--另眼看中國自主品牌的“海外抄底”浪潮

　　最近，業(yè)界不斷傳出各種品牌收購的說法，不論是上汽收購通用，或是奇瑞并購克萊斯勒，多數(shù)人都將焦點集中在資本整合事件的“眼球效應(yīng)”上，而對于海外品牌能否給中國自主品牌帶來長久的市場效應(yīng)這一本質(zhì)問題缺少深度探討。這里，筆者以回顧、分析中國汽車品牌歷史與屬性的方式談?wù)勛灾髌放频牧硪环N國際化道路。

　　價格：中國品牌的原始屬性

　　過去二十年，如果說中國汽車有品牌的話，最大的品牌屬性應(yīng)該就是“低價”，靠這個優(yōu)勢，企業(yè)打得了半壁江山，也滿足了汽車供應(yīng)不足、國民收入較低的國情需要。但是，中國汽車企業(yè)越拉越發(fā)現(xiàn)，靠高能耗、廉價勞動力、低附加值的發(fā)展模式不能維持得更久，尤其是在國家加入WTO之后、整個汽車業(yè)日益全球化的今天，這種壓力越來越大。

　　以往，汽車的價格優(yōu)勢，往往被人們理解為“便宜”，這個品牌含義對于消費者來說最能夠激發(fā)購買的欲望。但是，改革開放三十年來，中國已經(jīng)由1980年代供應(yīng)匱乏的供給型市場轉(zhuǎn)換為同質(zhì)化競爭激烈的需求型市場，老百姓也隨著GDP連續(xù)兩次翻番目標的實現(xiàn)變得日益富裕，“貴”成為走在小康道路上的中國消費者的心理需求。

　　在物欲橫流、品牌林立的市場浪潮中，價格把不同收入階層的消費特征日益地自然細分。稍經(jīng)思考，我們便會發(fā)現(xiàn)，不同人群在消費房子、服裝、背包、鞋子、手機、MP3等商品方面具有不同的特征，這本來是源起于一種消費能力的區(qū)隔，但這些品牌在人們衣、食、住、行的習慣中不斷物化了一種精神、理念或消費文化，商品不僅僅只是停留在功能使用上，大多數(shù)消費者在購買之前都會考慮到商品的“味道”--或者說是自我實現(xiàn)的身份歸屬感。

　　因此，價格便宜，不再是中國品牌的絕對優(yōu)勢，甚爾有時“貴”往往成為促成消費者購買的一個關(guān)鍵因素。而營銷專業(yè)人士也注意到，許多本土企業(yè)在公共傳播中，也開始忌諱談自己產(chǎn)品的“性價比”或“低價”。

　　國別：中國品牌的獨立屬性

　　眾所周知，中國自主品牌汽車在技術(shù)、性能、穩(wěn)定性等方面已經(jīng)非常成熟，在市場營銷中缺少的可能就是一個“品牌沉淀”。因此，在美國三大巨頭紛紛落馬之時，海內(nèi)外媒體將中國的上海汽車、東風汽車、奇瑞股份等幾大實力派集團可以收購海外品牌作為“千載難逢”的機遇去評論。

　　然而，且拋開并購將面對的美國本地化限制條件、企業(yè)整合消化方面的困難和代價，最根本的問題是這種“短平快”的品牌吞并模式能否真正符合市場需求。歷史上，戴姆勒并購克萊斯勒、通用吞并悍馬、薩博和霍頓等品牌，福特吞并捷豹、路虎和沃爾沃等品牌，等等，最終的結(jié)局仍不是失敗嗎？如此看來，在中國自主品牌的國際化發(fā)展道路中，過繼別人家的孩子繼承家業(yè)始終靠不住。

　　無論如何，中國汽車應(yīng)該銘記“孩子還是自己生的好”這句話。國家在加入WTO后的加大扶持汽車工業(yè)的政策中，明確要求汽車企業(yè)國際化中應(yīng)該突出自身品牌擁有。按照筆者的理解，這就是汽車的“品牌主權(quán)”，而真正純粹的品牌主權(quán)“擁有”并不僅僅是在“ 資本控制”上，純粹自發(fā)的中國品牌才能與中國的國際化形象相匹配，我們不需要借助那點“洋氣”來獲得世界的信任--北京奧運會成功舉辦的事實，也再次向世界擦亮了“中國”的品牌形象，中國自主汽車品牌必將因為“中國制造”的血統(tǒng)而贏得世人的尊重。

　　筆者深信，中國汽車在品牌國別屬性上的“劣勢”遲早會消失殆盡。三四百年前，西方的利瑪竇、南懷仁等人來我中華朝拜、傳教之時，不是效仿祖先留長辮、著長袍嗎？國家強，則百姓強；國家強，則企業(yè)強，這是不辯的歷史真理。

　　奇瑞：別樣的國際化模式

　　至此，我們能肯定的是，中國汽車一定要打造國際名牌。但是，究竟要不要收購國外品牌？

　　這里，有一個事實值得中國汽車人注意。不久之前，有海外的汽車經(jīng)銷商曾經(jīng)告訴過中國奇瑞，“必須用中國奇瑞的品牌，你要換了別的牌子，消費者還不認�！惫P者進一步了解道，這個占中國汽車出口量近50%的奇瑞品牌已經(jīng)在世界上60多個國家奔馳，其中，“東方之子”品牌在有些國家甚至賣到3萬美元以上。當然，這一切基于我國的自主汽車技術(shù)符合世界各國的要求--即使在民族工業(yè)排外性較強的俄羅斯，奇瑞也成為了當前唯一滿足該國苛刻技術(shù)標準的中國品牌。

　　顯然，奇瑞在國際化的道路上取得了一定的成功，這與它在創(chuàng)建之初堅持“自主技術(shù)”、“品牌主權(quán)”的獨立性有關(guān)，可以說，奇瑞今天正走著一條與眾不同的國際化道路，但又是最具中國品牌“骨氣”的道路。在中國舉辦奧運會期間，我們看到大部分的綠色奧運服務(wù)車是奇瑞A5混合動力，而支持武警部隊奧運安保的工作用車也是奇瑞瑞虎；在“神七”航天英雄載譽歸來時搭乘的也是取代紅旗汽車的奇瑞東方之子。

　　本周，在國家進出口銀行再次授信奇瑞汽車100億元，加上交通銀行、國家開發(fā)銀行等中國銀行的資金支持，奇瑞更為增進了全面進軍國際汽車市場的實力。面對奇瑞收購克萊斯勒的傳言，筆者深信，奇瑞國際化的模式或目標遠不止于此。