大眾在華迎來新總裁全方位整合欲后發(fā)制人

2005-09-15 11:30:05 來源：作者：錢嬋娟衛(wèi)金橋

　　根據(jù)中國乘用車協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在豪華車市場上，盡管奧迪品牌在市場份額上從原先的70％以上下滑到目前的40％，但是奧迪仍然是這一領域的市場冠軍。奧迪無論從美譽度還是知名度上都位居前三，和寶馬、奔馳不相上下。為了使奧迪更具有競爭力，今年開始，大眾對奧迪品牌實施了引進以來最大規(guī)模的一次改款，全新奧迪A6L已經(jīng)開始導入中國。對于奧迪旗下的A3系列，大眾也正在開始研究國產(chǎn)的可能。

　　大眾品牌也具有諸多亮點。其中全新帕薩特B6導入中國計劃已經(jīng)開始，全新高爾夫A5已在一汽大眾進行路試，國產(chǎn)進程步入倒計時。此外，隨著國內(nèi)小型車開始受寵，大眾著名的小型車FOX也有導入的可能。

　　此外，全新的斯柯達品牌將最快于今年年底引入中國市場。斯柯達與大眾旗下其他品牌相比，其品牌形象更年輕化、更有活力，這在很大程度上，與上海大眾現(xiàn)有產(chǎn)品線偏于成熟穩(wěn)重的特點形成了互補。

　　大眾：多重割裂軍心不齊

　　大眾在華最大的問題是割裂。兩個合作伙伴上海大眾和一汽大眾因為產(chǎn)品相爭，割裂了大眾在華的市場，是導致大眾在華全面落伍的根源。

　　上海大眾在推出高爾之后的兩年多時間里，真正稱得上新車的，只有途安一款；一汽大眾除了奧迪新A6外，今年的全新車型只有開迪一款。從目前的情況來看，途安和開迪都未能為大眾鞏固市場份額作出積極的貢獻。今年前6個月途安的銷量居然不足1300輛，開迪的銷量每月仍然徘徊在400輛之間。

　　但是大眾并非不愿意在中國引進更多的車型。由于受到品牌限制，大眾汽車旗下的大眾和奧迪品牌的產(chǎn)品線不長，適合中國市場的產(chǎn)品少之又少。新產(chǎn)品引進中又遭遇兩個合資公司爭奪，僅以帕薩特B6為例，從2003年開始，由于兩個合資公司爭奪，使得帕薩特B6迄今為止仍然沒有決定何時國產(chǎn)，而原先帕薩特B5統(tǒng)治中高級車的市場冠軍也已經(jīng)被廣本雅閣占領。

　　大眾是在華最早實施“一手托兩家”合資公司的外資汽車企業(yè)，在市場的高速發(fā)展進程中，兩家公司的產(chǎn)品錯位布局使得大眾享受了在華近十年的繁華�！暗怯捎谠诋a(chǎn)品布局時，大眾無法‘一碗水端平’，所以兩家合資公司無法在現(xiàn)有的格局下實施合作，這將為大眾在華的重新布局投下陰影�！睒I(yè)內(nèi)資深專家這樣指出大眾在華的癥結(jié)所在。

　　除了產(chǎn)品的布局無法協(xié)調(diào)之外，大眾的產(chǎn)品在全世界都面臨著與市場需求割裂的困擾。一直以來，大眾始終認為“中國的消費者不成熟，大眾的產(chǎn)品價值高，但是中國消費者不了解”。但既然明知道消費者的偏好，卻不去主動適應，失敗只能是必然。即使中國消費者今后“真的成熟”了，大眾也未必就會“苦盡甘來”。一個很好的例子是，大眾在“成熟”的美國市場一樣表現(xiàn)欠佳。今年1月~6月，大眾在北美市場銷量同比下滑18.2％，但日本的豐田、本田、日產(chǎn)增幅則都在兩位數(shù)以上。除了產(chǎn)品和戰(zhàn)略之外，大眾的渠道管理之亂也是十分驚人。在眾多品牌經(jīng)銷商中，互相壓價最厲害的就是大眾，銷售和售后價格差別最大的也是大眾。另外，熱衷搞什么“經(jīng)銷商買斷包銷”等短期行為的也是大眾。

　　大眾中國大事記(1984年10月~2005年7月)

　　1984年10月《上海大眾汽車有限公司合營合同》在北京簽字。

　　1985年2月16日上海大眾汽車有限公司成立。

　　1986年8月1日上海大眾開始組裝桑塔納旅行轎車。

　　1991年2月1日一汽大眾汽車有限公司成立。

　　1991年11月1日一汽-大眾CKD臨時焊裝線焊接出第一輛捷達A2轎車白車身。

　　1996年5月20日一汽大眾第一輛奧迪200轎車正式下線。

　　1999年9月6日一汽-大眾奧迪A6下線。

　　2000年5月12日上海大眾PASSAT轎車下線。

　　2001年8月23日一汽-大眾寶來轎車下線儀式。2002年4月8日上海大眾緊湊型轎車POLO上市。

　　2002年4月12日上海大眾合營合同延長20年。

　　2003年4月8日一汽-大眾奧迪A4投放。