2005年，上海通用汽車(chē)全面接管雪佛蘭在中國(guó)的發(fā)展業(yè)務(wù)。五年后，這個(gè)曾經(jīng)在中國(guó)遭遇困頓的美國(guó)品牌，便成功售出了100萬(wàn)輛汽車(chē)。

　　“一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件應(yīng)該是一個(gè)品牌的組成部分。”這是雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)任劍瓊(以下簡(jiǎn)稱(chēng)任劍瓊)的理念。這個(gè)無(wú)論在任何時(shí)候都那么淡定恬靜的女人，擅長(zhǎng)用理念植入、情感征服來(lái)塑造品牌，而這恰恰是雪佛蘭品牌在中國(guó)迅速獲得認(rèn)可的最大秘訣。

　　經(jīng)典語(yǔ)句：

　　※一款車(chē)可能不是給所有人的，但關(guān)鍵是看在你設(shè)定的人群當(dāng)中能不能獲得他們的心。

　　※一個(gè)車(chē)子的定位、產(chǎn)品定型、上市發(fā)布，上市廣告的接受度全部有調(diào)研報(bào)告，變成下一步工作的指南，這個(gè)過(guò)程仍然是需要有一個(gè)能夠解讀報(bào)告的眼睛和思想來(lái)捕捉每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)正在發(fā)生的變化。

　　《理財(cái)周報(bào)》：雪佛蘭在美國(guó)是百年品牌，但對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)只有6年歷史，您是一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)上有很多創(chuàng)新的人，你怎么樣使中國(guó)消費(fèi)者能夠接受它并和它建立更深的情感紐帶?

　　任劍瓊：不要牽強(qiáng)，不要把一些不適合中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀強(qiáng)加給他們。首先不要特別急于告訴別人我是誰(shuí)，你要能夠說(shuō)得出消費(fèi)群體是誰(shuí)，他們選擇汽車(chē)品牌后面的動(dòng)因是什么。這關(guān)乎他們的成長(zhǎng)和生活質(zhì)量的不斷改善，事業(yè)的不斷提升。當(dāng)花時(shí)間和精力做這些洞察，再把與之相配的汽車(chē)文化、價(jià)值觀和他們溝通，就很容易得到共鳴。

　　比如科魯茲，新生代買(mǎi)緊湊型中級(jí)車(chē)的群體是一群樂(lè)于表現(xiàn)的人。大家認(rèn)為中國(guó)人很中庸，“表現(xiàn)由我”這個(gè)口號(hào)的推出會(huì)不會(huì)不合適。在科魯茲推出的時(shí)候，新生代的80后不到三十歲，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的，他們更注重自己的感覺(jué)，這個(gè)洞察是需要大量的市場(chǎng)調(diào)研，去看崛起的消費(fèi)群體消費(fèi)觀和牽帶過(guò)來(lái)的汽車(chē)消費(fèi)觀。

　　今年我們請(qǐng)汪峰做都市力量科帕奇的代言，推出了很有態(tài)度的口號(hào)——“活著還是怒放”?？婆疗媸且豢钫Q生在純正SUV平臺(tái)上的SUV，和市面上很多誕生在轎車(chē)底盤(pán)上的SUV有本質(zhì)不同，我們捕捉到男性要花同樣的預(yù)算買(mǎi)一款純爺們的車(chē)，不是去買(mǎi)轎車(chē)舒適感的SUV，這些人很有自己的態(tài)度和主張，而且希望以真正的實(shí)力來(lái)證明自己的能力。“活著還是怒放”，這個(gè)廣告之后的調(diào)研表明，消費(fèi)者的接受度超過(guò)了以往做過(guò)的所有廣告。這個(gè)態(tài)度可能不是代表一個(gè)最寬泛的群體，但是在定位的人群當(dāng)中得到了最大的共鳴。一款車(chē)可能不是給所有人的，但關(guān)鍵是看在你設(shè)定的人群當(dāng)中能不能獲得他們的心。

　　《理財(cái)周報(bào)》：我們通過(guò)什么方式捕捉到定位人群?

　　任劍瓊：不能失去和前線市場(chǎng)的鏈接，我們每年走訪經(jīng)銷(xiāo)商，有大量的調(diào)研報(bào)告產(chǎn)生，一個(gè)車(chē)子的定位、產(chǎn)品定型、上市發(fā)布、上市廣告的接受度全部有調(diào)研報(bào)告，變成下一步工作的指南，這個(gè)過(guò)程仍然是需要有一個(gè)能夠解讀報(bào)告的眼睛和思想來(lái)捕捉每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)正在發(fā)生的變化，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的，不間斷、可持續(xù)沒(méi)有盡頭的工作，解決你怎么樣深化理解目標(biāo)人群的消費(fèi)趨勢(shì)?，F(xiàn)在差不多每三年都會(huì)有一個(gè)變化。

　　理財(cái)周報(bào)：中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，三四線城市成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而中心城市和一線城市則在更高端車(chē)型方面提出需求，雪佛蘭如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)在中國(guó)車(chē)市的這種改變和一線城市的這種需求?

　　任劍瓊：今年乘用車(chē)1-10月份銷(xiāo)量增長(zhǎng)不到10%。北京量的下降使得一線市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)在15%左右。二線市場(chǎng)增長(zhǎng)基本上是9.6%，三四線市場(chǎng)的增長(zhǎng)分別是16%和20%，實(shí)際上還是冰火兩重天的。雪佛蘭在三四線市場(chǎng)的成長(zhǎng)非?？欤几哂谛袠I(yè)的增速，四線市場(chǎng)是45%的增長(zhǎng)。如果按照層級(jí)市場(chǎng)來(lái)推演的話(huà)，一二線城市隨著保有量的上升，再購(gòu)和換購(gòu)比例不斷上升。三四線市場(chǎng)由于首購(gòu)人群的需求仍然很旺盛，屬于汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)入家庭的階段。從雪佛蘭之前的產(chǎn)品型譜來(lái)說(shuō)，中型車(chē)和小型車(chē)比較多，成長(zhǎng)非?？?，完全適合三四線市場(chǎng)的發(fā)展需求。

　　邁銳寶正式的上市時(shí)間是明年的春節(jié)過(guò)后，消費(fèi)者應(yīng)該在明年三月份可以拿到車(chē)?？婆疗鎽?yīng)該是在明年年初第一季度就可以實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。隨著邁銳寶和科帕奇的國(guó)產(chǎn)，我們希望在一二線市場(chǎng)的份額能夠得到提升。

　　理財(cái)周報(bào)：華南市場(chǎng)之前基本上是日系車(chē)的天下，為什么你們能夠讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都覺(jué)得你們做得好?

　　任劍瓊：我們?cè)谌A南的起點(diǎn)低，全國(guó)增長(zhǎng)了23%，華南增長(zhǎng)了32%，總量上講還是有很大提升空間。今年我們?cè)谌A南有一個(gè)特區(qū)的政策，團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售售后市場(chǎng)是一體化運(yùn)營(yíng)的，我們有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)華南銷(xiāo)售的大區(qū)經(jīng)理，他本人對(duì)銷(xiāo)售售后的業(yè)務(wù)非常熟悉，對(duì)市場(chǎng)也非常有感覺(jué)，我們把資源和整個(gè)決策過(guò)程全部前置到華南。所以他和總部的關(guān)系是不需要有非常多的匯報(bào)層級(jí)，對(duì)華南基本上是看一下整體策略，目標(biāo)制定好，所要的資源到位就讓團(tuán)隊(duì)直接去做。

　　我們來(lái)華南的次數(shù)很多，這一次是我今年第六次來(lái)，每一次來(lái)都能夠感覺(jué)到這個(gè)團(tuán)隊(duì)的活力，這些年輕人特別可愛(ài)，做雪佛蘭比較合適，本身的年齡段和這個(gè)品牌面對(duì)的目標(biāo)人群特別接近，對(duì)市場(chǎng)琢磨的很直接，他們要做什么，要玩什么，要提倡什么，年輕人自己就有很多想法。

　　明年華南這個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)模式將在全國(guó)推廣，就是把決策中心前置到最前面。

　　理財(cái)周報(bào)：像凱美瑞、雅閣等都占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，您覺(jué)得邁銳寶推出以后有哪些優(yōu)勢(shì)會(huì)使它在華南市場(chǎng)中占據(jù)一席之地?

　　任劍瓊：華南的消費(fèi)者比較成熟，也比較理性，是歷史上演習(xí)下來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣。面對(duì)理性、比較成熟的消費(fèi)群體，讓產(chǎn)品本身說(shuō)話(huà)比較重要，要有機(jī)會(huì)給消費(fèi)者大量的跟車(chē)子接觸的場(chǎng)合，試乘試駕產(chǎn)品體驗(yàn)甚至是對(duì)比體驗(yàn)。因?yàn)槲覀冊(cè)谧匀晃鼩?a target="_blank" class="cmsLink">發(fā)動(dòng)機(jī)里2.0、2.4目前提供的動(dòng)力操控性都是同級(jí)領(lǐng)先的，包括油耗，NVH靜音、動(dòng)態(tài)舒適座椅的支撐，操控的精準(zhǔn)性都是非常樂(lè)于去對(duì)比這個(gè)級(jí)別里任何一款車(chē)的。對(duì)于很理性的消費(fèi)者又很懂車(chē)的消費(fèi)者，這是一個(gè)最好的方法。

　　《理財(cái)周報(bào)》：雪佛蘭來(lái)中國(guó)六年，全系列產(chǎn)品已經(jīng)初見(jiàn)雛形，而且我們的品牌打造也形成了自己的風(fēng)格。你認(rèn)為接下來(lái)雪佛蘭最需要突破的是哪一塊?

　　任劍瓊：我特別希望能在未來(lái)的三年我們有一款到兩款非常好的全球平臺(tái)SUV。我自己上下班是開(kāi)科帕奇，我相信SUV市場(chǎng)會(huì)經(jīng)歷它的再細(xì)分，可能有經(jīng)濟(jì)型的SUV，有非常越野型的SUV，還有一種是非常基于轎車(chē)形態(tài)的SUV，還有是尺寸上來(lái)講的比現(xiàn)在科帕奇尺寸還要小的SUV。在中國(guó)的路面條件尤其是在北京、上海，開(kāi)一輛SUV心理上的安全感是很強(qiáng)的，再小一點(diǎn)的SUV在都市的男性、女性當(dāng)中都有市場(chǎng)。我想通用下一代全球平臺(tái)的布局已經(jīng)基本形成，未來(lái)三年，主要的轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)里布局完成的時(shí)候，能夠有一些好的SUV拿出來(lái)和中國(guó)的年輕人繼續(xù)交流。

                                                                                                                                                          （文/理財(cái)周報(bào)）