轎車的價格一直是媒體關(guān)注的焦點,似乎是人們看到價格在10幾萬元的轎車太多,因此,近年來不斷為“經(jīng)濟型轎車”的降價頻頻叫好。1994年,人們說中國家庭轎車的價格應該在4萬元,2000年又說應該10萬元,最近又說應該8萬元。那么,未來5—10年中國主流轎車的價格應該在11萬元到14萬元。
轎車仍是奢侈品
從需求看,中國的轎車是奢侈品,而不是生活必需品。談未來轎車的價格,必須涉及到轎車作為消費品的概念問題,而消費品的概念又取決于需求和購買力。
轎車作為私人交通工具在發(fā)達國家已經(jīng)成為生活必需品,就是窮人也要花上幾百美金買輛二手車,否則就如同沒有了腿一樣。這在我國就不大一樣了,城市人幾乎人均有一輛自行車,還有便捷低廉的公共交通,農(nóng)村人則有大量的自行車、摩托車等私人交通工具,從生活方式的需求上講,轎車還不是一種生活必需品。
從居民收入的購買力上看,中國還屬于低收入國家,人均GDP還在800美元,即使在北京和上海這樣的大城市,人均國民收入達3000—4000美元,其家庭收入水平也僅在三四萬元人民幣,很難接受轎車這種消費。
轎車作為現(xiàn)代化的私人交通工具是衡量一個國家或地區(qū)整體現(xiàn)代化水平的一個標志。而判斷一個國家或地區(qū)是否實現(xiàn)了現(xiàn)代化,很大程度上要看是否具有強大的社會中間階層結(jié)構(gòu)形態(tài)。他們決定著社會消費品的主流概念。在最近的中國社會科學院《當代中國社會階層研究報告》中指出,目前我國社會的中間階層規(guī)模過小,僅是就業(yè)人口比例的15%左右,我國的消費層級呈洋蔥頭結(jié)構(gòu)————多數(shù)人屬于低收入、低消費能力者。從就業(yè)人口比例上看,具有消費轎車商品的還是少數(shù)人或家庭。
因此,轎車在目前還屬于高檔奢侈品的概念。又由于中國是一個人口地緣大國,地區(qū)發(fā)展差異較大,人均收入增長緩慢,在未來5—10年內(nèi)這一狀況還很難根本改變。
購車最重全壽命成本
既然轎車屬于高檔商品,從消費行為學角度看,購買轎車的主要驅(qū)動因素是享樂性消費需求,側(cè)重追求象征性愉悅的情感性。而這種追求是低檔、廉價轎車產(chǎn)品所難以滿足的。
目前消費者之所以對價格非常敏感,主要是很多消費者是首次進行汽車消費。由于消費經(jīng)驗不足,導致十分注重汽車的購買價格。實質(zhì)上,購車應該考慮的是包括汽車使用在內(nèi)的全壽命成本,而不僅是初次購買的成本。
在數(shù)據(jù)方面,1998年中國汽車市場調(diào)查研究會發(fā)布的《中國城市家庭用車市場調(diào)查》顯示,中國未來主導型轎車的價格為12———15萬元;從我國汽車行業(yè)去年的產(chǎn)銷分析可以看出,價格在11—15萬元轎車的產(chǎn)銷量占全國轎車產(chǎn)銷量的大約50%,第一印證了《中國城市家庭用車市場調(diào)查》給出的結(jié)論;第二,表明11—15萬元轎車是現(xiàn)實市場的主力軍;從北京亞運村汽車交易市場正在進行的一項購買意向的網(wǎng)上調(diào)查可以看出,在26345個樣本中,購買10—15萬元汽車者占樣本總量的40%,購買8萬元的占27%,購買5萬元的占32%。從北京的銷售情況看,5萬元左右汽車的消費中的相當一部分集中在微型面包車等產(chǎn)品上。顯然,未來中國主力轎車的價格應該在10—15萬元之間。
站在發(fā)展的角度看,11—14萬元的價格是一個考慮到全壽命成本的條件下,人們消費得起的產(chǎn)品價格。
供給決定轎車價格
我國的轎車是舶來品。現(xiàn)在我國市場上的主力車型的原形車大都來自國外,也就是說,中國的轎車市場也受到跨國公司的左右。
國外公司開發(fā)一個產(chǎn)品要耗資幾億美元,把車拿到中國來生產(chǎn)和銷售也要分攤開發(fā)費用;中國企業(yè)也要將原形車進行針對中國使用環(huán)境的適應性改造,也要進行相應投入,需要開發(fā)費。同時,引進的原形車中大量的是1·5萬美金一輛的產(chǎn)品,國內(nèi)產(chǎn)品雖然未承擔全部開發(fā)費用,但也要承擔一部分。
就市場規(guī)模而言,中國現(xiàn)在的市場每年才銷售70萬輛。根據(jù)“十五”規(guī)劃,到2010年,我國才生產(chǎn)210萬輛轎車,大約僅相當于現(xiàn)在豐田規(guī)模的一半。而且,這70萬輛又是由幾十個型號的車分割和分攤。所以,單一企業(yè)的成本非常高。如果單一企業(yè)很難達到規(guī)模效益,現(xiàn)在又在追求產(chǎn)品的開發(fā)技術(shù)與國際接軌,這就意味著新車產(chǎn)品的成本更高。
從汽車業(yè)的利潤看,我國的利潤大約在6%,利潤主要產(chǎn)生在制造和銷售部分,國外這部分的利潤只有1%—3%左右?瓷先ブ袊睦麧櫛葒飧,其實國外很大一部分利潤產(chǎn)生在售后服務領域,而中國很多消費者在社會上修車,購買便宜的、假冒的配件,到廉價的修理點去修車,而沒有到整車廠的售后服務網(wǎng)點去。因此,與國外相比,實際上中國汽車業(yè)的利潤并不高。價格是供需關(guān)系的體現(xiàn),但廠商趨利,沒有利潤的事不干。所獲得的利潤將用于新產(chǎn)品的開發(fā)、科研、擴大再生產(chǎn)、售后服務、營銷網(wǎng)絡的建設等等。價格低了,買的人多,但價格太低了,廠家不愿供給。因此,價格應該是一個均衡價格的概念。所以,11—14萬元是一個供需平衡的價格,是個雙贏的價格。
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