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-劉曰海簡(jiǎn)歷
劉曰海出生于1958年，獲臺(tái)灣中國(guó)文化大學(xué)工程學(xué)學(xué)士學(xué)位，1997年完成美國(guó)密歇根大學(xué)管理專(zhuān)業(yè)課程。他于2001年5月底加入通用汽車(chē)中國(guó)公司，在此之前，他擔(dān)任通用汽車(chē)臺(tái)灣公司總經(jīng)理。加盟通用之前，他在福特亞太區(qū)和臺(tái)灣福特一共工作了15年，在產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)擔(dān)任要職直至公司副總經(jīng)理。
劉曰海目前負(fù)責(zé)上海通用的市場(chǎng)行銷(xiāo)策略與未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。在上海通用年銷(xiāo)量從5萬(wàn)，10萬(wàn)，20萬(wàn)，以及今年的28萬(wàn)目標(biāo)行進(jìn)的過(guò)程中，上海通用的品牌營(yíng)銷(xiāo)一直為業(yè)內(nèi)稱(chēng)道，而劉曰海就是那個(gè)站在幕后拿著望遠(yuǎn)鏡眺望遠(yuǎn)方的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人。在上海通用凱越HRV上市之際，劉曰海接受了本報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)。
在臺(tái)灣和日本，汽車(chē)不是身份的代表，在中國(guó)則不同
《新京報(bào)》：您來(lái)上海之前，曾經(jīng)在臺(tái)灣通用做了1年多的總經(jīng)理，另外您還有長(zhǎng)達(dá)15年的福特工作經(jīng)歷，能否比較一下此前和現(xiàn)在的工作狀態(tài)的不同？
劉曰海：我在上海通用的任務(wù)很多，除了短期營(yíng)銷(xiāo)壓力外，陳總(陳虹)給我的任務(wù)是策略規(guī)劃層面的事情，包括產(chǎn)品發(fā)展策略，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。我負(fù)責(zé)目前上海通用旗下的三個(gè)品牌和通用中國(guó)的進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)，上汽通用五菱的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題我也要給他們意見(jiàn)。
我在這里的壓力和在臺(tái)灣時(shí)不同，因?yàn)閮蓚�(gè)市場(chǎng)差別很大。臺(tái)灣和日本市場(chǎng)比較平均，相對(duì)成熟，在那里汽車(chē)不是身份的代表，只是一般的消費(fèi)品，市場(chǎng)差異性很小。但中國(guó)是個(gè)新興市場(chǎng)，城市之間的差別也很大。在中國(guó)能夠使用的市場(chǎng)手段非常有限，大部分事情不是自己能控制的，需要溝通的地方很多。
把目標(biāo)客戶(hù)群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弄清楚，問(wèn)題就迎刃而解了
《新京報(bào)》：在您的手上賽歐賣(mài)了18萬(wàn)輛，凱越從去年到現(xiàn)在也有10萬(wàn)輛的不錯(cuò)成績(jī)。能否回顧一下您在上海通用的營(yíng)銷(xiāo)歷程，解析一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例？
劉曰海：我是2001年5月底過(guò)來(lái)的，當(dāng)時(shí)通用認(rèn)為上海通用遇到市場(chǎng)瓶頸，只有別克新世紀(jì)一款產(chǎn)品，我來(lái)的時(shí)候做了最基本的調(diào)整，從調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系開(kāi)始，接下來(lái)調(diào)整產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)別克的產(chǎn)品線(xiàn)拉得很長(zhǎng)，我們馬上做了調(diào)整，把目標(biāo)放在爭(zhēng)取私人市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在日系產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)奧迪A6比我們高一級(jí)，帕薩特公務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)站得很牢固，我們沒(méi)有太大插入空間。而且我們?cè)谌蚴袌?chǎng)的對(duì)手也是佳美和雅閣，因此，首先把目標(biāo)客戶(hù)群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弄清楚，接下來(lái)問(wèn)題就迎刃而解了。
我們對(duì)顧客的調(diào)研，市場(chǎng)的分析是比較透徹一些，對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的分析我們一直在做。怎么創(chuàng)造賽歐SRV這個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，就經(jīng)過(guò)很詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。下一步就是營(yíng)銷(xiāo)，賽歐其實(shí)是一個(gè)普通的產(chǎn)品，但我們賣(mài)到了20萬(wàn)。我們不是一步策略，而是不斷進(jìn)行市場(chǎng)行銷(xiāo)。賽歐第一年推出10萬(wàn)元的家轎的概念，6個(gè)月后推出SRV概念，之后做了內(nèi)飾與配置升級(jí)，加上天窗板等等。
我們不只是賣(mài)汽車(chē)。上海通用是一個(gè)晚起步的公司，必須在市場(chǎng)上有創(chuàng)造性和前瞻性的做法。我們兩年前提出別克關(guān)懷的售后服務(wù)理念，一年前提出誠(chéng)新二手車(chē)，現(xiàn)在很多人才開(kāi)始跟著做。
變化如果在你的計(jì)劃之中就好得多
《新京報(bào)》：做了20年的營(yíng)銷(xiāo)，能談?wù)勀鷪?jiān)持的一些營(yíng)銷(xiāo)理念嗎？
劉曰海：所有的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有魔術(shù)師，只是創(chuàng)造提高成功的幾率，對(duì)市場(chǎng)的變化是在你的掌控之中。變化如果在你的計(jì)劃之中，就好得多。
品牌營(yíng)銷(xiāo)不是高深的學(xué)問(wèn)，就看你針對(duì)哪個(gè)人群，維持品牌的原則，做品牌關(guān)鍵是要有持續(xù)性。你必須去管理你的品牌。要有為了自己的品牌，敢于犧牲別的某些東西。
比如凱迪拉克和奔馳寶馬要做出不同的路子，要?jiǎng)澇鑫覀兊募?xì)分市場(chǎng)。凱迪拉克這款車(chē)，不適合作為政府公務(wù)用車(chē)，太張揚(yáng)了。我們的客戶(hù)主要是個(gè)人，特別是海歸，私營(yíng)企業(yè)家、律師，高級(jí)顧問(wèn)等獨(dú)立自由的人，有張揚(yáng)的個(gè)性，不怕別人知道自己的身份地位。
上海通用有自己的長(zhǎng)期品牌思路，每年會(huì)做一次回顧、檢查未來(lái)兩三年的走勢(shì)，短期戰(zhàn)略需要根據(jù)市場(chǎng)狀況做些調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)策略成不成功，就看變化在不在你的計(jì)劃之中，市場(chǎng)成功很少是偶然的，要靠中長(zhǎng)期策略規(guī)劃。
市場(chǎng)份額是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的看法，銷(xiāo)量是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的看法
《新京報(bào)》：那么您計(jì)劃如何營(yíng)銷(xiāo)HRV？雖然您一直強(qiáng)調(diào)它和凱越是截然不同的兩款車(chē)，但是老百姓很難理解這一點(diǎn)。
劉曰海：HRV主要是倡導(dǎo)一個(gè)生活態(tài)度，在中國(guó)沿海城市，發(fā)達(dá)地區(qū)有一群這樣的人，他們強(qiáng)調(diào)自由，創(chuàng)造力和個(gè)性張揚(yáng)。我們的銷(xiāo)售將邁向情境銷(xiāo)售，比如星巴克，人們?nèi)ツ抢锊恢皇呛缺Х�，關(guān)鍵是享受那里的氛圍。星巴克的氛圍和真鍋就不同。
15個(gè)月前我們有了做HRV的計(jì)劃，它需要經(jīng)過(guò)通用嚴(yán)格的工程測(cè)試過(guò)程，這最少經(jīng)過(guò)一個(gè)寒暑。HRV的消費(fèi)者應(yīng)該比賽歐SRV購(gòu)買(mǎi)力更高一個(gè)層次，HRV和凱越又是兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2001年市場(chǎng)上只有9種兩廂車(chē)型，規(guī)模約10萬(wàn)輛。到2004年，國(guó)內(nèi)兩廂車(chē)已發(fā)展到擁有21個(gè)品種，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)40萬(wàn)輛。而且現(xiàn)在兩廂車(chē)已逐步被年輕人接受。公務(wù)車(chē)改革后，私人用車(chē)成分增加，所以，我們對(duì)兩廂車(chē)市場(chǎng)前景樂(lè)觀。
我們對(duì)HRV目前沒(méi)有具體的銷(xiāo)量目標(biāo)，我們把它放在凱越的總量里面計(jì)算，更看重該細(xì)分市場(chǎng)占有率。先看占有率，再看銷(xiāo)量。市場(chǎng)份額是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的看法，銷(xiāo)量是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的看法。
我是一個(gè)感性的人，直接的人
《新京報(bào)》：做營(yíng)銷(xiāo)需要敏感，您怎么保持自己對(duì)市場(chǎng)的敏感的？您是什么性格的人？
劉曰海：我一個(gè)月花1個(gè)星期跑市場(chǎng)，看市場(chǎng)的脈動(dòng)。到全國(guó)各地去看什么人開(kāi)什么車(chē)，在車(chē)?yán)镒鍪裁词�。比如青島很休閑，生活態(tài)度和廣州非常不同。廣州是小政府大國(guó)民，偏好日本車(chē)。再如內(nèi)飾我們是首家改用咖啡色和米色搭配，這是中國(guó)人喜歡的色系。中國(guó)不喜歡對(duì)比很強(qiáng)的顏色，喜歡和諧色。這些都是需要研究的。我是一個(gè)非常感性，直接的人，有工作熱情，對(duì)工作能投入24小時(shí)。
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