豐田海外攻城掠地 后院豪車市場卻成德系車天下。

　　無論是在日本本土還是在北美市場，眼下豐田汽車公司的業(yè)績都可以用風(fēng)頭正勁來形容。在日本國內(nèi)，豐田的市場占有率達(dá)到了45％，但與此大好形勢不太相符的是，它在日本豪華車市場的占有量卻在不斷下降。盡管豐田目前仍是日本國內(nèi)豪華車市場的龍頭老大，但它的三個競爭對手——奔馳、寶馬和奧迪卻日益受到日本消費(fèi)者的歡迎，去年僅這三大德國品牌就在日本銷售了9.6萬輛豪華車，豪華車進(jìn)口額更是占據(jù)日本高端車消費(fèi)總額的六成，豐田的領(lǐng)地正被一步步侵蝕。

　　為此，豐田選擇了旗下的高端品牌雷克薩斯(原中文名為凌志)作為反擊武器。雖然這一品牌早在1989年就已推出，但它的設(shè)計(jì)研發(fā)一直都只針對北美市場，并且從來沒在日本國內(nèi)銷售過。這一情況將從今年8月30日起發(fā)生改變：屆時豐田將在日本143家雷克薩斯品牌專賣店銷售雷克薩斯旗下的GS轎車系列和SC敞篷車系列(此前他們的名字為Aristo和Soarer)；9月還將開始銷售運(yùn)動車型IS (原來的名稱為Altezza)，明年夏天推出頂級LS轎車(也叫做Celsior)。與此同時，原來基于豐田品牌的相同車型將會停止發(fā)售。豐田汽車公司高層人士表示，雷克薩斯的賣點(diǎn)將會與歐洲品牌不同，后者主要宣傳自己的歷史傳承，但雷克薩斯的目標(biāo)定位是較為年輕的豪華車買家。豐田汽車希望借在日本國內(nèi)引進(jìn)雷克薩斯品牌之機(jī)，重新打造“真正的全球豪華車品牌”。

　　豐田計(jì)劃每年在日本本土銷售大約6萬輛雷克薩斯品牌的汽車，如果一切進(jìn)展順利，到2010年，雷克薩斯在日本的年銷售量將達(dá)到10萬輛，這樣雷克薩斯將占據(jù)日本豪華車市場1/3以上的市場份額。豐田的銷售主管對實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)充滿信心。負(fù)責(zé)雷克薩斯業(yè)務(wù)的西山浩表示：“雷克薩斯汽車在美國有15年的成功經(jīng)驗(yàn)，我們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備�！�

　　據(jù)悉，在過去的5年中，雷克薩斯在美國市場的業(yè)績超過了寶馬、凱迪拉克和奔馳，成為美國最暢銷的豪華車品牌。

　　雷克薩斯在美國市場的成功，不僅僅得益于它一流的產(chǎn)品質(zhì)量，而且還得益于它在美國發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)。美國消費(fèi)者對入門級的雷克薩斯RX運(yùn)動車型和ES轎車的興趣讓雷克薩斯去年在美國的銷量達(dá)到了29萬輛，而奔馳的銷量只有22萬多輛。由于豪華車的利潤空間幾乎是非豪華車的2倍，雷克薩斯的銷量也就解釋了豐田集團(tuán)去年在美國的銷售額達(dá)到40億美元的原因。

　　不過，雷克薩斯在美國的成功并不代表它在日本也會大行其道。日本剛剛從10年經(jīng)濟(jì)衰退的陰影中走出，市場對乘用車的需求量增長緩慢，去年這一數(shù)字僅有0.5%，豪華車的需求量更是沒法和上世紀(jì)90年代初的巔峰時期相提并論，現(xiàn)在的日本人多是關(guān)注那些較便宜的微型車。除此之外，雷克薩斯在日本的利潤空間更是沒法和在美國等國外市場相提并論。

　　雖然日本的市場需求不及美國那么旺盛，豐田集團(tuán)還是決定給雷克薩斯創(chuàng)造最好的發(fā)展環(huán)境。經(jīng)銷商認(rèn)為，豐田集團(tuán)在日本擁有太多的銷售渠道和展臺，因此雷克薩斯汽車不能在日本擁有像在美國一樣的獨(dú)立營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　為了給雷克薩斯在日本的發(fā)展掃清障礙，豐田汽車公司去年對它在日本的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一次大清理，將5個分銷渠道通過合并減少為3個。豐田在2003年就開始邀請代理商申請成為雷克薩斯在日本的專業(yè)代理人，據(jù)了解，2005年年底之前，雷克薩斯將形成約150家專賣店的銷售規(guī)模，未來則準(zhǔn)備達(dá)到180家。

　　美國《商業(yè)周刊》撰文指出，雷克薩斯選擇在這個時候“榮歸故里”是非常正確的。首先，日本經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在正在逐步復(fù)蘇。去年日本的GDP增長速度達(dá)到了1.5%，日本豪華車的年銷售量基本穩(wěn)定在30萬到35萬輛之間。最重要的是，豐田的主管不愿意再眼睜睜地看著寶馬和奧迪擴(kuò)大市場份額。瑞士第一波士頓銀行在東京的分析員Koji Endo表示：“豐田的用意是很明顯的：要抓住日本利潤最雄厚和發(fā)展最為穩(wěn)定的汽車領(lǐng)域。”

　　就像在美國開拓市場時一樣，雷克薩斯計(jì)劃在日本也建立完善的客戶服務(wù)體系。7月26日在東京開業(yè)的雷克薩斯專賣店，裝飾色調(diào)以純白色為主，凸顯了服務(wù)的高質(zhì)量。洽談業(yè)務(wù)的咨詢臺備齊了汽車的噴漆與內(nèi)飾實(shí)物樣本，還可根據(jù)用戶要求在顯示屏上對雷克薩斯車進(jìn)行模擬設(shè)計(jì)。為了向所有用戶提供同樣高質(zhì)量的服務(wù)，雷克薩斯專賣店將統(tǒng)一店面的外觀、內(nèi)裝設(shè)計(jì)及功能，并在全國推廣。為了塑造全新的形象，雷克薩斯專賣店的外觀將采用大玻璃門窗和黑色花崗巖外墻。

　　為了讓雷克薩斯在日本受到歡迎，豐田還承諾高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)。每輛雷克薩斯車都將擁有5年保質(zhì)期和3年免費(fèi)保修期，而其他的豐田車都只有3年保質(zhì)期和半年的免費(fèi)保修期。用戶一天24小時都可以撥通雷克薩斯公司的熱線電話，而且只需按一下儀表盤上的按鈕就可接通，熱線電話可以提供拖車服務(wù)以及酒店預(yù)訂等一系列增值服務(wù)。

　　除此以外，所有在日本本土銷售的雷克薩斯汽車均配備專用的遠(yuǎn)程信息服務(wù)“G-Link”，這項(xiàng)服務(wù)主要是在發(fā)生事故和緊急情況下可以報(bào)警，被盜時可以跟蹤車輛位置，還可以對車內(nèi)進(jìn)行拍攝等。此外雷克薩斯品牌還為每位用戶設(shè)計(jì)了專用網(wǎng)頁，以便發(fā)送檢查記錄和經(jīng)銷商信息等。

　　種種跡象表明，盡管德國汽車制造商目前還可以依靠他們的忠實(shí)客戶維持在日本豪華汽車市場的占有率，但從今年8月起，德國公司就不得不考慮怎么在日本對付這個曾經(jīng)讓他們在美國豪華車市場蒙羞的競爭對手了。

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