采訪背景

　　1985年建廠的上海大眾承載著太多的光環(huán)，過(guò)去20多年里，上海大眾一直以巨人的姿態(tài)雄立于中國(guó)車市，幾年前，大眾汽車一度以超過(guò)中國(guó)市場(chǎng)半壁江山的地位雄霸車市。世事變遷，隨著通用、本田、福特等公司的強(qiáng)勢(shì)介入，大眾在中國(guó)的市場(chǎng)占有率大幅滑坡，一度降至20%左右，而上海大眾、一汽-大眾在險(xiǎn)灘重重的車市上也步入了成立以來(lái)最艱難的時(shí)期。順風(fēng)順?biāo)�了�?0年，上海大眾這艘巨艦一直都保持著良好的運(yùn)作，但這只是表面現(xiàn)象，一旦遇到強(qiáng)大阻力，需要調(diào)頭避險(xiǎn)時(shí)，機(jī)件老化、機(jī)制不暢、觀念陳舊的問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)暴露。2004年，上海大眾市場(chǎng)全面陷入被動(dòng)，在這種情況下，上海大眾新任總經(jīng)理陳志鑫果斷提出機(jī)構(gòu)改革，從生產(chǎn)、營(yíng)銷基本環(huán)節(jié)開(kāi)始動(dòng)手術(shù)。2005年年底，上海大眾主導(dǎo)研發(fā)的帕薩特領(lǐng)馭上市，車市狂收訂單，還未上市已訂出7000多輛，當(dāng)年12月，一舉挫敗在中高檔車市獨(dú)霸頭名達(dá)19個(gè)月的雅閣轎車，成為中高檔車市翹楚。進(jìn)入2006年，領(lǐng)馭銷售繼續(xù)高歌猛進(jìn)。一系列跡象表明，上海大眾這艘巨艦已成功調(diào)整航向，避過(guò)了暗礁險(xiǎn)灘。留在他們前面的路可能并不暢順，但危機(jī)已拋在了身后。

　　改革從銷售模式開(kāi)始

　　記者：2004年，上海大眾開(kāi)始全方位企業(yè)改革，能否談?wù)劥舜胃母锏纳鐣?huì)環(huán)境？

　　陳志鑫：2004年，國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)整，汽車行業(yè)受到很大影響，由過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)回歸到理性、平穩(wěn)的增長(zhǎng)，上海大眾受到的影響尤其巨大，銷售量及市場(chǎng)占有率均出現(xiàn)不同程度的下滑。上海大眾已到了非改革不可的地步。2004年最主要的一項(xiàng)改革就是企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)銷一體化，結(jié)束了過(guò)去執(zhí)行了20多年的產(chǎn)銷分離政策，生產(chǎn)策略也由過(guò)去的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向。

　　記者：體制改革后，銷售策略方面有哪些變化？

　　陳志鑫：過(guò)去上海大眾非常注重大用戶的采購(gòu)，造成每年年末經(jīng)銷商大量壓貨，賬面的數(shù)字很好看，但潛伏的危機(jī)很嚴(yán)重。這兩年，我們重點(diǎn)消化經(jīng)銷商的庫(kù)存，使所有的銷售體系輕裝前進(jìn)。但現(xiàn)在我們更注重直銷客戶的銷售量，不重視經(jīng)銷商的提貨量。

　　記者：壓貨導(dǎo)致的結(jié)果是什么？

　　陳志鑫：壓貨嚴(yán)重傷害經(jīng)銷商的積極性和利益，2004的壓貨量最高時(shí)全國(guó)有14萬(wàn)輛，車子一旦積壓，經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)頻繁波動(dòng)，各經(jīng)銷商競(jìng)相壓價(jià)，用戶極度不滿。

　　記者：大眾方面對(duì)上海大眾的改革抱怎樣的態(tài)度？

　　陳志鑫：以前德國(guó)大眾不主張上海大眾自主開(kāi)發(fā)，希望買他們的產(chǎn)品，但2004年后，德國(guó)大眾開(kāi)始意識(shí)到，再堅(jiān)持這樣的策略，上海大眾、一汽-大眾遲早會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上消亡，于是他們改變了與上海大眾的合作觀念，支持上海大眾自主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，研發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的車型。

　　5年要推出14款新車型

　　記者：確定了自主研發(fā)的方向后，加上斯柯達(dá)品牌的加盟，上海大眾是否會(huì)加快推出新產(chǎn)品的步伐？

　　陳志鑫：上海大眾已確定了5年內(nèi)的新產(chǎn)品投放計(jì)劃，2006年是世界杯年，這一年我們要推出2~3款新車型，2007年推出2~3款斯柯達(dá)品牌的新車，2008年上海大眾將支付5000萬(wàn)美元，支持2008年奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)在這一年加快途安混合動(dòng)力車型的開(kāi)發(fā)，這一年上海大眾要推出3款新車型，有可能是全新平臺(tái)的車型。2009年，上海大眾還要再推三款新車型。2010年，要生產(chǎn)2萬(wàn)輛以上新能源車型，同時(shí)再推出1~2款新車型。

　　不斷提升上海大眾的體系競(jìng)爭(zhēng)力

　　記者：您認(rèn)為上海大眾的體系競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

　　陳志鑫：我們認(rèn)為以下幾個(gè)方面可以概括為上海大眾的體系競(jìng)爭(zhēng)力。一是優(yōu)良的質(zhì)量，這是上海大眾多年來(lái)贏得用戶良好口碑的關(guān)鍵所在，我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持很高的產(chǎn)品制造標(biāo)準(zhǔn)。二是精致的工藝，這同樣是上海大眾產(chǎn)品得到消費(fèi)者好評(píng)的地方，即使生產(chǎn)再本土化，我們也不會(huì)放棄給用戶提供具有精致工藝的產(chǎn)品。三是要有合理的價(jià)格。這方面過(guò)去我們吃了不少虧，去年8月上海大眾實(shí)施颶風(fēng)行動(dòng)，實(shí)際上就是讓整個(gè)產(chǎn)品體系的價(jià)格變得更合理。四是要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，我們用了20年的廣告語(yǔ)：“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”充分證明我們?cè)诜��?wù)網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢(shì)。五是我們要提供差異化的服務(wù)，上海大眾目前正在制訂多品牌的差異化服務(wù)策略，上次斯柯達(dá)80家銷售網(wǎng)絡(luò)的重新審定，就是上海大眾打造多品牌結(jié)構(gòu)的開(kāi)始。

　　記者：領(lǐng)馭在市場(chǎng)上的熱銷可否看作是上海大眾在改革中取得的初步成果呢？

　　陳志鑫：領(lǐng)馭的確是上海大眾變革管理后的一種產(chǎn)物，它也是我們堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的結(jié)果。在開(kāi)發(fā)這款車的時(shí)候，我們聽(tīng)取了大量顧客的意見(jiàn)，事實(shí)也證明，這款車在市場(chǎng)上受到了歡迎，取得了初步成功。我們需要這樣一款車來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品，需要這樣一種結(jié)果來(lái)堅(jiān)定我們變革的信心。

　　記者：今后5年上海大眾推出的十多款車型，基本上都是立足于自主開(kāi)發(fā)嗎？

　　陳志鑫：實(shí)際上，上海大眾擁有國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的車型開(kāi)發(fā)體系，目前上海大眾正準(zhǔn)備建立自己的產(chǎn)品研發(fā)流程。領(lǐng)馭這款車實(shí)際上就是上海大眾自主研發(fā)成功的一個(gè)典型。既然是合資企業(yè)，上海大眾沒(méi)必要也不會(huì)自己開(kāi)發(fā)所有的新產(chǎn)品，但是在德國(guó)大眾的產(chǎn)品無(wú)法滿足我們的需求時(shí)，上海大眾將會(huì)立足于自主開(kāi)發(fā)。

　　多品牌運(yùn)作要量力而為

　　記者：斯柯達(dá)進(jìn)入上海大眾體系后，上海大眾將進(jìn)入多品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，您認(rèn)為多品牌經(jīng)營(yíng)的成功運(yùn)作需要具備哪些條件？

　　陳志鑫：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品牌經(jīng)營(yíng)的確是具有一定風(fēng)險(xiǎn)性的，關(guān)鍵在于有沒(méi)有能力來(lái)把握多個(gè)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作�，F(xiàn)在我們只有兩個(gè)品牌，實(shí)際上，上海大眾同樣可以推出兩個(gè)以上的品牌，但能不能把握兩個(gè)品牌，形成一種企業(yè)合力，而不是顧此失彼，這是我們考慮的關(guān)鍵，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，我們尚不具備運(yùn)作三個(gè)或以上品牌的能力。在斯柯達(dá)品牌方面，我們建立了獨(dú)立的體系，其目的也是為了讓這個(gè)品牌從一開(kāi)始就有一個(gè)健康、全面的發(fā)展。