奧迪，這個掛著四環(huán)標志的汽車貴族，這個擁有純正德國機械工業(yè)血統(tǒng)的高端汽車品牌，扎根中國20余年，已經累積銷售達100萬輛。這個數字，相比如今一款車型動輒年銷十多萬輛來說并不算多，但熟悉改革開放30余年中國汽車發(fā)展史的人們都清楚，這一成就的取得有多么來之不易。

　　奧迪在中國的成功，當然有其必然性。從中國對外開放戰(zhàn)略和外商投資政策，到中外雙方的精誠合作，再到嚴格的質量控制、適宜的營銷策略等等，宏觀環(huán)境微觀因素缺一不可。但，奧迪持之以恒的本土化戰(zhàn)略，無疑是其中的關鍵因素之一。

　　理論說來，本土化是跨國投資的基本戰(zhàn)略選擇，是跨國公司加快適應東道國環(huán)境、充分利用本地要素、更好融入本地市場的有效途徑。本土化的內涵包括人才本土化、管理本土化、產品本土化、技術本土化、研發(fā)本土化、采購本土化、營銷本土化、品牌本土化乃至企業(yè)文化的本土化等等，幾乎涉及企業(yè)投資生產經營的所有方面。

　　在跨國公司投資中國的30多年中，絕大多數進行了各種各樣程度不同的本土化，在汽車行業(yè)，由于投資規(guī)模大、市場周期長、政策要求嚴，本土化顯得尤為重要。歐、美、日、韓以及其他地區(qū)的汽車廠商們，來中國投資以后，無一例外地推行了本土化戰(zhàn)略。但即使在這樣的大背景下，奧迪在中國的本土化戰(zhàn)略，仍然顯現出它的獨特內涵和形式，尤其是在高端車領域，進行得可謂最堅決、最徹底、最完整、最深入，因而也最有效、最成功。

　　本來，在本土化這個問題上，中外雙方的利益并不完全一致，中方希望將奧迪的生產、零部件采購、產品開發(fā)乃至營銷等所有環(huán)節(jié)都盡可能本土化，從技術、管理、配套、銷售等各個方面實現中方的最大利益;而奧迪卻希望盡可能多地提供零部件進口，賺取更多利潤，提升品牌形象。即使如此，奧迪的合資雙方成功地解決了這個矛盾，找到了符合雙方利益的契合點，推行了生產、采購、研發(fā)和營銷的全價值鏈本土化，形成了高端汽車品牌中本土化程度最高的一汽-大眾奧迪模式，與主要競爭對手外方主導、進口為主的模式形成了鮮明對比。

　　1987年一汽通過技貿結合引進奧迪技術生產3萬輛奧迪車時，中外雙方也都沒有想到奧迪的本土化過程是如此的艱辛。1995年，一汽-大眾與奧迪公司簽署協(xié)議，奧迪系列產品作為合同產品正式納入一汽-大眾生產，奧迪從此成為第一個在中國合資生產的國際高檔汽車品牌，以此前不同的是，奧迪作為股東一方面介入國產奧迪的生產管理、零部件采購、產品升級換代、研發(fā)、市場營銷和售后服務等所有環(huán)節(jié)，奧迪的本土化才真正深入全面展開。

　　汽車作為通用性極高的產品，卻并不是一個車型走遍全球都適宜的。一款汽車，設計再合理、質量再超卓，也有與本地市場的消費習慣、消費環(huán)境相適應的問題。奧迪作為來自于德國的高檔轎車，對于適應中國市場的本土化研發(fā)，精細嚴謹、對自己產品和技術高度自信的德國人起初并不是太認同，但最終還是同意了中方意見。1996年，一汽-大眾合資雙方簽署了“聯合開發(fā)”奧迪A6 C5的協(xié)議，根據協(xié)議，針對中國市場的加長版車型開發(fā)與奧迪A6原型車的開發(fā)緊密配合，主要在德國奧迪總部同步進行。奧迪方面甚至在設計C5原型車時，就把中國加長版的因素和相關數據融入進去，充分考慮了加長后的性能、安全、美學、優(yōu)雅等很多方面，從頭到尾很多部件，甚至到后備蓋都是專門為中國加長版車型設計的，因而可以構成一個完美的整體。產品投放中國市場后，得到了消費者的高度認可，短短5年銷售20多萬輛，獲得了巨大成功，成為本土化研發(fā)的杰作。

　　而在本土化研發(fā)中，中國技術人員深度參與其中，在促進本土化研發(fā)的同時還培養(yǎng)了中方技術人員，推動了技術、管理的本土化。在奧迪A6L C6的本土化研發(fā)過程中，中方技術人員參與人數和完成的工作量都大幅度增加，能力和水平得到強化和提高。通過共同進行本土化研發(fā)，合資中方在汽車底盤、動力系統(tǒng)匹配、電子電器、車身、內飾等方面涌現出一批國內頂尖的汽車研發(fā)人才。

　　零部件采購的本土化也是奧迪最為關注的領域之一。與其他高檔車不同，奧迪一開始就是以“國產”方式進入中國市場的，如最初的600輛，后來的3萬輛。生產方式也從大散件組裝到半散件組裝、全散件組裝，零部件采購也從幾乎全部進口逐步國產化。為了讓外方對零部件采購本土化更有積極性，中外方協(xié)商達成了“雙贏”解決方案。到2010年，一汽-大眾奧迪共建有200多家供應商，高于主要競爭對手水平;國產化率，奧迪A6L超過51%，A4L、Q5達到65%，也高于其他同檔次品牌。

　　通過零部件采購的深度本土化，一汽-大眾奧迪在中國建立了最強大的高檔車生產基地和國內水平最高的零部件供應體系，有力地帶動了中國汽車工業(yè)的發(fā)展。

　　奧迪進入中國市場22年，也是推行本土化的22年。通過磨合而融洽，通過合作而提升，奧迪的中國本土化戰(zhàn)略才會如此成功。有理由相信，一汽-大眾奧迪累積銷售達到100萬輛，將是奧迪本土化的又一個起點。

　　(注：作者為商務部研究院外資部主任，著名外資專家)