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Audi、BMW與Benz這三個(gè)品牌都是高檔車。品牌檔次的差距很小，真正的差異在品牌的核心價(jià)值上。
BMW的核心價(jià)值是Sheer Driving Pleasure，強(qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣。華晨寶馬副總裁方智勇說(shuō)：BMW不是不尊重其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是認(rèn)為市場(chǎng)空間不一樣，采取的是不一樣的發(fā)展路線。BMW方面還有評(píng)論說(shuō)Audi不像BMW那樣注重駕駛樂(lè)趣。BMW在世界各地的品牌形象都是偏向運(yùn)動(dòng)。但這也是劣勢(shì)，公務(wù)車、商用車是不需要駕駛樂(lè)趣的。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人要什么駕駛樂(lè)趣？BMW的品牌太活潑了，反而有損形象。再說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)，BMW在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象比世界其它地方又多了兩個(gè)方面，一車主有錢愛(ài)炫，二最好的品牌。這在一定程度上平衡了BMW過(guò)于運(yùn)動(dòng)的品牌形象。但是同樣也有弊端。公務(wù)車市場(chǎng)BMW別想有什么發(fā)展了，哪個(gè)政府官員坐BMW，老百姓一定會(huì)往貪污腐敗上聯(lián)想，沒(méi)人敢買。所以BMW在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象早晚得向世界市場(chǎng)靠攏，目前的光環(huán)是虛幻的。BMW也明白這一點(diǎn)，董事長(zhǎng)龐克強(qiáng)調(diào)BMW著眼未來(lái)，這個(gè)未來(lái)應(yīng)該是私車市場(chǎng)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，私車市場(chǎng)比公車市場(chǎng)要大多了。
Benz沒(méi)啥可說(shuō)的，保守沉悶，而且過(guò)了。所以Benz也在轉(zhuǎn)型，低端新車型越來(lái)越活潑。 Audi品牌的核心價(jià)值不突出。其形象介于BMW和Benz之間。中庸、內(nèi)斂、不囂張，注重技術(shù)創(chuàng)新，檔次較BMW和Benz稍低。Audi在中國(guó)和德國(guó)公務(wù)、商務(wù)車市場(chǎng)的成功不是偶然的，如果Audi的形象不變，在全世界的公務(wù)、商務(wù)車市場(chǎng)還將繼續(xù)擴(kuò)張。Audi在中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略是要爭(zhēng)奪私車市場(chǎng)，A4是第一步，能否取得公務(wù)車市場(chǎng)那樣的成功，難以預(yù)測(cè)。 總之，方智勇所講的很大程度上是實(shí)情，而不是謙虛的廢話。
Audi的營(yíng)業(yè)收入約為BMW的一半，而BMW的營(yíng)業(yè)收入又是大眾的一半。沒(méi)有大眾這棵大樹，Audi不可能有機(jī)會(huì)咸魚翻身的。有了這棵大樹，Audi的發(fā)展很有后勁。當(dāng)然BMW也不是吃素的，雖然規(guī)模小，擠不進(jìn)6大，但幾十年成功發(fā)展的歷史證明了BMW有強(qiáng)大而持久的生命力，如果BMW和哪家生產(chǎn)大眾車型的規(guī)模相當(dāng)?shù)墓竞喜�，那將產(chǎn)生又一個(gè)巨無(wú)霸。
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