【太平洋汽車 行業(yè)頻道】5月20日晚，在理想汽車第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想汽車CEO李想宣布：今年將不會(huì)發(fā)布理想汽車純電SUV車型，將推遲至明年上半年發(fā)布。而根據(jù)此前的產(chǎn)品規(guī)劃，理想全新純電動(dòng)SUV將會(huì)在今年年底前發(fā)布，且新車測(cè)試諜照已經(jīng)曝光，造型風(fēng)格與理想MEGA（詢底價(jià)|查參配）如出一轍。但如今宣布延遲推出純電SUV，這意味著來理想汽車將暫時(shí)放棄純電市場(chǎng)，把重心放在原有的產(chǎn)品上。

　　對(duì)于延遲推出純電SUV，李想也給出了具體原因，他認(rèn)為足夠多的超充樁和足夠多的店面展位，是銷售純電SUV的必要條件。并表示現(xiàn)階段銷售中高端純電SUV需要足夠多的自營(yíng)超充樁來，同時(shí)如果需要支撐一個(gè)新車獲得過萬的月銷量，大概需要全國(guó)新增500-600個(gè)固定的展位，否則就會(huì)出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量，但是不增加銷量的情況。

　　從李想給出的理由來看，它認(rèn)為理想汽車當(dāng)下超充站不夠，無法滿足純電車型使用。截至5月19日，理想汽車?yán)塾?jì)建成407座超充站，配備1770根超充樁，均圍繞高速進(jìn)行布局。根據(jù)理想汽車目標(biāo)，今年底將建成2000座以上超充站，充電樁數(shù)量將突破10,000個(gè)。

　　值得一提的是，理想汽車所建設(shè)的5C超充樁，可實(shí)現(xiàn)充電12分鐘續(xù)航500公里，能夠縮短用戶充電時(shí)間，提高出行效率，有效緩解電動(dòng)車?yán)m(xù)航焦慮的問題。

　　不過作為對(duì)比，截至5月20日，蔚來充電站累計(jì)建成3850座，共計(jì)22,500根充電樁，覆蓋了全國(guó)超300座城市，東至撫遠(yuǎn)、西至喀什、北至漠河、南至三沙，相比于起跑在前面的蔚來，理想還有很長(zhǎng)一段距離追趕。如果理想的超充站數(shù)量跟不上未來純電產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，對(duì)其市場(chǎng)表現(xiàn)和用戶體驗(yàn)都產(chǎn)生較大的影響，此時(shí)宣布延遲發(fā)布純電SUV，積極建設(shè)超充站或是理想最穩(wěn)的發(fā)展規(guī)劃。

　　其次是店面展位問題，其實(shí)早在3月21日，李想發(fā)布內(nèi)部信對(duì)公司近期業(yè)務(wù)復(fù)盤時(shí)就已經(jīng)注意到這個(gè)問題。當(dāng)時(shí)他表示：理想MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力，直接影響了L系列車型的銷售，甚至主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了。

　　據(jù)了解，理想汽車部分零售中心選址在熱門商圈，這導(dǎo)致其展廳面積有限，只能放3輛車型，當(dāng)初僅擺放MEGA、理想L9和理想L7，而有些很大的展廳則擺放了不同顏色的MEGA。截至目前，理想汽車旗下共有5款產(chǎn)品，如果加上未來產(chǎn)品線繼續(xù)擴(kuò)張，理想的店面展位將不夠。確如李想所說：增加產(chǎn)品數(shù)量，但是不增加銷量。

　　當(dāng)然，李想所說屬于客觀原因，其核心原因還是于理想MEGA失利，以及李想對(duì)于純電市場(chǎng)產(chǎn)生誤判。在理想MEGA上市前，理李想就發(fā)文表示，“理想MEGA目前5000元小訂的數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2022年理想L9的同期表現(xiàn)”，同時(shí)呼吁供應(yīng)商和合作伙伴們，“產(chǎn)能供應(yīng)一定要跟上，千萬不要被高端純電沒銷量的假設(shè)所誤導(dǎo)”。

　　同時(shí)，李想多次強(qiáng)調(diào)MEGA將是理想汽車下一個(gè)爆品，有信心成為50萬級(jí)以上全品類銷量第一的車型，但實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于李想的預(yù)期。理想MEGA上市首月交付3229輛，結(jié)合其55.98萬元的售價(jià)，這一成績(jī)并不差，但由于李想此前的言論，給消費(fèi)者造成了過高的期望，在市場(chǎng)的認(rèn)知中是失敗。而4月份，理想MEGA僅交付671輛，環(huán)比銷量“攔腰斬”，目前周銷量更是僅100輛出頭。

　　已離職的理想汽車員工接受媒體采訪時(shí)表示：理想MEGA是導(dǎo)致理想一系列問題的罪魁禍?zhǔn)祝J(rèn)為理想MEGA定的預(yù)期很高，供應(yīng)商那邊也跟著備足了量，但實(shí)際遠(yuǎn)不及預(yù)期，導(dǎo)致供應(yīng)商那邊錢也沒到位，然后就出現(xiàn)人員優(yōu)化、降本增效等問題。

　　另外，該前員工還提及理想沒有很能掙錢的車，像剛上市的理想L6，它雖賣得不錯(cuò)，但理想L6不錯(cuò)的前提下，是犧牲掉了理想L7和理想L8的銷量，以至于無法維持它的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　受理想MEGA失利的影響，理想汽車港股報(bào)價(jià)從182.90港元已跌至80.65港元，累計(jì)跌幅超過了55%，市值蒸發(fā)超1700億港元。更致命的是，由于股價(jià)下跌，理想汽車在美國(guó)被投資者集體訴訟至法院，投資者指控理想汽車在推出首款純電車型理想MEGA時(shí)，夸大了市場(chǎng)對(duì)車輛的需求和運(yùn)營(yíng)策略的有效性，并向法院申請(qǐng)判令被告賠償因其違法行為導(dǎo)致股價(jià)下跌給投資者造成的損失。

　　值得一提的是，理想汽車發(fā)布2024年第一季度財(cái)報(bào)后，其美股股價(jià)下跌12.78%，每股報(bào)價(jià)21.71美元；而港股暴跌19.27%（截至當(dāng)日收盤），每股報(bào)價(jià)80.65港元，創(chuàng)下近一年股價(jià)新低，目前總市值僅剩1606億港元。

　　銷量不及預(yù)期疊加股價(jià)下降的雙重困境下，理想開始了人員優(yōu)化，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，理想在五一假期后，全公司人員優(yōu)化比例超過18%，按照理想擁有近3.16萬員工來計(jì)算，優(yōu)化涉及超過5600人。

曝理想北京工廠部分員工本周放假6天，來源@晚點(diǎn)Auto

　　根據(jù)理想汽車已離職員工透露：理想這次不光是裁員，招聘也基本暫停，甚至部分已談好的offer被取消，試用期員工也很難轉(zhuǎn)正，并且明確不是個(gè)人原因，而是公司組織架構(gòu)變動(dòng)。

　　僅僅理想MEGA一款純電產(chǎn)品，就給理想汽車帶來了一系列負(fù)面影響，包括銷量下跌、股價(jià)下跌、人員優(yōu)化、產(chǎn)品形象和品牌聲譽(yù)受挫等。這些問題無疑提醒理想汽車在推出新的純電產(chǎn)品時(shí)需更加謹(jǐn)慎，避免重蹈覆轍。如今推遲純電SUV的發(fā)布，或許也是是破局的關(guān)鍵。

　　理想汽車以增程式技術(shù)起家，并通過解決“續(xù)航焦慮”的問題獲得了顯著的市場(chǎng)紅利，加上打造獨(dú)特“奶爸”家用標(biāo)簽，成為第一家邁過30萬輛年交付大關(guān)以及第一個(gè)實(shí)現(xiàn)百億凈利潤(rùn)的新勢(shì)力品牌，并逐漸在市場(chǎng)中建立起高端的品牌形象，形成了一定的品牌溢價(jià)。

　　不過也因?yàn)樵龀碳夹g(shù)和產(chǎn)品標(biāo)簽的成功，讓李想產(chǎn)生了誤判，以為純電市場(chǎng)也可以輕易復(fù)制這種成功，但殊不知失去“油箱”庇護(hù)的理想MEGA遭遇滑鐵盧，并沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　其實(shí)在理想MEGA之前，市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案，包括騰勢(shì)D9、問界M9等在內(nèi)高端車型，賣得好都是混動(dòng)版本，而純電版車型銷量占比并不高。只是李想比較頭鐵，太過于相信理想MEGA的產(chǎn)品實(shí)力，并高估消費(fèi)者的消費(fèi)能力，以至于喊出：“千萬不要被高端純電沒銷量的假設(shè)所誤導(dǎo)。”

　　當(dāng)然，對(duì)于理想汽車而言，理想MEGA的推出是來擺脫一條腿走路，增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力的必然嘗試，只是這個(gè)嘗試過于冒進(jìn)并導(dǎo)致增程產(chǎn)品受到牽連。對(duì)于理想汽車而言，在嘗試純電動(dòng)路線的同時(shí)，穩(wěn)住自己的增程基盤更為重要。

　　不過現(xiàn)在想要守住市場(chǎng)份額，面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超乎過往。目前各大車企均來學(xué)習(xí)理想，成為理想，甚至想方設(shè)法來超越理想，推出了不少“類理想L系列”的產(chǎn)品，一致采用增程技術(shù)路線，而像大沙發(fā)、大彩電和大冰箱這種技術(shù)門檻不高的功能，也被競(jìng)品在短期內(nèi)大量復(fù)制，且采取更低的定價(jià)策略，就是要做理想L系列的平替產(chǎn)品。

　　面對(duì)理想MEGA失利、理想L系列產(chǎn)品被模仿借鑒，理想汽車如何在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中鞏固自身份額并拓展新市場(chǎng)將成為關(guān)鍵。對(duì)于理想MEGA，最簡(jiǎn)單粗暴就是降價(jià)，大幅度降價(jià)，即使降價(jià)導(dǎo)致短期內(nèi)利潤(rùn)下降甚至虧損也要打開純電市場(chǎng)，為后續(xù)純電產(chǎn)品積累口碑和用戶基礎(chǔ)。

　　其次，調(diào)整外觀造型和內(nèi)飾方案，理想MEGA銷量不佳與設(shè)計(jì)有一定關(guān)系，需重塑包括MEGA在內(nèi)的純電系列產(chǎn)品，不然難以改變?cè)谙M(fèi)者心中的刻板印象。早在理想MEGA發(fā)布之前，有博主發(fā)出對(duì)于理想MEGA的設(shè)計(jì)猜想，李想強(qiáng)硬回應(yīng)：“真設(shè)計(jì)成這鳥樣，我就把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓。”后面實(shí)車圖公布，眾多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)理想MEGA的設(shè)計(jì)與此前的渲染圖相似。李想雖未親自跳樓，但沒想到一年后理想MEGA“跳樓”了。

　　不過值得注意的是，整車設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)化工程，涉及多個(gè)方面，包括設(shè)計(jì)、開模、申報(bào)、供應(yīng)商協(xié)商等等，需花費(fèi)大量的金錢、人力和時(shí)間成本，短時(shí)間內(nèi)難以完成，這或許也是純電SUV產(chǎn)品延遲發(fā)布的一個(gè)原因。

　　而對(duì)于理想L系列車型而言，想要刺激新訂單或許還是要做到持續(xù)降價(jià)，高性價(jià)比才是打動(dòng)消費(fèi)者的最佳方式，理想L6訂單逼近5萬輛已經(jīng)說明了一切，其24.98萬元的起售價(jià)無疑起到了重要作用。其次，就是提升高階智駕體驗(yàn)，以技術(shù)來加強(qiáng)品牌建設(shè)，從而推動(dòng)銷量增長(zhǎng)，不過目前華為鴻蒙智行在這方面做得比較好。

　　總體而言，通過理想MEGA的整體表現(xiàn)來看，高端純電市場(chǎng)并不好做，在2024北京車展期間，李想坐在2024款蔚來ET7行政版的二排跟蔚來CEO李斌聊天時(shí)，就苦笑著說：“高端純電太難賣了，補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)沒起來真的沒法推”。

　　李斌對(duì)此表示認(rèn)同，“現(xiàn)在你知道蔚來賣了這么多，有多不容易了吧”。同時(shí)，李斌還邀請(qǐng)理想加入蔚來?yè)Q電陣營(yíng)，而李想也表示可以考慮。

　　在短短不到半年內(nèi)，理想汽車經(jīng)歷了一系列重大的變革和調(diào)整，包括配置命名調(diào)整、全系車型降價(jià)、組織架構(gòu)調(diào)整、重發(fā)周銷量榜單、大量人員優(yōu)化，以及再到今天宣布推遲發(fā)布純電新品?？梢钥闯隼硐肫嚲邆鋸?qiáng)勁的執(zhí)行力，幾乎是以周度來做調(diào)整安排，其目的就是更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，擺脫當(dāng)前困境，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

　　誠(chéng)然，不管人員優(yōu)化、車型降價(jià)，還是推遲發(fā)布純電新品，都是理想汽車應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)的手段。即使作為新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)的特斯拉，在近期也經(jīng)歷了車型降價(jià)、人員優(yōu)化等調(diào)整，這也體現(xiàn)他們對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度和對(duì)危機(jī)的警覺性。（文：太平洋汽車 吳啟星）