兩線作戰(zhàn)

　　奧迪汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)取得的輝煌業(yè)績(jī)一度是吸引眾多國(guó)際豪華汽車(chē)廠商紛至踏來(lái)的重要原因。從最初的奧迪100到現(xiàn)在的奧迪A4，奧迪在中國(guó)的公務(wù)車(chē)市場(chǎng)和私人豪華車(chē)市場(chǎng)上一直是一枝獨(dú)秀。2003年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量達(dá)到63531輛，包括合資生產(chǎn)的53108輛奧迪A6和8173輛奧迪A4，進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量也達(dá)2250輛�？備N(xiāo)量同比增長(zhǎng)了70％多。而且，這一銷(xiāo)量是在售價(jià)高出國(guó)際市場(chǎng)近2倍的情況下獲得的，奧迪從中國(guó)市場(chǎng)賺取的利潤(rùn)之豐厚可想而知。

　　今年北京車(chē)展期間，上海通用高調(diào)宣布啟動(dòng)凱迪拉克品牌，而最新的消息稱(chēng)，南京菲亞特也準(zhǔn)備把寶押在豪華車(chē)上，準(zhǔn)備在下半年投產(chǎn)售價(jià)80萬(wàn)左右的藍(lán)旗亞。此外，還有已定于今年在北京投產(chǎn)奔馳，國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)陣營(yíng)可謂空前強(qiáng)大。但是，轉(zhuǎn)瞬即至的價(jià)格危機(jī)讓人們開(kāi)始擔(dān)心今后豪華汽車(chē)的前景是否還會(huì)像想像中那樣前程似錦。

　　國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)廠家面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是如何處理與進(jìn)口車(chē)的關(guān)系問(wèn)題。考慮到目前中國(guó)豪華車(chē)的市場(chǎng)容量有限，如果國(guó)際豪華汽車(chē)零部件國(guó)產(chǎn)化水平過(guò)高，意味著固定資產(chǎn)投資高而產(chǎn)量規(guī)模小，成本很難降下來(lái)；如果國(guó)產(chǎn)化水平太低，一則不符合國(guó)家政策，再則根本發(fā)揮不了國(guó)產(chǎn)化的優(yōu)勢(shì)，大量進(jìn)口零部件還不如直接進(jìn)口整車(chē)。更為關(guān)鍵的是，豪華車(chē)消費(fèi)在很大程度上看重的是附加價(jià)值，在國(guó)產(chǎn)零部件和整車(chē)生產(chǎn)水平均未被普遍認(rèn)可的情況下，國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)相比進(jìn)口車(chē)在消費(fèi)者心中的份量還有較大的差別。正如國(guó)產(chǎn)奧迪在銷(xiāo)售和短期利潤(rùn)方面獲得了巨大的成功，但同時(shí)也使得這一品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象與奔馳和寶馬等拉開(kāi)了較大的差距。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要恢復(fù)奧迪在中國(guó)的品牌形象，并不輕松。

　　準(zhǔn)備在中國(guó)生產(chǎn)的豪華車(chē)廠家面臨的另一個(gè)問(wèn)題市場(chǎng)細(xì)分下的相互傾軋和殘酷競(jìng)爭(zhēng)。豪華車(chē)是一個(gè)定位高端的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)容量不可能太大，這么多廠家都在打這塊市場(chǎng)的主意，具體分到各家的市場(chǎng)就更小。從目前的情況來(lái)看，奧迪和寶馬兩家現(xiàn)有的廠家都已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)較大的銷(xiāo)售壓力，隨著更多的廠家進(jìn)入這一陣營(yíng)，一場(chǎng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。最終的勝利者只是少數(shù)，對(duì)于更多最終將被擠出這一市場(chǎng)的失敗者而言，寶馬和奧迪目前遇到的問(wèn)題就是這一市場(chǎng)泡沫開(kāi)始破裂的警告。 (中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))