斯柯達(dá)明銳上市一周年 從零開始到6萬(wàn)臺(tái)的原創(chuàng)
2008年6月6日,上海大眾全新品牌斯柯達(dá)的首款車型--斯柯達(dá)明銳上市已滿一周年,在這宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊縮的一年里,明銳已然用6萬(wàn)臺(tái)的銷量證明了一切。浮夸的話語(yǔ)不需要多講,試問,哪款A(yù)級(jí)轎車能夠保持一整年的價(jià)格堅(jiān)挺?試問,哪個(gè)品牌能夠從零開始,打下如此之大的一片江山?
同期上市的卡羅拉目前已有1.5萬(wàn)元的優(yōu)惠,在眼下即將到來的盛夏淡季面前,卡羅拉還會(huì)有進(jìn)一步的降價(jià);同門師兄速騰,上市三年來降價(jià)幅度超過2萬(wàn)元。只有明銳,保持指導(dǎo)價(jià)銷售至今。盡管在成交層面上存在買明銳送油卡、送GPS導(dǎo)航等優(yōu)惠活動(dòng),但這僅限于特定低配車型。
雖然斯柯達(dá)是百年品牌,但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說卻是“年輕的”,品牌建設(shè)成為最重要的任務(wù)。隨著上市一年來,上海大眾斯柯達(dá)的品牌推廣活動(dòng)不斷,廠家打造品牌的力度和決心都非常之大,斯柯達(dá)已逐步成為中國(guó)車市的主流品牌。僅憑上市的這一年,國(guó)產(chǎn)斯柯達(dá)明銳就創(chuàng)造了從零開始到6萬(wàn)臺(tái)的奇跡。
“真的很爭(zhēng)氣!”
這一切歸功于斯柯達(dá)明銳品牌建設(shè)的實(shí)力和決心。這一年,是斯柯達(dá)努力的一年,本地一位斯柯達(dá)4S店老總遲先生近期對(duì)記者表示:“斯柯達(dá)真的很爭(zhēng)氣!”這位從上海大眾4S店系統(tǒng)抽調(diào)前來經(jīng)營(yíng)斯柯達(dá)品牌的業(yè)內(nèi)資深人士,在接手斯柯達(dá)的初期并不抱著太大的希望,上海大眾近二十年來在銷售上一直過著舒服的日子,而斯柯達(dá),在本地市場(chǎng)上基本屬于從零起步的階段。
“90年代我賣過進(jìn)口斯柯達(dá)佛雷西亞,跟第一批普桑同時(shí)代的產(chǎn)品。后來我進(jìn)了上海大眾的4S店系統(tǒng),又看見外面在賣進(jìn)口的斯柯達(dá)歐雅、速派等等。那個(gè)時(shí)候的進(jìn)口斯柯達(dá)價(jià)格高,代理渠道單一,賣的不怎么樣!边t先生說:“直到07年初,我們公司拿下了上海大眾國(guó)產(chǎn)斯柯達(dá)的代理權(quán),去上海參加了明銳的新車培訓(xùn),我這才重新?lián)炱鹆藢?duì)這個(gè)品牌的印象!
遲先生私下對(duì)記者說,其實(shí)在公司剛把他從上海大眾本店銷售總監(jiān)的職位調(diào)到尚在建設(shè)的斯柯達(dá)4S店里去的時(shí)候,他的心里還是有點(diǎn)沒底,原本每個(gè)月能輕松賣掉上百臺(tái)上海大眾車,而現(xiàn)在斯柯達(dá)的店頭還是一個(gè)空架子,價(jià)格也沒公布、樣車也還沒到。
不過,當(dāng)明銳先期公布了1.8TSI和2.0的價(jià)格后,遲先生突然有了底氣。1.8TSI這款EA888系列的最新缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī),配上PQ35平臺(tái),只賣16萬(wàn)到20萬(wàn)!巴蝗晃揖桶l(fā)現(xiàn)了這款車的賣點(diǎn)所在!边t先生說:“結(jié)合培訓(xùn)的內(nèi)容,明銳的動(dòng)力性、科技含量、安全性、品牌內(nèi)涵等等,在我心里連成了一條脈絡(luò)。”
沒錯(cuò),除了全球最先進(jìn)的A級(jí)車PQ35平臺(tái)和最先進(jìn)的EA888發(fā)動(dòng)機(jī)外,明銳還有C-NCAP五星級(jí)碰撞實(shí)驗(yàn)得分和源自德國(guó)的精良工藝。“東西如果好,但是價(jià)格離譜也不行,”遲先生表示:“但是,明銳公布價(jià)格后,我有信心了!
在明銳放量供應(yīng)后,遲先生掌管的這家斯柯達(dá)4S店同樣每個(gè)月能賣出上百臺(tái)明銳,而且還賣得比POLO輕松,利潤(rùn)上來了,遲先生笑吟吟滿意地說:“斯柯達(dá)明銳真的很爭(zhēng)氣!”
“艱難的打拼讓我愛上了這個(gè)品牌”
小徐同樣是新建的斯柯達(dá)4S店里的一員,負(fù)責(zé)市場(chǎng)工作的他見證了斯柯達(dá)品牌建設(shè)一年來的努力,他也為斯柯達(dá)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)付出了自己的努力。
“我手頭操作過的明銳市場(chǎng)活動(dòng)非常多了,忙的時(shí)候一個(gè)月只能休息三五天!毙⌒煨χf:“這不,上市一周年的奧運(yùn)紀(jì)念版明銳又要開始做活動(dòng)了!
就因?yàn)樗箍逻_(dá)品牌初次以國(guó)產(chǎn)車身份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),所以在推廣上,斯柯達(dá)必須比別的品牌更為勤勉。從1.8T的動(dòng)力操控體驗(yàn)會(huì)到新年呵護(hù)關(guān)愛回家,從國(guó)四排放宣傳到植樹節(jié)的公益車隊(duì),從三八節(jié)的女性購(gòu)車送禮到人機(jī)互動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng)的試駕體驗(yàn),明銳用一整年接連不斷的活動(dòng)努力地建設(shè)著品牌。
關(guān)愛、環(huán)保、安全、精湛、實(shí)力、內(nèi)斂,每一項(xiàng)斯柯達(dá)明銳的特點(diǎn)都用豐富的營(yíng)銷手段表現(xiàn)在了消費(fèi)者面前。
小徐在這方面特別有體會(huì):“一開始的時(shí)候我們絞盡腦汁去推這個(gè)品牌,跟樓盤活動(dòng)、跟紅酒品鑒會(huì)、跟書畫拍賣會(huì),都去談過合作項(xiàng)目。這是我們自己努力的一方面。另一方面,斯柯達(dá)廠里的推廣計(jì)劃也很豐富,最讓我意想不到的就是連新年的車主免費(fèi)來店保養(yǎng)檢查都能做得那么細(xì)致精彩!
“艱難的打拼讓我愛上了這個(gè)品牌。”小徐說:“斯柯達(dá)也沒有辜負(fù)我們的努力,現(xiàn)在我們的銷量每個(gè)月都很穩(wěn)定,別人的品牌到了4月份就開始衰退,我們還是每個(gè)月都有15%的增長(zhǎng)。我現(xiàn)在基本上不需要向廠里申請(qǐng)?zhí)厥獾拇黉N政策,因?yàn)槊總(gè)來店購(gòu)車的消費(fèi)者都認(rèn)準(zhǔn)了明銳的性價(jià)比和堅(jiān)挺性,這就說明我們一年的努力沒白費(fèi)!”
“斯柯達(dá)的成長(zhǎng)就是我的成長(zhǎng)”
小朱是斯柯達(dá)4S店的銷售員,一年前,他從電信產(chǎn)品營(yíng)銷行業(yè)跳槽來賣明銳車,一年后,他已經(jīng)是這家斯柯達(dá)4S店的展廳經(jīng)理。
“一開始的時(shí)候,我對(duì)車一點(diǎn)都不懂,對(duì)明銳癡迷的客戶們甚至比我還要滔滔不絕!毙≈煺f:“現(xiàn)在可就不一樣了,對(duì)明銳車我熟悉得不得了!
斯柯達(dá)的成長(zhǎng)也代表了小朱的成長(zhǎng),原本他對(duì)車的概念只存在于排量大小之間,但是與斯柯達(dá)明銳一年的耳鬢廝磨,小朱知道了,PQ35平臺(tái)是德國(guó)大眾的最新技術(shù)平臺(tái),1.8TSI發(fā)動(dòng)機(jī)比速騰的先進(jìn),激光焊接能夠大大加強(qiáng)明銳的安全性。這一切,也都是明銳這款車所帶給國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的全新觀念。
“買車其實(shí)就是買感覺,”小朱說:“明銳給你的感覺就是一種外表樸實(shí)、內(nèi)心豐富。你看明銳的外觀其實(shí)并不張揚(yáng),但是內(nèi)在的科技含量并不在20多萬(wàn)的高級(jí)車之下!
“不爭(zhēng)先、不恐后、不急、不慢、不懼、不虛張聲勢(shì)”說的是明銳,一年下來,這句廣告語(yǔ)讓所有人印象深刻,也給所有中國(guó)消費(fèi)者更新了汽車消費(fèi)觀念,買精品車并不是越囂張?jiān)桨响柙胶,有氣質(zhì)的人往往是低調(diào)的。同時(shí)明銳也給了A級(jí)車市場(chǎng)一個(gè)新的標(biāo)桿,達(dá)不到明銳的德系血統(tǒng)精良技術(shù),誰(shuí)還敢在A級(jí)車市場(chǎng)叫囂?
正是有了這些人在斯柯達(dá)明銳上市一年以來的不停努力,6萬(wàn)臺(tái)的銷量才能夠從夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí),這種榜樣,是所有國(guó)產(chǎn)A級(jí)轎車都應(yīng)該學(xué)習(xí)的。