2018年，連續(xù)增長了近三十年的中國汽車市場首次開始下滑，也正是在這一年，捷途宣布創(chuàng)立。此后可謂一路坎坷，連續(xù)經(jīng)歷了疫情、芯片荒、價(jià)格戰(zhàn)……

　　可以說，捷途生來就沒有捷徑。但就是在這樣的外部環(huán)境下，69個(gè)月后，捷途創(chuàng)造了114萬輛的銷量神話。2023年11月14日，捷途發(fā)布「山?！剐蛄校敛谎陲椘錃馔倘f里山河的“野”心。今年1-5月，在「山?！剐蛄械募映窒拢萃酒囶A(yù)計(jì)總銷量將達(dá)到18萬輛，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了捷途2022年的全年銷量。

　　一個(gè)誕生僅僅6年的年輕品牌，是如何在如此激烈的中國市場脫穎而出，創(chuàng)造了“捷途”奇跡？對此，太平洋汽車對話了捷途品牌事業(yè)部營銷中心總經(jīng)理張純偉、捷途品牌事業(yè)部營銷中心副總經(jīng)理汪如生和捷途品牌事業(yè)部營銷中心總經(jīng)理助理梁海明，試圖從他們那里探尋答案。

　　捷途是帶著使命誕生的。

　　“如果捷途成功了，我罰站；如果捷途失敗了，他們（捷途創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)）都要被罰站。”

　　這是2018年1月奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍在捷途發(fā)布會(huì)現(xiàn)場立下的軍令狀。彼時(shí)，尹同躍還強(qiáng)調(diào)，捷途還不是一個(gè)品牌，而是一個(gè)序列。

　　盡管捷途誕生于中國汽車市場的“至暗時(shí)刻”，但捷途這個(gè)出生即多艱的孩子卻給尹同躍帶來了意料之外的驚喜。

　　2018年間，中國SUV增速下滑29%，然而捷途僅用4個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了40007輛銷量，進(jìn)入中國車企前23名；2019年間，中國SUV增速下滑11%，捷途又以全年銷量138032輛，躋身中國車企前12名。更令人吃驚的是，短短18個(gè)月零10天，捷途就實(shí)現(xiàn)了第20萬輛的下線。

　　得益于驚人的市場表現(xiàn)，在捷途序列問世的三年后，正式被奇瑞升級為捷途品牌。

　　“原來我們都沒敢叫奇瑞捷途品牌，只是叫捷途系列產(chǎn)品，今天，我們的路子算摸出來了，我們的膽氣也壯了……所以我們今天就把捷途作為奇瑞公司一個(gè)獨(dú)立的主力品牌，和奇瑞這個(gè)品牌（作為母品牌）并存。”在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，尹同躍道出了心里話。他甚至激動(dòng)地說，“捷途是奇瑞的38軍（王牌軍）”。

　　作為奇瑞集團(tuán)最爭氣的孩子，捷途沒有恃寵而驕，而是繼續(xù)向上突圍。官方數(shù)據(jù)顯示，捷途汽車在SUV市場排名由2022年的第26名，上升至2023年的第17名，超越別克、現(xiàn)代、魏派、傳祺等；2024年至今位居SUV市場第13名，超越奧迪、奔馳、日產(chǎn)等，已經(jīng)與主流品牌站在了同一競技場上。

　　值得一提的是，捷途旅行者去年9月上市后第二月便月銷破萬，成為方盒子SUV市場月銷最快破萬車型，至今連續(xù)七個(gè)月奪取方盒子車型銷量冠軍。最美方盒子—山海T2，上市即熱銷，也成為混動(dòng)越野明星車型；上市30天訂單累計(jì)17681臺。捷途X70、X90作為家庭旅行細(xì)分市場的標(biāo)桿車型，已連續(xù)24個(gè)月銷量過萬，是20萬以內(nèi)大七座SUV的銷量冠軍。

　　汪如生透露，自2023年11月14日捷途山海新能源序列發(fā)布以來，累計(jì)收到全國800余家意向經(jīng)銷商的加盟申請。捷途山海以每天竣工1.8家的速度，6個(gè)月建成317家形象店，相比友商品牌，速度領(lǐng)先4倍以上。得益于強(qiáng)悍的銷量，甚至有經(jīng)銷商連開多店。比如東莞東宜新能中心董事長田承郁做了近30年的合資品牌，去年9月就選擇了做捷途山海，3個(gè)月后，他又開了第二家店，今年還在籌劃開第三家，第四家店。

　　田承郁的眼光沒有錯(cuò)，進(jìn)入2024年以來，捷途的表現(xiàn)更加亮眼。1-4月捷途燃油車型銷量同比增長127%，全市場增速第一；4月，捷途混動(dòng)車型銷量環(huán)比增長129%，環(huán)比增速第一。

　　或許是被如此強(qiáng)勁的增長鼓舞，捷途汽車宣稱，2024年，捷途汽車將沖擊年銷50萬，到2026年要實(shí)現(xiàn)年銷百萬的目標(biāo)。

　　外界不禁要問，捷途究竟為何敢夸下如此海口？

　　市場這么卷，捷途怎么辦？

　　早在去年2月份，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用就給出了答案，“今年是中國汽車產(chǎn)業(yè)最內(nèi)卷的一年，如果這場內(nèi)卷對消費(fèi)者，對行業(yè)都有好處，那就讓內(nèi)卷來得更猛烈些吧！”

　　不過與部分友商競相降價(jià)以求一線生機(jī)不同，捷途選擇的是「內(nèi)求對抗內(nèi)卷」，「學(xué)習(xí)+行動(dòng)對抗焦慮」。

　　“外面競爭其實(shí)你很難管得了，別的品牌降價(jià)，出了新產(chǎn)品，出了新的營銷打法，除了你自己下笨功夫之外，你沒有其他選擇，所以捷途一直是向內(nèi)求對抗內(nèi)卷。”張純偉說，除了內(nèi)求對抗內(nèi)卷，捷途另一個(gè)制勝秘訣就是學(xué)習(xí)+行動(dòng)對抗焦慮，比如捷途首創(chuàng)的“白+黑”行動(dòng)。

　　采訪中，張純偉說了一件小故事。深圳的眾祥睿店，去年徘徊在生死邊緣，自從做了“白+黑”和新媒體后，今年的銷量比去年同期翻了4倍，今年5月份的終端訂單達(dá)到了450臺車，供不應(yīng)求。

　　當(dāng)然，“白+黑”行動(dòng)絕不是說說而已，而是實(shí)打?qū)嵉氖且S嘴里的“笨功夫”。張純偉說，在一個(gè)二三十家店的汽車城里，合資品牌、豪華品牌的銷售基本晚上到點(diǎn)就下班了。整個(gè)汽車城最后關(guān)燈的一定是捷途的店，包括老板和七成以上的員工在內(nèi)，經(jīng)常要干到夜里十點(diǎn)、十一點(diǎn)。

　　為此，很多店一開始是有抵觸心態(tài)的。后來經(jīng)過主機(jī)廠的不斷溝通，有些店就愿意試一試，一個(gè)月后發(fā)現(xiàn)效果非常好，于是就自發(fā)地常態(tài)化“白+黑”。

　　“我們的客戶是外地人比較多，平時(shí)上班的時(shí)候是不能看手機(jī)的。只有晚上下了班六七點(diǎn)鐘之后，躺在床上或者躺在沙發(fā)上才有刷手機(jī)的習(xí)慣。”正是抓住了這個(gè)點(diǎn)，“白+黑”的效果才超乎預(yù)料。

　　“晚上7點(diǎn)鐘到10點(diǎn)鐘這個(gè)時(shí)間段，線索產(chǎn)出跟呼出以及第二天邀約，大概占到了36%。”張純偉說，經(jīng)銷商覺得這個(gè)事情值，于是就有了動(dòng)力。事實(shí)上，捷途經(jīng)銷商店的銷售顧問收入普遍比周邊店的高30-50%，甚至更多。

　　張純偉透露，目前捷途在全國有800多家經(jīng)銷商店，有80%的經(jīng)銷商能夠完全執(zhí)行捷途倡導(dǎo)的“白+黑”行動(dòng)。

　　其實(shí)，“白+黑”行動(dòng)并不是張純偉等捷途高管的創(chuàng)意，而是來自于終端經(jīng)銷商的洞察和創(chuàng)意，然后其它經(jīng)銷商覺得這個(gè)做法非常棒，就開始學(xué)習(xí)。

　　談及“學(xué)習(xí)”，張純偉顯得有些興奮，他說捷途應(yīng)該是全中國品牌里面，經(jīng)銷商的自我學(xué)習(xí)和成長力、驅(qū)動(dòng)力最強(qiáng)的一個(gè)。捷途所有的經(jīng)銷商，一年出去外出學(xué)習(xí)、交流，平均大概在3次左右一個(gè)店。有的甚至高達(dá)5-8次。有一個(gè)新疆的經(jīng)銷商，在新疆有10家店，他會(huì)把管理層集體帶出來學(xué)習(xí)，去年光在學(xué)習(xí)上就花了100萬元。

　　這位新疆經(jīng)銷商的故事并不是個(gè)例，許多捷途經(jīng)銷商都會(huì)互相學(xué)習(xí)，看到誰的店銷量高，就會(huì)主動(dòng)去學(xué)習(xí)方法，對方也會(huì)毫無保留的分享。張純偉表示，經(jīng)銷商去年常態(tài)化外出學(xué)習(xí)至少上萬人次，而且都是自發(fā)的，不是官方組織的。

　　不過這也帶來一個(gè)甜蜜的憂愁，有些優(yōu)秀的店基本上要常態(tài)化接待，搞得像景點(diǎn)一樣。于是就有經(jīng)銷商就跟張純偉開玩笑似的抱怨，“說學(xué)習(xí)，我不反對，但是這種頻次和周期太短了，經(jīng)常來，我平時(shí)接待有點(diǎn)遭不住。”很快，捷途就下發(fā)通知，要求大區(qū)學(xué)習(xí)之前要去銷售部備案，統(tǒng)一安排，避免影響到優(yōu)秀門店的正常經(jīng)營。

　　在捷途管理層，一直在踐行“自我否定”。為的就是打開自己的局限性，然后向值得學(xué)習(xí)的企業(yè)和人學(xué)習(xí)。這就像奇瑞的誕生地蕪湖，雖然偏居長江的一隅，但卻擁有匯聚百川的力量。張純偉說，捷途的很多小創(chuàng)新、微創(chuàng)新其實(shí)都來自于終端，而不是幾個(gè)管理層在辦公室拍腦袋想出來的。

　　不管是新媒體打法，還是“白+黑”，還是上門試駕，還是其它的營銷，包括大置換的這種營銷打法，都是來自于終端的經(jīng)銷商。“我們的經(jīng)銷商做了，我們覺得效果不錯(cuò)，我們就可能會(huì)帶著管理層直接到經(jīng)銷商店里面去交流、學(xué)習(xí)，然后反過來再帶著我們優(yōu)秀的其他經(jīng)銷商去學(xué)習(xí)、交流，并賦能到全國體系。”

　　“遇到了一個(gè)好的營銷案例之后，經(jīng)銷商就像武癡一樣，必須要把這個(gè)功夫給練到家。”在張純偉看來，這種復(fù)制力是捷途經(jīng)銷商最強(qiáng)的優(yōu)勢。

　　前不久，尹同躍在廣州說了一個(gè)金句，“奇瑞是個(gè)笨蛋企業(yè)，把功夫都下在看不到的地方。”

　　身為奇瑞最爭氣的孩子，捷途身上就散發(fā)著這種“笨蛋”的氣質(zhì)。張純偉給媒體講了一個(gè)故事，說有人在晚上八九點(diǎn)同時(shí)給捷途、小米和日系車企打了救援電話。但日系的回復(fù)是晚上不提供救援，可以找保險(xiǎn)公司。捷途則是24小時(shí)提供救援。

　　之所以捷途響應(yīng)如此及時(shí)，是因?yàn)?4小時(shí)救援服務(wù)是捷途4S店評價(jià)的一票否決項(xiàng)。捷途管理層會(huì)親自去測，一旦查處不符合要求，這個(gè)店的運(yùn)營督導(dǎo)評分就是0分。

　　梁海明說，7x24小時(shí)救援其實(shí)是一個(gè)“笨功夫”，但捷途就是靠這樣的“笨功夫”贏得了100多萬“捷行軍”的信賴。

　　捷途的“笨功夫”還不只如此，2024捷途之夜上官宣了捷途山海“五虎上將”，作為“五虎上將”之一的山海T7預(yù)計(jì)明年發(fā)布。但T7或許不會(huì)像友商那樣在體育館開盛大發(fā)布會(huì)。張純偉透露，李學(xué)用在內(nèi)部會(huì)議上表示，他要開著T7橫渡長江。屆時(shí)，媒體和經(jīng)銷商可以坐在郵輪上喝著咖啡啤酒，看李學(xué)用和高管們開車橫渡長江。當(dāng)然，愿意簽“試航”協(xié)議的也可以親自去“試航”。

　　讓自家高管開車在長江里“試航”，這在友商看來，顯然不算明智。但捷途其實(shí)背地里下了很多“笨功夫”確保“試航”成功，甚至讓造船專家參與了造車。

　　這不由得令人感嘆，捷途這種“大巧若拙”的氣質(zhì)，簡直就是從奇瑞的娘胎里帶出來的?；蛟S，聰明的車企可以跑得更快，但“笨蛋”車企一定可以跑得更遠(yuǎn)。