

  信息不對(duì)稱:價(jià)值工程的絆腳石

  如果生產(chǎn)廠商和消費(fèi)的信息是完全對(duì)稱的,也就是生產(chǎn)廠商用什么東西,怎樣生產(chǎn),消費(fèi)者完全都知道,那么消費(fèi)者的價(jià)值判斷就是完全符合消費(fèi)者自身利益的,生產(chǎn)廠家的價(jià)值工程也就是“雙贏”的。但這是不可能的。理論上講,只有生產(chǎn)廠商最清楚自己的產(chǎn)品,消費(fèi)者不可能獲得和生產(chǎn)廠商一樣多的信息。在這種情況下,消費(fèi)者就會(huì)作出“逆價(jià)值”選擇,消費(fèi)者最終選擇的并不是對(duì)自己最有價(jià)值的產(chǎn)品。

  很多廠商利用消費(fèi)者的信息不足這一特點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)者作出“誤選擇”。尤其是中國(guó)的消費(fèi)者,信息更加缺乏(這里包括汽車知識(shí))。很多消費(fèi)者只是憑借廣告、車的外觀、內(nèi)飾等一些眼睛看得到東西來判斷車的價(jià)值。這種情況往往會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”———很多廠商都降低一些客戶看不到的配置和功能,增加一些表面能看的到的東西———這樣選擇的結(jié)果就是很多買這種車的消費(fèi)者,沒有取得自己希望的最大價(jià)值。這種廠商隱瞞降低配置和功能行為,即使不是一種“欺詐”,也是一種“不誠(chéng)信”,一旦“真相大白于天下”,可能去失去更多的市場(chǎng)。

  防止這種現(xiàn)象,就是盡量給消費(fèi)者多一些的信息。廠家應(yīng)當(dāng)把看不到的優(yōu)點(diǎn)更多地傳達(dá)給消費(fèi)者。“酒香也怕巷子深”,會(huì)造車也要會(huì)吆喝。如果有的廠商放棄當(dāng)前的市場(chǎng),指望著“回頭客”和“口碑效應(yīng)”贏得以后市場(chǎng)的想法是不實(shí)際的。這樣不但會(huì)犧牲一些當(dāng)前消費(fèi)者和自身的利益,而且不一定會(huì)贏得以后的消費(fèi)者。很多消費(fèi)者只是買了一輛車,沒法進(jìn)行比較。在買第二輛車的時(shí)候,還是不了解你的車,很多消費(fèi)者買車跟著別人學(xué)。因此,只顧眼前利益,損害消費(fèi)者利益的“隱瞞”做法不可取,但把寶都押在將來,輕視當(dāng)前的市場(chǎng)宣傳和培育同樣不可取。 姚蔚

  《中國(guó)汽車報(bào)》2004年10月25日第7版
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