一個是全球汽車行業(yè)的老大，一個是在中國轎車市場上稱雄20年的老大，湊巧的是，通用和大眾這兩個老大在今年年中都迎來了新的中國“掌門人”———甘文維和范安德。兩個新的“舵主”，一個新的歷史轉折，兩大汽車巨頭在華的真正較量或許帷幕初啟。

　　大眾：昔日王者先發(fā)勢失

　　去年和今年的6月，是見證大眾汽車在華的輝煌到衰落的兩個“分水嶺”。2004年6月，上海大眾把坐穩(wěn)了20年的全國汽車廠家銷售桂冠寶座拱手相讓；而到了2005年6月，大眾又把半年度銷售冠軍的位置讓出。然而接替大眾這兩項冠軍的都是同一個競爭對手———通用汽車。

　　曾經(jīng)在中國市場上獨步天下的歐洲最大汽車制造商德國大眾在華已經(jīng)全面失守。不久前，德國大眾透露，旗下兩家中國合資企業(yè)的盈利狀況已從一年前的1.06億歐元(合1.36億美元)凈利潤，惡化到1700萬歐元的虧損，這也是大眾進入中國近20年來的首次虧損。

　　從1985年至今，大眾汽車集團在中國的銷售量已超過300萬輛，中國成了大眾汽車集團繼德國之后的全球第二大單一市場，大眾汽車集團在華的總投資額累計超過40億歐元。

　　盡管銷量激增，大眾在華的市場份額卻不斷下滑。5年前，大眾擁有中國70%的市場份額。2004年，大眾在中國市場的銷量為64.8萬輛，市場占有率為25.2%；由于市場策略失誤以及車型更新遲緩，大眾在華的下滑速度開始加劇。今年一季度，南北大眾共銷售11.6萬輛，市場占有率降為18.9%。

　　大眾產(chǎn)品在中國市場全面受阻。今年1~5月份的銷量數(shù)據(jù)顯示，與2004年同期相比，三廂POLO銷量下滑50%，兩廂POLO下滑30%，寶來下滑30%，奧迪A6下滑47.4%。曾經(jīng)統(tǒng)領中國轎車市場20年的普桑風光不再，帕薩特也出現(xiàn)了40%的下滑，唯一幸免的只有捷達。

　　從利潤上說，大眾中國也損失慘重。美國高盛公司日前公布的一項分析報告顯示，德國大眾汽車公司2005年的中國業(yè)務正面臨巨額虧損，虧損額將達4億歐元。

　　大眾汽車20年來在中國市場獨霸天下，但當越來越多的競爭者來臨時，大眾缺乏進取心。反映在戰(zhàn)略上，大眾往往是在被動防守。在通用、本田、豐田、福特、現(xiàn)代、日產(chǎn)等對手咄咄逼人的攻勢面前，大眾的反應顯得有些軟弱。

　　從2002年開始，中國轎車市場的價格戰(zhàn)此起彼伏。本田新雅閣一降5萬元，上海通用去年5月驟然發(fā)起“突破2005”全線降價行動。受高成本制約，大眾對“價格戰(zhàn)”則始終不愿降價，而到2004年6月南北大眾攜手降價之時，可以說是先機盡失。

　　而主流大廠上海通用、廣州本田和北京現(xiàn)代在短短一年的時間內(nèi)迅速崛起，在單月銷量上，這三家廠家在銷量上已經(jīng)和南北大眾不相上下了。其中上海通用憑借雪佛蘭、別克和凱迪拉克的多品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為車市新的領軍人物。廣州本田和北京現(xiàn)代也正吞噬著大眾的市場份額。

　　除此之外，二線品牌和廠家也開始全新發(fā)力。今年1~5月份的銷售統(tǒng)計顯示，奇瑞汽車、神龍汽車、東風日產(chǎn)、吉利汽車和天津豐田的月均銷量均超過1萬輛，這五家汽車廠商今年前五個月的累計銷量也均在5萬輛以上。雖然在總量上，第二梯隊的廠家和南北大眾有著明顯的差距，但是這些廠家的很多車型已經(jīng)在細分市場對大眾構成競爭威脅。

　　大眾：南北而治先增后減

　　德國大眾于1985年3月在中國成立了第一家合資企業(yè)———上海大眾。在合資公司中，中德雙方投資上海大眾的比例各占50%，開創(chuàng)了國內(nèi)50∶50股比先河。1991年2月，大眾又在中國成立了第二家合資企業(yè)一汽-大眾。一汽-大眾的股份由三方持有，其中一汽集團持有50%，大眾汽車持有40%，其余10％的股份由大眾汽車旗下的豪華品牌奧迪公司持有。

　　在零部件業(yè)務方面，南北大眾各自擁有自己龐大的零部件公司，這種局面直到2003年大眾牽頭在上海成立由一汽集團和上汽集團以及大眾汽車共同參股的大眾變速箱公司才有所改觀。今年5月，大眾又宣布聯(lián)手兩家合作伙伴在大連和上海成立發(fā)動機公司，大眾終于開始著力整合在華的零部件企業(yè)。

　　20年來的苦心經(jīng)營，南北大眾加上進口車網(wǎng)絡，大眾是首家銷售服務網(wǎng)點超過1000家的跨國汽車公司，如此的營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢是其他外資廠家在短期內(nèi)難以趕超的。

　　2004年10月21日，中國首家外商獨資汽車金融公司———大眾汽車金融(中國)有限公司宣布在華正式開始汽車貸款業(yè)務。

　　在增資方面，德國大眾則有過“先增后減”的反復。在中國車市最熱的2003年，大眾汽車集團總裁皮切斯瑞德博士在長春激昂地宣布，大眾汽車集團未來5年對其在華合資企業(yè)的投資額將達到60億歐元。

　　不過，大眾汽車龐大的增資計劃僅僅維持一年多之后很快就被中國車市的低迷擊得粉碎。今年年初，德國大眾宣布在今后兩年內(nèi)將對汽車業(yè)務的投資削減6％，同時減少其在中國合資企業(yè)的投資額。大眾汽車的中國合資公司今后兩年將把支出削減22％，降至21億歐元，其中國業(yè)務在2005年年底前總共將削減大約4.1億歐元支出。

　　大眾：降本增效+三箭齊發(fā)

　　不過，即使大眾的份額在不斷下滑，但在漸漸適應中國車市之后，大眾汽車已經(jīng)開始著手調(diào)整，攜手旗下的三大品牌全新發(fā)力，以重振在華的昔日風采。

　　覺醒之后的大眾中國的整合是全方位的。

　　大眾中國的成本削減計劃中已經(jīng)開始初見成效。兩個大眾今年將共同削減成本41億元，其中一汽大眾將降本30億元，而上海大眾將降本11億元。截至4月31日，上海大眾宣布“降本增效”的目標已經(jīng)完成了60%，CKD成本下降完成了84%，國產(chǎn)化目標已經(jīng)完成42%，一般費用的節(jié)約完成了75%。大眾希望降低居高不下的成本使其可以“輕裝上陣”。在品牌接受度上，20年來大眾的“VW”標志馳騁華夏大地，奧迪的“四環(huán)”更成為高檔豪華車的代表，如此的先入優(yōu)勢迄今還沒有其他品牌能夠取代；論產(chǎn)品線，從奧迪A6、A4，到帕薩特、寶來、高爾夫、POLO、桑塔納、捷達等等，沒有哪個跨國公司比大眾車型更為豐富。