方頭大耳的QQ

　　英國《金融時(shí)報(bào)》杰夫·代爾(Geoff Dyer)上海報(bào)道 
 
　　10年前，中國城市居民擁有的私家汽車多是尺寸偏大的黑色汽車。但近兩年來，一些其它顏色的汽車開始亮相街頭，泛著金屬光澤的檸檬綠色和明黃色小型汽車活躍其中，頗為顯眼。

　　這些色彩明亮的汽車通常是QQ汽車。這款車是中國奇瑞汽車(Chery)生產(chǎn)的一款小型車，去年銷量為11萬輛，較前年增長130%，是中國汽車市場去年最為熱銷的車型之一。

　　憑借QQ等車型，中國汽車企業(yè)已經(jīng)從國內(nèi)汽車市場的小角色變成了重要競爭者。中國去年最熱銷的車型為小型汽車夏利(Charade)，由另一家本土汽車制造商一汽(First Auto Works)生產(chǎn)。

　　整體而言，中國汽車品牌去年已經(jīng)占據(jù)了26%的市場份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2000年的2%，僅次于擁有27%市場份額的日本品牌。

　　由于中國市場的重要性日益提高，中國汽車品牌的崛起自然引起了全球領(lǐng)先汽車制造商的關(guān)注。隨著奇瑞和其他幾家中國公司在過去一年宣布將向歐美出口汽車，這一問題更為引人注目。

　　亞洲汽車資源公司(Automotive Resources Asia)總裁邁克爾·鄧恩(Michael Dunne)說：“幾周以前，我把這些市場份額數(shù)字拿給底特律的一些人看，他們對中國企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)大為吃驚�！眮喼奁�車資源公司是一家行業(yè)咨詢公司，總部位于上海。

　　關(guān)于中國企業(yè)，人們提出的疑問是，它們是否單純依靠低價(jià)銷售來贏得市場份額？抑或它們也開始對品牌和營銷的奧妙有所掌握？——如果它們打算日后成功進(jìn)入海外市場，這些技巧是他們所需要的。

　　價(jià)格肯定是一個(gè)重要因素。QQ的零售價(jià)格為3.3萬元人民幣(合4109美元)，相比之下，通用汽車(General Motors)生產(chǎn)的同級汽車Spark價(jià)格為4.6萬元。

　　如此低廉的價(jià)格催生了新一代購車者，他們不太在意用大塊頭汽車來標(biāo)榜自己的地位。較小型汽車燃油效率更高，在油價(jià)高企之際，這也成為另一個(gè)購買動(dòng)機(jī)。

　　中國企業(yè)迄今面對的研發(fā)成本也更為低廉。當(dāng)初，QQ汽車曾被指控從零部件到外形幾乎完全抄襲Spark。事實(shí)上，通用汽車確實(shí)在中國法庭向奇瑞提起了訴訟。不過，這兩家公司去年就這場官司達(dá)成了和解，但并未透露具體條款。

　　此外，夏利也是從日本大發(fā)公司(Daihatsu)獲得生產(chǎn)許可證的舊車型。

　　當(dāng)被問及QQ為什么比Spark便宜很多時(shí)，上海浦東某奇瑞經(jīng)銷商一位不愿透露姓名的經(jīng)理精辟地說：“因?yàn)槲覀儧]有專利費(fèi)�！�

　　QQ去年的銷量是Spark的4倍多。不過，就QQ而言，行業(yè)觀察人士表示，它的成功不僅在于低價(jià)策略。

　　大部分中國品牌的市場營銷策略，不外乎用一些令人眩目的花招吸引第一次購車的消費(fèi)者。奇瑞則不同，它想方設(shè)法為其車型造勢，尤其是加強(qiáng)在年輕人群中的知名度。

　　該品牌本身與風(fēng)靡于中國年輕人之間的一項(xiàng)即時(shí)信息服務(wù)同名。此外，該公司還利用互聯(lián)網(wǎng)去接觸新的消費(fèi)群體，包括與門戶網(wǎng)站新浪(Sina.com)展開合作。明亮的車身色彩同樣有助于樹立形象。

　　廣告代理機(jī)構(gòu)奧美顧客關(guān)系行銷(OgilvyOne)中國區(qū)董事總經(jīng)理韋棠夢(Chris Reitermann)表示：“QQ建立了獨(dú)樹一幟的形象，在這方面做得比其它任何中國車型都好。”

　　該公司完善了銷售網(wǎng)絡(luò)，并正因其靈活方式博得贊譽(yù)。

　　麥肯錫(McKinsey)上海辦事處高旭(Paul Gao)表示：“同樣的事情也曾發(fā)生在中國幾家消費(fèi)品公司身上，比如海爾(Haier)和TCL，現(xiàn)在輪到奇瑞。它們擅于管理銷售渠道�！�

　　然而，一種產(chǎn)品的成功，并不意味著奇瑞現(xiàn)在就能掌控市場。在該公司去年的汽車總銷量中，QQ占60%，而其它多數(shù)車型則相對默默無聞。

　　高旭表示：“作為一個(gè)產(chǎn)品，QQ可能比其它車型更為成功，但真正的挑戰(zhàn)在于將QQ的成功帶向整個(gè)產(chǎn)品系列�！�

　　此外，市場仍存在對奇瑞汽車質(zhì)量問題的擔(dān)憂。

　　汽車咨詢機(jī)構(gòu)JD Power稱，去年，QQ汽車的問題比Spark多30%。

　　一旦奇瑞開始在美國銷售汽車，沒有什么比接二連三的質(zhì)量投訴更能迅速毀掉它的品牌了。

　　譯者/何黎