今年上半年，豐田汽車(chē)首次將通用汽車(chē)從占據(jù)了77年的全球最大汽車(chē)生產(chǎn)商的寶座上拉下來(lái)的同時(shí)，它也在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)上超越了通用汽車(chē)。

　　北京波爾卡汽車(chē)信息咨詢有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“波爾卡”)在8月份發(fā)布的一份報(bào)告顯示，今年上半年，豐田汽車(chē)集團(tuán)(含豐田和雷克薩斯品牌)在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)(不含交叉乘用車(chē))的份額達(dá)到10.2%，比去年上升0.6個(gè)百分點(diǎn)，而通用汽車(chē)的市場(chǎng)份額下挫1.1個(gè)百分點(diǎn)，降至9.1%。 雙方上牌量差距大約為3.7萬(wàn)輛。7月份，豐田的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)份額提升至10.3%。1-7月，雙方上牌量差距擴(kuò)大至4.1萬(wàn)輛。

　　超越通用之后，豐田在中國(guó)的目標(biāo)指向了市場(chǎng)排名第一的大眾汽車(chē)。在全球市場(chǎng)，大眾的目標(biāo)是超越豐田，但在中國(guó)它們的位置恰好相反。

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力取勝

　　1-7月，豐田汽車(chē)上牌量同比增長(zhǎng)33.6%，通用汽車(chē)同比僅增長(zhǎng)3.2%。在最重要的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)，豐田的表現(xiàn)明顯強(qiáng)于通用。一汽豐田卡羅拉/花冠上牌量為12.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)173.1%，上海通用凱越上牌量為8.7萬(wàn)輛，同比下降4%。上海通用的中級(jí)車(chē)景程增速較高，達(dá)到58%，但總量較小，只有不到2.9萬(wàn)輛。

　　在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)，1-7月，上海通用君越上牌量接近3.4萬(wàn)輛，同比下降20%；廣州豐田凱美瑞上牌量為8.4萬(wàn)輛，同比下降9.7%，但一汽豐田銳志上牌量接近2.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.3%。

　　分地域來(lái)看，1-7月，豐田汽車(chē)除了在西藏自治區(qū)的上牌量同比下降以外，在其他30個(gè)省市自治區(qū)都出現(xiàn)16%-155%的增長(zhǎng)，而通用汽車(chē)在包括廣東、浙江、江蘇等在內(nèi)的13個(gè)省市自治區(qū)都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，最高降幅超過(guò)25%。

　　CSM Worldwide大中華區(qū)一位分析師指出，豐田汽車(chē)在全球超越通用汽車(chē)的根本原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題，在中國(guó)則是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。通用汽車(chē)盡管也有一些競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的轎車(chē)車(chē)型，比如歐寶品牌的轎車(chē)，但是這些車(chē)型在中國(guó)的知名度較低，短期內(nèi)很難打開(kāi)局面。而豐田汽車(chē)盡管在中國(guó)設(shè)立合資企業(yè)的時(shí)間晚于通用汽車(chē)，但是通過(guò)此前20多年的進(jìn)口車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立了很好的產(chǎn)品口碑。

　　從產(chǎn)品層面來(lái)看，盡管沒(méi)有大量可靠的數(shù)據(jù)可以佐證日系車(chē)比其他系別的汽車(chē)更省油，但是口口相傳的經(jīng)驗(yàn)還是讓中國(guó)消費(fèi)者相信日系車(chē)更省油。此外，豐田汽車(chē)的外觀內(nèi)飾都更加符合中國(guó)消費(fèi)者的審美。

　　至于營(yíng)銷(xiāo)層面，上海通用與一汽豐田和廣州豐田相比，它們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和銷(xiāo)售渠道管理能力不相上下。新華信公司一位汽車(chē)產(chǎn)業(yè)研究人士進(jìn)一步指出，相比幾年前，各個(gè)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力都取得了明顯的進(jìn)步。而且，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)度已經(jīng)降低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道比以往更多，受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響也更小。

　　另外，汽車(chē)金融也可能助了豐田汽車(chē)一臂之力。以北京乘用車(chē)市場(chǎng)貸款比例來(lái)看，平均貸款比例為5.8%。其中，大眾產(chǎn)品為7.2%，通用產(chǎn)品為7.3%，而豐田產(chǎn)品為11.3%。

　　日系車(chē)兇猛

　　豐田的高速增長(zhǎng)并非個(gè)案。近幾個(gè)月來(lái)，乘用車(chē)銷(xiāo)售同比增幅持續(xù)下滑，但日系車(chē)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)平均增長(zhǎng)，似乎并未受整個(gè)市場(chǎng)下滑的影響。東方證券秦緒文說(shuō)，高油價(jià)更多影響的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇，而不是是否購(gòu)車(chē)的決定。預(yù)期中的成品油價(jià)格再次上調(diào)將使日系車(chē)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

　　過(guò)去一年多來(lái)，以豐田汽車(chē)為首的日系車(chē)的市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。波爾卡公司的報(bào)告指出，2007年，日系乘用車(chē)總上牌量為139萬(wàn)輛，全國(guó)平均市場(chǎng)份額為29.9%，占據(jù)市場(chǎng)第一。在除四川、云南、重慶、安徽和西藏以外，全國(guó)其他所有地區(qū)，日系車(chē)同比增長(zhǎng)率都高于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在7個(gè)省、直轄市的市場(chǎng)份額處于30%-40%之間，在廣東省和海南省的市場(chǎng)份額則高達(dá)40%以上。

　　除了一些共同的特點(diǎn)以外，日系車(chē)的高速增長(zhǎng)還在于其新車(chē)型投放量的絕對(duì)領(lǐng)先。波爾卡公司的研究發(fā)現(xiàn)，2006年和2007年，日系車(chē)新車(chē)投放量為32款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他系別的車(chē)型投放。同期，韓系車(chē)新車(chē)型為8款，美系為15款，自主品牌為25款，歐系為26款。

　　2008年上半年上牌十大車(chē)型中，日系車(chē)達(dá)到四款(卡羅拉、凱美瑞、頤達(dá)/騏達(dá)、雅閣)，顯著超過(guò)其他系別。

　　不過(guò)，秦緒文認(rèn)為，各個(gè)公司的產(chǎn)品投放策略逐漸趨同，即所謂的“群狼戰(zhàn)術(shù)”。相比而言，除了本田汽車(chē)以外，其他幾家公司的產(chǎn)品線都比較豐富，可以支持這種產(chǎn)品投放策略。

　　上述新華信公司的研究人員指出，從外觀造型、性能、裝配等各個(gè)方面來(lái)看，日系車(chē)滿足的是消費(fèi)者最基本最普遍的需求。大眾化的造車(chē)理念雖然沒(méi)有特別的亮點(diǎn)，但也沒(méi)有明顯弱點(diǎn)，而它又很注重細(xì)節(jié)。另外，基于保持車(chē)輛可靠性而廣泛采用的成熟技術(shù)和輕量化設(shè)計(jì)也降低了成本，使得同級(jí)別車(chē)型售價(jià)較低。從這個(gè)意義上看，日系車(chē)的消費(fèi)群體更加廣闊，這成為日系車(chē)在中國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都能取得明顯增長(zhǎng)的重要原因。

　　直指大眾

　　超越通用之后，豐田汽車(chē)在中國(guó)的目標(biāo)理所當(dāng)然的指向了大眾汽車(chē)。大眾汽車(chē)在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的份額在逐漸下降，已經(jīng)從最高時(shí)的50%以上降至20%以下。2007年，其市場(chǎng)份額為18.18%，今年1-7月進(jìn)一步降至18%。

　　不過(guò)，大眾汽車(chē)的全球銷(xiāo)量在逐漸增加。2008年上半年該公司全球銷(xiāo)量(批發(fā))達(dá)到331萬(wàn)輛，首次超過(guò)福特，成為世界第三大汽車(chē)制造商。同期，福特全球銷(xiāo)量為322萬(wàn)輛(包括12萬(wàn)輛捷豹和路虎的銷(xiāo)量)。

　　上述CSM Worldwide大中華區(qū)分析師稱(chēng)，豐田在中國(guó)超越大眾不是沒(méi)有可能，關(guān)鍵是需要多長(zhǎng)時(shí)間。

　　在最重要的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)，大眾汽車(chē)的明星車(chē)型——捷達(dá)的地位正面臨嚴(yán)重威脅。2007年，捷達(dá)上牌量為18.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.3%。2008 年上半年，它依然保持著中級(jí)車(chē)上牌量第一的位置，然而同比增長(zhǎng)僅4.0%，遠(yuǎn)低于中級(jí)轎車(chē)12.5%的增幅。分地區(qū)來(lái)看，只有8 個(gè)省份捷達(dá)增幅超過(guò)中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)增幅，而且是因?yàn)楫?dāng)?shù)爻鲎廛?chē)用捷達(dá)上牌量大幅增長(zhǎng)，但出租車(chē)市場(chǎng)容量有限。2008年上半年，出租車(chē)上牌量?jī)H占轎車(chē)市場(chǎng)的4.6%。隨著花冠、威志等車(chē)型加入該市場(chǎng)，捷達(dá)在出租車(chē)市場(chǎng)也面臨著強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

　　中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)，凱美瑞的市場(chǎng)表現(xiàn)也明顯強(qiáng)于帕薩特領(lǐng)馭和邁騰。

　　值得注意的是，北美汽車(chē)市場(chǎng)的下滑將促使豐田汽車(chē)加大爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的力度。8月28日，豐田汽車(chē)表示，將2009年銷(xiāo)售目標(biāo)下調(diào)至970萬(wàn)輛，之前的目標(biāo)為1040萬(wàn)輛。之前，該公司已經(jīng)將2008年全球銷(xiāo)量目標(biāo)由原來(lái)的985萬(wàn)輛調(diào)整為950萬(wàn)輛。豐田汽車(chē)公司副社長(zhǎng)兼全球銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人豐田章男表示，豐田最注重的中國(guó)市場(chǎng)是2009年銷(xiāo)量比2008年增加20萬(wàn)輛的拉動(dòng)力。

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