日系車企領(lǐng)跑中國豐田在華銷量躍居第二

2008-09-04 08:35:53 來源：作者：wenmin

手機(jī)看

　　今年上半年，豐田汽車首次將通用汽車從占據(jù)了77年的全球最大汽車生產(chǎn)商的寶座上拉下來的同時，它也在中國乘用車市場上超越了通用汽車。

　　北京波爾卡汽車信息咨詢有限公司(以下簡稱“波爾卡”)在8月份發(fā)布的一份報告顯示，今年上半年，豐田汽車集團(tuán)(含豐田和雷克薩斯品牌)在中國乘用車市場(不含交叉乘用車)的份額達(dá)到10.2%，比去年上升0.6個百分點，而通用汽車的市場份額下挫1.1個百分點，降至9.1%。雙方上牌量差距大約為3.7萬輛。7月份，豐田的領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，市場份額提升至10.3%。1-7月，雙方上牌量差距擴(kuò)大至4.1萬輛。

　　超越通用之后，豐田在中國的目標(biāo)指向了市場排名第一的大眾汽車。在全球市場，大眾的目標(biāo)是超越豐田，但在中國它們的位置恰好相反。

　　產(chǎn)品競爭力取勝

　　1-7月，豐田汽車上牌量同比增長33.6%，通用汽車同比僅增長3.2%。在最重要的中級車市場，豐田的表現(xiàn)明顯強(qiáng)于通用。一汽豐田卡羅拉/花冠上牌量為12.4萬輛，同比增長173.1%，上海通用凱越上牌量為8.7萬輛，同比下降4%。上海通用的中級車景程增速較高，達(dá)到58%，但總量較小，只有不到2.9萬輛。

　　在中高級車市場，1-7月，上海通用君越上牌量接近3.4萬輛，同比下降20%；廣州豐田凱美瑞上牌量為8.4萬輛，同比下降9.7%，但一汽豐田銳志上牌量接近2.8萬輛，同比增長11.3%。

　　分地域來看，1-7月，豐田汽車除了在西藏自治區(qū)的上牌量同比下降以外，在其他30個省市自治區(qū)都出現(xiàn)16%-155%的增長，而通用汽車在包括廣東、浙江、江蘇等在內(nèi)的13個省市自治區(qū)都出現(xiàn)負(fù)增長，最高降幅超過25%。

　　CSM Worldwide大中華區(qū)一位分析師指出，豐田汽車在全球超越通用汽車的根本原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，在中國則是產(chǎn)品競爭力問題。通用汽車盡管也有一些競爭力較強(qiáng)的轎車車型，比如歐寶品牌的轎車，但是這些車型在中國的知名度較低，短期內(nèi)很難打開局面。而豐田汽車盡管在中國設(shè)立合資企業(yè)的時間晚于通用汽車，但是通過此前20多年的進(jìn)口車在中國市場樹立了很好的產(chǎn)品口碑。

　　從產(chǎn)品層面來看，盡管沒有大量可靠的數(shù)據(jù)可以佐證日系車比其他系別的汽車更省油，但是口口相傳的經(jīng)驗還是讓中國消費者相信日系車更省油。此外，豐田汽車的外觀內(nèi)飾都更加符合中國消費者的審美。

　　至于營銷層面，上海通用與一汽豐田和廣州豐田相比，它們的市場營銷能力和銷售渠道管理能力不相上下。新華信公司一位汽車產(chǎn)業(yè)研究人士進(jìn)一步指出，相比幾年前，各個汽車企業(yè)的營銷能力都取得了明顯的進(jìn)步。而且，營銷對于汽車銷售的貢獻(xiàn)度已經(jīng)降低，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知渠道比以往更多，受企業(yè)營銷的影響也更小。

　　另外，汽車金融也可能助了豐田汽車一臂之力。以北京乘用車市場貸款比例來看，平均貸款比例為5.8%。其中，大眾產(chǎn)品為7.2%，通用產(chǎn)品為7.3%，而豐田產(chǎn)品為11.3%。

　　日系車兇猛

　　豐田的高速增長并非個案。近幾個月來，乘用車銷售同比增幅持續(xù)下滑，但日系車增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)平均增長，似乎并未受整個市場下滑的影響。東方證券秦緒文說，高油價更多影響的是消費者對產(chǎn)品品牌的選擇，而不是是否購車的決定。預(yù)期中的成品油價格再次上調(diào)將使日系車的優(yōu)勢更加明顯。

　　過去一年多來，以豐田汽車為首的日系車的市場份額穩(wěn)步提升。波爾卡公司的報告指出，2007年，日系乘用車總上牌量為139萬輛，全國平均市場份額為29.9%，占據(jù)市場第一。在除四川、云南、重慶、安徽和西藏以外，全國其他所有地區(qū)，日系車同比增長率都高于當(dāng)?shù)厥袌�。�?個省、直轄市的市場份額處于30%-40%之間，在廣東省和海南省的市場份額則高達(dá)40%以上。

　　除了一些共同的特點以外，日系車的高速增長還在于其新車型投放量的絕對領(lǐng)先。波爾卡公司的研究發(fā)現(xiàn)，2006年和2007年，日系車新車投放量為32款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他系別的車型投放。同期，韓系車新車型為8款，美系為15款，自主品牌為25款，歐系為26款。

　　2008年上半年上牌十大車型中，日系車達(dá)到四款(卡羅拉、凱美瑞、頤達(dá)/騏達(dá)、雅閣)，顯著超過其他系別。

　　不過，秦緒文認(rèn)為，各個公司的產(chǎn)品投放策略逐漸趨同，即所謂的“群狼戰(zhàn)術(shù)”。相比而言，除了本田汽車以外，其他幾家公司的產(chǎn)品線都比較豐富，可以支持這種產(chǎn)品投放策略。

　　上述新華信公司的研究人員指出，從外觀造型、性能、裝配等各個方面來看，日系車滿足的是消費者最基本最普遍的需求。大眾化的造車理念雖然沒有特別的亮點，但也沒有明顯弱點，而它又很注重細(xì)節(jié)。另外，基于保持車輛可靠性而廣泛采用的成熟技術(shù)和輕量化設(shè)計也降低了成本，使得同級別車型售價較低。從這個意義上看，日系車的消費群體更加廣闊，這成為日系車在中國各個區(qū)域市場都能取得明顯增長的重要原因。

　　直指大眾

　　超越通用之后，豐田汽車在中國的目標(biāo)理所當(dāng)然的指向了大眾汽車。大眾汽車在中國乘用車市場的份額在逐漸下降，已經(jīng)從最高時的50%以上降至20%以下。2007年，其市場份額為18.18%，今年1-7月進(jìn)一步降至18%。

　　不過，大眾汽車的全球銷量在逐漸增加。2008年上半年該公司全球銷量(批發(fā))達(dá)到331萬輛，首次超過福特，成為世界第三大汽車制造商。同期，福特全球銷量為322萬輛(包括12萬輛捷豹和路虎的銷量)。

　　上述CSM Worldwide大中華區(qū)分析師稱，豐田在中國超越大眾不是沒有可能，關(guān)鍵是需要多長時間。

　　在最重要的中級車市場，大眾汽車的明星車型——捷達(dá)的地位正面臨嚴(yán)重威脅。2007年，捷達(dá)上牌量為18.4萬輛，同比增長14.3%。2008 年上半年，它依然保持著中級車上牌量第一的位置，然而同比增長僅4.0%，遠(yuǎn)低于中級轎車12.5%的增幅。分地區(qū)來看，只有8 個省份捷達(dá)增幅超過中級轎車市場增幅，而且是因為當(dāng)?shù)爻鲎廛囉媒葸_(dá)上牌量大幅增長，但出租車市場容量有限。2008年上半年，出租車上牌量僅占轎車市場的4.6%。隨著花冠、威志等車型加入該市場，捷達(dá)在出租車市場也面臨著強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

　　中高級車市場，凱美瑞的市場表現(xiàn)也明顯強(qiáng)于帕薩特領(lǐng)馭和邁騰。

　　值得注意的是，北美汽車市場的下滑將促使豐田汽車加大爭奪中國市場的力度。8月28日，豐田汽車表示，將2009年銷售目標(biāo)下調(diào)至970萬輛，之前的目標(biāo)為1040萬輛。之前，該公司已經(jīng)將2008年全球銷量目標(biāo)由原來的985萬輛調(diào)整為950萬輛。豐田汽車公司副社長兼全球銷售負(fù)責(zé)人豐田章男表示，豐田最注重的中國市場是2009年銷量比2008年增加20萬輛的拉動力。