上汽通用五菱：“規(guī)模效應(yīng)”應(yīng)對下半年微車

　　臨近7月下旬，國內(nèi)車市上半年銷售數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐。從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，整體車市銷量同比增幅不足5%，尤其是前兩年實(shí)現(xiàn)高增長的微客市場，銷量同比下滑近10%，降幅明顯。微車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對市場變化的手段也是林林總總、各顯神通。其中，連續(xù)數(shù)年占據(jù)微車市場銷量第一的上汽通用五菱，其一舉一動(dòng)尤其值得關(guān)注。

　　從5月中旬開始，名為“助力創(chuàng)業(yè)”的用戶回饋活動(dòng)，在上汽通用五菱銷售店面全面展開，購車用戶能夠享有相當(dāng)于幾千元的購車資金回饋;7月19日，主題為“特價(jià)風(fēng)暴”的產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)，再一次席卷上汽通用五菱各地終端。與“創(chuàng)業(yè)助力”促銷活動(dòng)相比，“特價(jià)風(fēng)暴”優(yōu)惠更大，部分車型甚至達(dá)到或超過了4500多元?；顒?dòng)所涉車型也幾乎涵蓋了五菱汽車全系列產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士分析，這樣大規(guī)模的優(yōu)惠活動(dòng)比較罕見，可以說是五菱汽車歷年來極為難得的一次用戶回饋活動(dòng)。

　　事實(shí)上，今年上半年的銷量數(shù)據(jù)或許更能印證這些促銷活動(dòng)的真實(shí)效果，上汽通用五菱1-6月不僅完成了64.8萬輛的銷售任務(wù)，而且市場占有率保持提升，達(dá)到了42.7%。在上半年 “寒風(fēng)凜冽”的微車市場中，上汽通用五菱的市場表現(xiàn)多少讓人有些“意外”，然而究其根源，顯然與這家汽車企業(yè)踏實(shí)進(jìn)取，注重基礎(chǔ)能力建設(shè)的戰(zhàn)略不無關(guān)系。

　　苦練內(nèi)功用心做事

　　誠然，終端營銷手段的拉動(dòng)，僅僅是上汽通用五菱取得成績的原因之一。在上半年，企業(yè)采取的“苦練內(nèi)功”、“組合拳”等一系列手段，憑借其品牌、產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢，強(qiáng)化和提升基礎(chǔ)能力，更是值得業(yè)內(nèi)借鑒。

　　年初的時(shí)候，上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽就指出：“在市場低迷之時(shí)，企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)功更是以不變應(yīng)萬變之根本。”他表示，“或許過去幾年我們曾經(jīng)習(xí)慣了‘被推著走’，現(xiàn)在天冷了，更要強(qiáng)身健體。從現(xiàn)在開始，我們要重新開始學(xué)習(xí)‘主動(dòng)跑’，而且要跑得更快，我們要更注重產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、體系能力的提高。”據(jù)悉，前兩個(gè)月開始，上汽通用五菱更是組成十多個(gè)調(diào)研組，深入開展市場大走訪行動(dòng)，公司內(nèi)部各體系、各部門的總監(jiān)、經(jīng)理層人員都深入到市場一線用心傾聽，與經(jīng)銷商、客戶進(jìn)行面對面的溝通交流，從而更有針對性地去提升產(chǎn)品質(zhì)量、改善內(nèi)部管理 。

　　上汽通用五菱提出的“組合拳”概念，涵蓋了四個(gè)層面的內(nèi)容。在團(tuán)隊(duì)上，通過學(xué)習(xí)、行動(dòng)、培養(yǎng)等一系列措施，進(jìn)一步強(qiáng)化打造一個(gè)富于戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。在經(jīng)營管理層面，強(qiáng)調(diào)用心做事，夯實(shí)內(nèi)部基礎(chǔ)管理，深入推進(jìn)商用車“平臺(tái)百萬化、平臺(tái)差異化、平臺(tái)乘用化與國際化”這三大平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品核心競爭力。在市場層面，其完善的售后服務(wù)體系、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)規(guī)程以及技術(shù)過硬的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，都可以提供有力的支撐。

　　企業(yè)還表示，今年將繼續(xù)加快營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大面向農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，并繼續(xù)推行‘航班服務(wù)’。而在用戶層面，從市場終端著重加大了產(chǎn)品的推廣力度。“助力創(chuàng)業(yè)”和“特價(jià)風(fēng)暴”等促銷活動(dòng)，就是企業(yè)在營銷層面推進(jìn)公司整體基礎(chǔ)能力的體現(xiàn)。

　　規(guī)模效應(yīng)迎接挑戰(zhàn)

　　在2011年的發(fā)展戰(zhàn)略中，除了商用車之外，上汽通用五菱在乘用車、海外業(yè)務(wù)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。據(jù)悉，旗下首款中級車寶駿630八月即將上市，海外事業(yè)也按照計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)。年初的時(shí)候，沈總曾透露，“我們會(huì)一如既往的按照既定步伐和節(jié)奏去穩(wěn)步推進(jìn)公司的商用車、乘用車、海外業(yè)務(wù)三大核心業(yè)務(wù)。”上汽通用五菱也多次強(qiáng)調(diào)，以微車為主要產(chǎn)品的商用車事業(yè)，是企業(yè)的根基和立足之本。

　　面對下半年微車市場的挑戰(zhàn)，上汽通用五菱的應(yīng)對策略，從這兩次大規(guī)模的促銷活動(dòng)上不難看出端倪。即充分利用企業(yè)數(shù)年來在微車市場的積累，運(yùn)用“規(guī)模效應(yīng)”來發(fā)力。眾所周知，上汽通用五菱已經(jīng)連續(xù)5年占據(jù)微車市場銷量第一的位置，2009-2010年更是連續(xù)以年產(chǎn)銷超100萬輛的成績，躋身國內(nèi)車企“百萬俱樂部”。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，在微車市場中，五菱品牌溢價(jià)要高于排在第二位的同類競品4000元。無論是在產(chǎn)品品牌提及率，還是認(rèn)知度上，其他微車品牌與五菱品牌相比都有不小的差距。龐大的用戶群體、良好的產(chǎn)品口碑，以及遍布全國城鄉(xiāng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，都成為了企業(yè)實(shí)行“規(guī)模效應(yīng)”的優(yōu)勢和基礎(chǔ)。

　　如果上汽通用五菱在下半年在繼續(xù)深化提煉內(nèi)功的基礎(chǔ)上，大力度推進(jìn)市場營銷，以更加積極的態(tài)度應(yīng)對市場壓力。通過特價(jià)風(fēng)暴等大規(guī)模用戶優(yōu)惠活動(dòng)把更多利益回饋給用戶，很有可能會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)，無疑將對微車市場格局產(chǎn)生不小的影響。

　　從整體微車市場來看，今年上半年的低迷環(huán)境已經(jīng)使得格局產(chǎn)生變化。以上汽通用五菱、東風(fēng)小康為代表的車企，市場份額在持續(xù)在上升。微車市場的另一巨頭——長安集團(tuán)份額被擠壓，而近幾年新進(jìn)入的品牌，則承受了巨大的生存壓力，甚至出現(xiàn)了某些車企要逐漸停止微車業(yè)務(wù)的傳聞?？梢灶A(yù)見，無論下半年整體車市能否復(fù)蘇，在微車市場中，一場日趨殘酷、幾乎短兵相接的競爭大戲都將必然展開。