觀致自認是國產(chǎn)品牌 放低身段迎合市場
【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】在原通用中國CEO墨菲和原吉利副總裁孫曉東入主觀致汽車半年多后,觀致首次向外界展示了其意欲“變革”的姿態(tài)。8月19日,銷量長期不振的觀致汽車公布了其未來5年的一系列規(guī)劃,涉及品牌、產(chǎn)品、車聯(lián)網(wǎng)、客戶體驗和渠道五大層面的新戰(zhàn)略。
在產(chǎn)品層面上,觀致將陸續(xù)推出5款全新車型,涉及小型、中小型、中型和大型共4款SUV車型、一款D級車和跨界車等,其中首款SUV車型可能在今年年底或明年年初推向市場。此外,觀致汽車還首次明確自己是中國品牌,并將當日推出的4款觀致3的入門車型的價格較之前拉低至10.88萬元,較之前低了1萬元。
業(yè)界解讀,降低身段的同時,全力發(fā)展SUV車型才是此次觀致的轉型重點。
觀致汽車成立于2007年,由奇瑞汽車與以色列量子集團共同投資64.32億元合資創(chuàng)立,雙方各占50%的股份,意在生產(chǎn)中高端中國產(chǎn)汽車,并進行海外業(yè)務的拓展。觀致汽車的研發(fā)中心位于上海和慕尼黑,生產(chǎn)基地則位于江蘇常熟。
然而,“定位模糊的”觀致汽車一直銷量不佳。據(jù)統(tǒng)計,1—7月觀致汽車的累計銷量不到7000輛,平均每月的銷量在1000輛左右。這與發(fā)布會上,觀致汽車CEO墨菲將2015年的年度銷量目標定為3.5萬量相去甚遠。
觀致汽車副總裁孫曉東表示,每月1000輛的銷量也離他的目標差的太遠。他認為觀致第一步要實現(xiàn)月銷3000輛的目標,下一個目標是每年再翻一番。“這是一個新起點。”孫曉東說。
但要實現(xiàn)這一目標,意味著觀致汽車必須要實現(xiàn)重大的變革。目前看來,變革第一步是品牌定位,原先走高端路線的觀致一直對自身是國產(chǎn)車還是合資車諱言莫深,定價也是高不成低不就。如今,觀致在確認自己是國產(chǎn)品牌后又啟動“官降”,從某個意義上說,觀致已經(jīng)開始正視自己在市場競爭中的位置,把自己的定位與消費者的期望值拉近。孫曉東坦言,價格下探是一種策略,觀致首先要給消費者買觀致的理由。
變革的第二部是發(fā)展有潛力的車型,SUV車型上半年的逆勢上漲,是觀致汽車想要抓住的“稻草”。據(jù)了解,SUV市場上半年累計銷售270.53萬輛,同比增幅遠超市場整體增長水平。據(jù)悉,根據(jù)現(xiàn)有的新車發(fā)布計劃,SUV業(yè)務將是觀致汽車未來5年的發(fā)展重點。
目前觀致的SUV車型只有去年12月上市的觀致3都市SUV,其今年上半年銷量達到2400多輛,占到觀致汽車同期整體銷量近40%的份額。但是在嚴格意義上,觀致3都市SUV不能算是SUV車,只能算是跨界車。
孫曉東在發(fā)布會上透露,觀致汽車將推出一款中型SUV——觀致5 SUV,將主打中型SUV車型市場,尺寸相比觀致3更大,與別克昂科威相仿。“這款新車將于今年年底正式亮相,并將于明年一季度正式推向市場。”他說。
至于觀致的另外一個更重要的薄弱環(huán)節(jié)——銷售渠道,目前觀致全國的銷售網(wǎng)點只有73家,這與觀致此前計劃在2014年年底前將銷售網(wǎng)點擴大到100家的目標也相去甚遠。對此,孫曉東表示,當下發(fā)展新的4S店成本太高,也不適合觀致未來個性化的定位。
墨菲則表示將進行多渠道整合,包括傳統(tǒng)渠道、社交渠道(微博微信自媒體)、新興渠道、數(shù)字渠道以及觀致專屬渠道。也就是說,觀致希望通過時下熱門的電商和O2O業(yè)務,來彌補自身在傳統(tǒng)渠道上的短板。
一位溫州經(jīng)銷商在會上表示,根據(jù)孫曉東的建議,觀致汽車會優(yōu)化網(wǎng)上選車的功能、并重視溫州市以外各個縣城的市場。“未來不會開很多4S店,而是依靠網(wǎng)絡給予潛在的車主良好的體驗。”
(文章來源:財新網(wǎng))
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