【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】1963年，美國(guó)氣象學(xué)家愛德華·羅倫茲（Edward Lorenz）提出了著名的“蝴蝶效應(yīng)”：一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導(dǎo)致一個(gè)月后德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。

        “蝴蝶效應(yīng)”最開始用于闡述天氣變化，但后來，因?yàn)槠渚哂袠O強(qiáng)的哲學(xué)寓意，久而久之便擴(kuò)展到社會(huì)治理、經(jīng)濟(jì)政策、資本市場(chǎng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、醫(yī)療教育等現(xiàn)實(shí)生活中的方方面面當(dāng)中。

        這不，最近汽車圈乃至科技圈的輿論之星——特斯拉，便疑似遭遇了一只煽動(dòng)翅膀的蝴蝶，以至于馬斯克菊花一緊，旋即公開立了個(gè)flag。

        3月13日，馬斯克在推特發(fā)布消息稱，將收回一些車主的FSD beta版試用權(quán)限，原因就是這些車主太不惜命了，仗著有更強(qiáng)大的自動(dòng)駕駛功能，就不怎么愛看路。

        推文一發(fā)，便有用戶發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，在推特上向馬斯克詢問，特斯拉的車內(nèi)攝像頭是否可以監(jiān)控車主？馬斯克直接回答，是的！不曾想，這個(gè)輕描淡寫的回答，卻讓馬斯克幾天后不得不賣力地擦屁股。

        3月19日，遠(yuǎn)在太平洋彼岸的中國(guó)，就有部隊(duì)貼了一紙通告稱，經(jīng)過考察和實(shí)際測(cè)試，特斯拉品牌汽車裝有全方位攝像頭，超聲波傳感器等一系列能夠暴露目標(biāo)位置的技術(shù)裝置，為保證軍事機(jī)密絕對(duì)安全，禁止特斯拉進(jìn)入相關(guān)的區(qū)域。

        對(duì)此，特斯拉中國(guó)立即澄清道，所有中國(guó)市場(chǎng)上的特斯拉車輛均未開啟車內(nèi)攝像頭，也不涉及FSD Beta的測(cè)試。

        緊隨其后，身為公司老板的馬斯克也坐不住了，在3月20日舉辦的中國(guó)發(fā)展高層論壇會(huì)議上，通過遠(yuǎn)程視頻參加的馬斯克借此機(jī)會(huì)鄭重承諾，特斯拉公司絕不會(huì)向美國(guó)政府提供其車輛在中國(guó)或其他國(guó)家收集的數(shù)據(jù)。

        這反應(yīng)之大之快讓人錯(cuò)愕，要知道，馬斯克向來對(duì)來自中國(guó)的負(fù)面消息不予置評(píng)，前陣子在網(wǎng)絡(luò)上炸開鍋的“剎車門”事件，被車主、媒體、KOL們口誅筆伐、大書特書，乃至過度污名化，他都不曾做過任何表態(tài)，那為何這次如此緊張呢？

        在筆者看來，緊張不僅僅因?yàn)橥ǜ娉鎏幟舾?，更重要的是，?duì)于馬斯克這個(gè)層次的人精肯定第一時(shí)間察覺到，這紙通告有可能就是一只煽動(dòng)翅膀的蝴蝶，如若后續(xù)有更多單位根據(jù)實(shí)際情況加入到禁止特斯拉的行列，將對(duì)特斯拉的品牌戰(zhàn)略造成至關(guān)重要且不可抗拒的影響。畢竟從咱們國(guó)家和軍事安全的角度上來講，這樣的禁令絕對(duì)站得住腳。

        很多網(wǎng)友也許會(huì)問，特斯拉的品牌戰(zhàn)略究竟是什么？

        往簡(jiǎn)單地說，其實(shí)就一句話：摸著蘋果的屁股過河。

        在筆者以前的文章中，經(jīng)常拿智能手機(jī)和智能汽車進(jìn)行類比，因?yàn)閺恼麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，它們有著極其相似之處。在制造方面，它們都來自于高度分工專業(yè)體系下的封閉模式和垂直采購組裝；在商業(yè)模式方面，它們都是以智能硬件作為新型基建，長(zhǎng)遠(yuǎn)看終將以數(shù)字化服務(wù)作為利潤(rùn)源泉。

        作為當(dāng)年智能手機(jī)變革的先鋒以及現(xiàn)在的全球市值一哥，蘋果確實(shí)有很多值得特斯拉借鑒，尤其是通往品牌“封神”之路的大方向上。

        馬斯克自己也知道，特斯拉憑現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)其實(shí)構(gòu)不成堅(jiān)實(shí)壁壘，就拿最核心競(jìng)爭(zhēng)力的自動(dòng)駕駛來說，國(guó)內(nèi)的蔚來汽車、小鵬汽車、長(zhǎng)安汽車、長(zhǎng)城汽車等，都在試圖追趕甚至超越特斯拉，更別說谷歌Waymo、通用Cruise、百度Apollo等這些主攻L4級(jí)自動(dòng)駕駛的燒錢玩家了。

        如果要讓特斯拉做到品牌“封神”，還是得走蘋果手機(jī)走過的路，這條道路分四步走：

        第一步，科技創(chuàng)新，以全新物種顛覆世人認(rèn)知；

        第二步，營(yíng)造品牌逼格，聚攏品牌信徒；

        第三步，迅速擴(kuò)大規(guī)模，產(chǎn)品做到一定程度的市場(chǎng)壟斷地位；

        第四步，打造軟硬件封閉生態(tài)體系，形成牢不可破的護(hù)城河，最終靠收“特斯拉稅”躺贏。

        眼下，特斯拉已經(jīng)做完第二步，品牌逼格堪比10年前的蘋果，這個(gè)過程主要仰仗于販賣馬斯克的個(gè)人人設(shè)，諸如“科技宗教教主”、“火星移民隊(duì)長(zhǎng)”、“地球環(huán)保領(lǐng)袖”、“舊勢(shì)力殲滅者”、“霸道總裁”等等一大堆。是否實(shí)至名歸不重要，總之有人信就行，有人愿意吃這一套就行。

        可以這么說吧，特斯拉的真正優(yōu)勢(shì)早已經(jīng)不是技術(shù)了，而是品牌。只要馬斯克的人設(shè)和特斯拉的逼格不崩塌，特斯拉的質(zhì)量問題和交通事故再如何被聲討，都還是會(huì)有人追捧，有人買單，這就和現(xiàn)在很多人不能理解的飯圈文化如出一轍。

        馬斯克幾乎有十足把握，只要生產(chǎn)成本還能再降些，價(jià)格還能再便宜些，那么消費(fèi)者都逃不開“真香定律”，韭菜地里不愁不綠。

        人家特斯拉可是拿著頂級(jí)逼格在賣便宜車，在這種不講武德的滅霸級(jí)操作面前，鍵盤俠的文字攻擊完全不痛不癢，無論如何罵特斯拉官方態(tài)度高冷、油鹽不進(jìn)也沒卵用，人家就是有這個(gè)底氣。

        大家還記得去年特斯拉和拼多多的交鋒嗎？其實(shí)說白了，就是特斯拉不爽被拼多多強(qiáng)行蹭一波，拉低了它的品牌逼格。

        在特斯拉軟硬件生態(tài)初成，品牌正式走向大眾化之前，這可是關(guān)乎著它的命根子，所以當(dāng)然得義正言辭地對(duì)拼多多說不。而如果哪天特斯拉允許拼多多賣自家的車了，那就說明第三步基本走完了。

        四步走戰(zhàn)略的第三步，是迅速爭(zhēng)取足夠大的市場(chǎng)份額。隨著上海超級(jí)工廠加足馬力，特斯拉已經(jīng)擺脫產(chǎn)能地獄，甚至還有多余產(chǎn)能出口到歐洲市場(chǎng)，可以預(yù)見的是，在接下來一段時(shí)間內(nèi)，如何賣更多車才是馬斯克應(yīng)該頭疼的事。至于最快且最有效的方法，那還是得繼續(xù)向蘋果取經(jīng)。

        大家想必還有印象，當(dāng)年蘋果之所以能夠短時(shí)間在國(guó)內(nèi)躥紅，主要得益于iphone 4這款產(chǎn)品。那么，為什么是iphone 4，而不是iphone 3GS呢？很多人可能會(huì)說，因?yàn)閕phone 4的設(shè)計(jì)是劃時(shí)代的，參數(shù)也非常厲害。

        然而，我要告訴大家，事實(shí)上這并不是本質(zhì)因素，關(guān)鍵其實(shí)是國(guó)內(nèi)最初用iphone 4那個(gè)群體，成功帶起了消費(fèi)蘋果手機(jī)的風(fēng)潮。

        2010年6月，iphone 4橫空出世，僅僅兩個(gè)月后，剛剛完成3G網(wǎng)絡(luò)搭建的中國(guó)聯(lián)通就推出了綁定iphone 4的合約機(jī)套餐，使用286元/月套餐兩年，即可免費(fèi)獲贈(zèng)一臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格4999元的iPhone4，部分地區(qū)甚至為優(yōu)質(zhì)用戶提供了186元/月套餐。

        這一波操作以現(xiàn)在的眼光來看平平無奇，但當(dāng)時(shí)卻起到了立竿見影的效果，中國(guó)聯(lián)通迅速從中國(guó)移動(dòng)手中搶奪來大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶，也讓剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的蘋果在最短時(shí)間內(nèi)收獲了中國(guó)社會(huì)中最核心的一波消費(fèi)者，其中不乏政商精英。

        當(dāng)他們?nèi)耸忠慌_(tái)iphone 4時(shí)，便很容易在尊崇人際關(guān)系以及受儒家文化上行下效影響的中國(guó)社會(huì)里，發(fā)揮出潛移默化的消費(fèi)引領(lǐng)作用，進(jìn)而為蘋果的品牌“封神”奠定了夢(mèng)幻開局。假如沒有突然暴漲的中國(guó)用戶，就沒有那么多軟件開發(fā)者加入其中，也就沒有后來成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的蘋果IOS生態(tài)。

        縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，類似的高端產(chǎn)品大眾化取得成功的案例并不少。比如從國(guó)宴上傳下來的茅臺(tái)酒和中華香煙，早就已經(jīng)成為很多日常社交場(chǎng)合的硬通貨；又比如奧迪憑借早期的“官車”身份，后來在大眾市場(chǎng)成功與奔馳、寶馬平起平坐。

        特斯拉要想做到像蘋果手機(jī)那樣近乎壟斷級(jí)地位，光靠販賣理想，宣傳科技宗教，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，那終究只是面向一小部分群體，追求盡快完成第三步的話，還是得先獲得包括政商精英在內(nèi)的社會(huì)核心消費(fèi)群體的認(rèn)可。

        這個(gè)道理馬斯克當(dāng)然很懂，為了讓這條路順利走下去，他可沒少在公開場(chǎng)合替中國(guó)說好聽的大實(shí)話，既是說給廣大中國(guó)消費(fèi)者聽的，更是說給那些身居要位的人聽的。

        也正是因?yàn)樗芏?，所以那一紙墻角通知不得不給予足夠重視，不得不對(duì)此有所表態(tài)。倘若這起特斯拉“監(jiān)控門”事件引起連鎖反應(yīng)，禁令從部隊(duì)到機(jī)關(guān)單位，再到重點(diǎn)企業(yè)，就意味著品牌“封神”之路可能要就此中斷在第三步。

        馬斯克一邊擔(dān)心自家產(chǎn)品被核心消費(fèi)群體拒之門外，同樣地，他也擔(dān)心被其他智能汽車品牌捷足先登。

        不妨試想一下，倘若有另外一家智能汽車品牌率先在社會(huì)核心消費(fèi)群體中獲得更廣泛認(rèn)可的話，那么，馬斯克原先的如意算盤不僅半途而廢，辛辛苦苦營(yíng)造出來的品牌逼格也將大打折扣。這就好比華為高端手機(jī)崛起之后，很多中國(guó)消費(fèi)者便打心里不認(rèn)為蘋果手機(jī)很有逼格了。

        那要如何快速搶占社會(huì)核心消費(fèi)群體呢？一靠產(chǎn)品力，二靠影響力。具體而言，獲得政務(wù)及企業(yè)大訂單便是其中非常重要的一環(huán)，尤其對(duì)于電動(dòng)車這種很依賴補(bǔ)能基建來支撐其使用的產(chǎn)品。而這，也是蘋果早就走完了，但特斯拉還沒開始走的路。

        在這里我敢打包票，馬斯克以及特斯拉中國(guó)一定會(huì)牟足勁爭(zhēng)取的。按照目前的趨勢(shì)，只要是中國(guó)制造其實(shí)都有機(jī)會(huì)，如果特斯拉因?yàn)橐粋€(gè)攝像頭引發(fā)的“監(jiān)控門”事件而斷送機(jī)會(huì)，那可就虧大了。

        也正是因?yàn)檫@層邏輯的存在，所以特斯拉目前的領(lǐng)先只是暫時(shí)的，實(shí)際上潛在勁敵可多著去了，蔚來、小鵬、吉利、長(zhǎng)城、上汽、比亞迪等等，包括新興的和傳統(tǒng)的，可謂舉目皆是，甚至還有正在路上的蘋果汽車和小米汽車。

        別看馬斯克本人時(shí)不時(shí)對(duì)同行嗤之以鼻、陰陽怪氣，但實(shí)際上他多多少少有點(diǎn)虛。筆者更愿意相信，這是一種戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視的行為。

        正所謂“混亂及階梯”，目前中國(guó)智能汽車市場(chǎng)，恰好處于變革期的混亂中，誰家都沒把握，但又誰家都有機(jī)會(huì)，再看看各方勢(shì)力的下注，就會(huì)覺得很有意思……最后作個(gè)預(yù)告，下一篇文章還是跟特斯拉和蘋果有關(guān)，敬請(qǐng)期待?。ㄎ模禾窖笃嚲W(wǎng) 朱仕永）