2003年至2007年上半年高檔豪華客車銷售數(shù)據(jù)

　　單位：輛

　　時(shí)間 價(jià)格區(qū)間

　　90萬元-150萬元 150萬元-200萬元 200萬元以上

　　2003年1~6月 458 159 145

　　2004年1~6月 521 149 129

　　2005年1~6月 417 118 179

　　2006年1~6月 481 116 196

　　2007年1~6月 557 138 196

　　■現(xiàn)狀

　　高處不勝寒 廣州五十鈴“不生不死”

　　一山不容二虎。與日野的合作，勢(shì)必將對(duì)廣汽商用車的另一個(gè)合資伙伴———五十鈴產(chǎn)生重大影響。同樣是以生產(chǎn)大客車和重卡著名的制造商五十鈴和日野，很顯然無法同時(shí)在廣汽商用車版圖上并存。業(yè)內(nèi)人士指出，日野的商用車應(yīng)該是日本最好的，其技術(shù)水平在五十鈴之上。更何況，日野的背后是豐田，有產(chǎn)品有技術(shù)有實(shí)力。

　　沈飛日野汽車制造有限公司成立于2000年12月，年生產(chǎn)能力為大中型客車3500輛、客車專用底盤5000臺(tái)。沈飛日野擁有當(dāng)今國際汽車制造業(yè)的前沿生產(chǎn)制造技術(shù)和管理模式，已成為亞洲地區(qū)最先進(jìn)的客車生產(chǎn)制造企業(yè)之一，擁有高、中、低檔客車和高、中檔底盤并舉的實(shí)力。

　　急于在商用車領(lǐng)域建功立業(yè)的廣汽集團(tuán)，其意圖已經(jīng)不辯自明了，廣汽商用車最大的希望就在于同日野的合作。況且，跟五十鈴的合作，不僅一直未能達(dá)到理想狀態(tài)，甚至深陷虧損的尷尬境地。

　　自合資開始，廣州五十鈴幾乎每年都在虧損，虧損額大致在500萬元左右。

　　業(yè)內(nèi)人士用“不生不死”來形容目前廣州五十鈴的現(xiàn)狀。廣州汽車集團(tuán)與日本五十鈴自動(dòng)車株式會(huì)社按51:49的股比合資的廣州五十鈴汽車，近來已成“空殼”。有關(guān)人士透露，廣州五十鈴已經(jīng)沒有五十鈴方面的人員了。從去年開始，五十鈴曾分批派出了共200名技術(shù)人員來到廣州五十鈴，努力進(jìn)行改革�！暗�因情況過于復(fù)雜，雙方在企業(yè)的未來發(fā)展道路上分歧很大，無法達(dá)成統(tǒng)一。”這才有了今年7月五十鈴撤走所有日方人員的一幕。這也意味著五十鈴與廣汽在商用車的項(xiàng)目上無法進(jìn)行更深入的合作。

　　2001年3月下線第一輛車的廣州五十鈴客車公司，總投資達(dá)3000萬美元，是廣州市客車重組后的重點(diǎn)項(xiàng)目。第二年，公司原定100臺(tái)的產(chǎn)銷計(jì)劃只完成了一半，此后到現(xiàn)在，公司每年的銷量都不到200臺(tái)。公司成立之初制定的占有國內(nèi)大中型豪華客車市場(chǎng)25%的目標(biāo)已成鏡花水月。

　　而合作伊始，這也被喻為一樁“美好姻緣”。自1999年廣州本田合資項(xiàng)目順利投產(chǎn)之后，廣汽奉行“將合資道路進(jìn)行到底”的策略，于2000年同五十鈴簽訂了合資協(xié)議，成立廣州五十鈴，并引入五十鈴大型客車生產(chǎn)銷售，注冊(cè)資本為4680萬美元，年生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力800臺(tái)整車。據(jù)熟悉廣汽集團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士分析，廣汽集團(tuán)當(dāng)時(shí)是希望通過廣州本田和廣州五十鈴、廣州駿威打造從乘用車到商用車完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　兵敗“價(jià)格門”

　　廣州五十鈴目前擁有四大系列客車產(chǎn)品：GALA、E、S和V系列。其中，GALA系列的產(chǎn)品是日本五十鈴公司上個(gè)世紀(jì)末才投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，GALA客車并無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，進(jìn)口原件的GALA超高地板（SHD）豪華大客價(jià)格為228萬元，高地板（HD）豪華大客的價(jià)格為195萬元，即使與比其他沒有國產(chǎn)化的豪華大客相比，價(jià)格也是偏高的。

　　據(jù)新華信國際信息咨詢北京有限公司的資深分析師金永生向本報(bào)記者透露，因?yàn)橐?guī)模不夠，廣州五十鈴的零部件配套一直需要進(jìn)口，無形之中，成本就會(huì)超過其他產(chǎn)品。

　　為了降低成本，廣州五十鈴企劃部負(fù)責(zé)人稱：“我們已經(jīng)把產(chǎn)品的價(jià)格逐步降下來了，現(xiàn)在廣州五十鈴最貴的一款產(chǎn)品已經(jīng)不到200萬元。而目前市場(chǎng)對(duì)高檔豪華車的需求呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，國產(chǎn)50萬至60萬元的產(chǎn)品更適應(yīng)市場(chǎng)需求。所以廣州五十鈴境遇尷尬�！�

　　該負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，“比方說，原來GALA系列的產(chǎn)品中，有電控懸架，在舒適性方面有了很大保證。但從成本角度和市場(chǎng)的需求出發(fā)，我們還是把該配置給拿掉了，這樣一來就節(jié)省下10萬至20萬元的成本，同時(shí)在加強(qiáng)車輛可靠性方面做文章�！�

　　的確，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，廣州五十鈴在成立至今的6年間，千方百計(jì)，開拓創(chuàng)新：不斷提高產(chǎn)品的國產(chǎn)化率、開發(fā)中檔新車型、加快市場(chǎng)培育。據(jù)介紹，到2004年五十鈴客車達(dá)到了46%國產(chǎn)化，2005年進(jìn)一步提高至57%。

　　在自有資金不夠充足，無法建立自己的經(jīng)銷商渠道的情況下，廣州五十鈴還嘗試過銷售外包。2003年，廣州浩偉汽車貿(mào)易有限公司與廣州五十鈴簽訂了LT車型的銷售協(xié)議，浩偉公司欲花費(fèi)近5000萬元人民幣買下廣州五十鈴2003年生產(chǎn)的50多輛LT客車，并把他們推廣到全國。

　　而早在2001年，廣州五十鈴還不惜重金引進(jìn)ERP信息系統(tǒng)，力爭(zhēng)塑造一個(gè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“E”化的企業(yè)，優(yōu)化營銷、后勤、物流和服務(wù)體系。通用運(yùn)用該系統(tǒng)，企業(yè)當(dāng)年的各項(xiàng)費(fèi)用同比降低12%，達(dá)280多萬元。

　　然而，在市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，廣州五十鈴還是敗下陣來。上世紀(jì)90年代中期以來，世界著名的客車制造企業(yè)紛紛以合資、合作的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)。國內(nèi)高檔豪華客車市場(chǎng)進(jìn)入了群雄爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國時(shí)期，形成了西安沃爾沃、桂林大宇、廈門金龍、安凱客車、揚(yáng)州亞奔、天津伊薩、北京北方、鄭州宇通等多種品牌。其中，西安沃爾沃已經(jīng)連續(xù)5年坐上該市場(chǎng)的頭把交椅。

　　而在60萬至70萬元檔次的客車市場(chǎng)上，金龍客車所向披靡，占據(jù)了廣東市場(chǎng)半壁江山。鄭州宇通則在100萬至120萬元的高檔客車市場(chǎng)上搶走了50%左右的份額。目前，“過江龍”已占據(jù)了廣東客車市場(chǎng)的90%以上。廣州五十鈴?fù)词Ъ议T口市場(chǎng)。

　　另外，據(jù)五十鈴中國投資有限公司的相關(guān)人士指出，廣州五十鈴的產(chǎn)品定位高端，但生產(chǎn)成本一直控制不好，國產(chǎn)化后，產(chǎn)品出現(xiàn)一些故障問題，使口碑在用戶心目中大打折扣。更危險(xiǎn)的是，售后服務(wù)環(huán)節(jié)的問題一直未能妥善解決。

　　■博客

　　老生常談：合資客車企業(yè)搞不好的原因

　　最近看到有些網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的某報(bào)關(guān)于《國內(nèi)商用車如何走出“合資即失敗”的怪圈》的文章。針對(duì)作者的一些觀點(diǎn)，我覺得有必要對(duì)這個(gè)老生常談的問題，表述一下自己的觀點(diǎn)。

　　“中西方企業(yè)文化融合是關(guān)鍵。”這是該文認(rèn)為的重要的合資失敗原因，但是我們看，乘用車行業(yè)的合資企業(yè)比較成功，難道它們就不存在文化融合的問題？企業(yè)文化雖然是非常重要的企業(yè)經(jīng)營要素，但是還不至于成為合資失敗的罪魁禍?zhǔn)住?/P>

　　“‘雙品牌’戰(zhàn)略是取勝之道”。所謂“雙品牌戰(zhàn)略”，無非是想一個(gè)走高端，做品牌；一個(gè)走低端，保飯碗。這種見利忘本、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的思路是典型的小農(nóng)思想。像沈陽日野、西安沃爾沃等等走“雙品牌戰(zhàn)略”的企業(yè)也不在少數(shù)，也沒見誰成功。其實(shí)雙品牌戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)層面的戰(zhàn)略，是不可能成為決定企業(yè)成功與否的關(guān)鍵要素。

　　中國合資客車企業(yè)搞不好的原因何在呢？我覺得要從市場(chǎng)方面找原因。我們先從乘用車市場(chǎng)入手，中國乘用車市場(chǎng)屬于消費(fèi)品市場(chǎng)，起步就基本與世界同步，合資企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境與國際市場(chǎng)差異不大，只是發(fā)生時(shí)間早晚的問題。但是商用車市場(chǎng)，包括客車市場(chǎng)，則完全不同。作為生產(chǎn)資料市場(chǎng)的屬性，客車市場(chǎng)的特點(diǎn)要與其上下游市場(chǎng)相一致。眾所周知，中國是一個(gè)低成本運(yùn)營的國家：各種成本和利潤都在一個(gè)相對(duì)比較低的水平。這也決定了國際商用車企業(yè)來到中國，必須要有一個(gè)按中國市場(chǎng)出牌的過程。合資企業(yè)中的高端產(chǎn)品，雖然有非常高的技術(shù)水平，但是限于中國的使用環(huán)境，無法成為中國市場(chǎng)的主流。隨著國內(nèi)企業(yè)的成長和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)低成本的需求，原來高端產(chǎn)品市場(chǎng)也越來越多地被中端產(chǎn)品所代替，中長途客運(yùn)市場(chǎng)中五、六十萬的國產(chǎn)品牌的客車市場(chǎng)份額不斷增加，就是非常有力的證據(jù)。合資企業(yè)軟肋就在于產(chǎn)品適應(yīng)性的問題。

　　筆者在2005、2006年寫了一系列關(guān)于合資客車企業(yè)在市場(chǎng)困局中的分析文章，系統(tǒng)地提出了關(guān)于“戰(zhàn)略趨同化”、“需求層次理論”、“技術(shù)成本理論”等，解釋了市場(chǎng)困局的成因并提出了一些解決方案。

　　戰(zhàn)略趨同化：在高檔客車市場(chǎng)發(fā)展的初期，企業(yè)在中國客車市場(chǎng)中的戰(zhàn)略基本一致，導(dǎo)致客戶認(rèn)同感不強(qiáng)，企業(yè)偏面強(qiáng)調(diào)技術(shù)先進(jìn)性，忽視實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，壓抑了市場(chǎng)需求的增長；

　　技術(shù)成本理論：高水平技術(shù)帶來高成本，技術(shù)成本實(shí)際上削弱了采用新技術(shù)帶來的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)技術(shù)成本上升到可以抵消甚至超過技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，這種技術(shù)就可能是不適用的。

　　需求層次理論：客戶購買的不是客車，而是客車的某種功能，功能性、可靠性、舒適性、安全性都帶來不同的成本，客運(yùn)市場(chǎng)在不同發(fā)展階段對(duì)客車功能的需求是不同的，因此必須正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的需求。

　　客車行業(yè)著名市場(chǎng)營銷專家 曲濤（http://keche.blog.tianya.cn/）