戴-克Smart處境微妙 或?qū)?dǎo)入中國(guó)救市
圖為Smart全家福
圖為新款Smart Fortwo
Smart是否有必要引入中國(guó),何時(shí)導(dǎo)入中國(guó)尚是懸念。到底,美國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)是不是Smart的救命稻草?目前還不得而知,但,這至少是一個(gè)希望。
按照計(jì)劃,戴勒姆·克萊斯勒汽車有限公司(下稱“戴-克”)本月將決定旗下著名的小型車品牌Smart是否導(dǎo)入美國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)決定,是戴-克CEO迪特爾·澤金再三思索后,做出的慎之又慎的決斷。
來(lái)自戴-克的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2006年前五個(gè)月,Smart全球的表現(xiàn)不盡如人意,49400輛的總銷售量同比下跌了21.5%。5月, Smart 僅賣出10900 輛,下跌16%。
然而,這個(gè)近乎奢侈的小型車品牌,在戴-克公司首席財(cái)務(wù)官Bodo Uebber 看來(lái),最快卻要在明年扭虧。在Smart如今全球銷量出現(xiàn)微妙變化的形勢(shì)下,戴-克正在大幅度調(diào)整這個(gè)業(yè)務(wù)的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
2006年,是否是Smart 導(dǎo)入中國(guó)的最佳時(shí)期?
全球處境微妙的Smart
Smart汽車有限公司(下稱“Smart”)成立于1994年,作為當(dāng)年戴姆勒-奔馳和瑞士鐘表集團(tuán)斯沃琪(Swatch)合作的產(chǎn)物,從一開始就決定了Smart與眾不同的特性。
盡管業(yè)界當(dāng)時(shí)曾高度評(píng)價(jià),但由于Smart長(zhǎng)期虧損,來(lái)自投資者要求戴-克剝離或出售Smart子公司的呼聲不斷。
今年1月中旬,戴-克高層曾向德國(guó)媒體透露,公司計(jì)劃出售Smart車型的部分。為此,公司已委托高盛公司尋求買家。不過(guò),戴-克當(dāng)時(shí)還是留了一手,表示作為公司的目標(biāo),首先還是爭(zhēng)取在明年使Smart盈利,出售僅僅是計(jì)劃中的第二步。
3月底,戴-克撥款約10億歐元,一年之中二度出手援救處境維艱的Smart子公司。戴-克方面表示,公司批準(zhǔn)了停止生產(chǎn) Smart Forfour 車型的計(jì)劃,今后Smart品牌將把全部精力放在兩座車型上。早在去年4月,戴-克也曾斥資大約10億歐元重組Smart業(yè)務(wù),停產(chǎn)另外一款車型,并裁員700人左右。
5月,待大刀闊斧地進(jìn)行了一系列的整頓后,戴-克似乎已經(jīng)看到了Smart的希望。公司首席財(cái)務(wù)官Bodo Uebber 接受《南德意志報(bào)》采訪時(shí)表示,公司預(yù)計(jì)明年Smart業(yè)務(wù)將開始盈利。戴-克希望到明年能實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)達(dá)7個(gè)百分點(diǎn)的目標(biāo)。他表示,Smart Fortwo 車型市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。
美國(guó)市場(chǎng)是扭虧關(guān)鍵
事實(shí)上,戴-克一直冀望Smart能夠順利闖入美國(guó)市場(chǎng)。就在2004年,公司還特意對(duì)美國(guó)市場(chǎng)做了一番市場(chǎng)前景調(diào)查,戴-克曾表示,Smart在美國(guó)市場(chǎng)的銷量至少為2萬(wàn)輛/年。不過(guò),由于種種原因,一直覬覦美國(guó)市場(chǎng)的Smart,在2005年還是與自由女神失之交臂。
不過(guò),現(xiàn)在Smart進(jìn)美國(guó)的機(jī)會(huì)又來(lái)了。6月初,戴-克CEO迪特爾·澤金在美國(guó)波特蘭市表示,公司將在今年6月份決定是否在美國(guó)市場(chǎng)上推出Smart品牌。盡管正式的官方消息尚未發(fā)布,但是月底前得出最終結(jié)論已不容置疑。澤金本人對(duì)在美國(guó)推出兩座Smart的市場(chǎng)前景也相當(dāng)樂(lè)觀。他認(rèn)為,“我們相信沒有比現(xiàn)在更成熟的時(shí)機(jī)了!
Smart這一獨(dú)特的車型以其小巧的尺寸,以及省油的性能受到歐洲消費(fèi)者的歡迎。不過(guò),這一車型是否能適合一貫喜歡大車型的美國(guó)人的口味呢?對(duì)此,汽車行業(yè)咨詢公司IRNInc.董事Erich Merkle 表示:“我認(rèn)為Smart在美國(guó)市場(chǎng)擁有一定潛力。”在油價(jià)飛漲的年代,年輕一代追求更經(jīng)濟(jì)更獨(dú)特的車型這一趨勢(shì)有利于Smart從本田Fit以及豐田Scion手中奪取潛在消費(fèi)者。
此外,戴-克公司首席財(cái)務(wù)官Bodo Uebber 也指出,Smart系列的燃油經(jīng)濟(jì)性高,這對(duì)美國(guó)市場(chǎng)而言可能是一個(gè)好的賣點(diǎn)。
導(dǎo)入中國(guó)的前景預(yù)測(cè)
Smart是否有必要引入中國(guó),何時(shí)Smart導(dǎo)入中國(guó),并且以何種形式導(dǎo)入中國(guó)?
早在2004年5月初的時(shí)候,戴-克公司當(dāng)時(shí)的總裁施倫普曾表示,公司會(huì)考慮在中國(guó)生產(chǎn)戴-克旗下的Smart轎車。奔馳(中國(guó))有限公司總裁韓力達(dá)接受記者采訪時(shí)也表示:“我們將不斷探討Smart引入中國(guó)市場(chǎng)的可能性!
顯然,暫且先排除國(guó)產(chǎn)的可能性,一旦Smart進(jìn)口到中國(guó),參照豐田PRIUS在中國(guó)的先期計(jì)劃銷量為3000輛/年,這樣的市場(chǎng)是否能夠保證前期成本的回收?此外,盡管未來(lái)中國(guó)存在巨大汽車消費(fèi)潛力,而這種細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)潛力能有多大?還都是未知數(shù)。
來(lái)自Smart全球網(wǎng)站資料顯示,在亞洲市場(chǎng),目前Smart導(dǎo)入的國(guó)家或地區(qū)包括中國(guó)香港、日本、黎巴嫩、以色列、馬來(lái)西亞。這些國(guó)家或地區(qū)普遍經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),消費(fèi)能力比較高。
“Smart前衛(wèi)的造型,一方面容易吸引時(shí)尚的消費(fèi)群體,一方面也容易受造型爭(zhēng)議的影響!币晃幌愀燮嚱(jīng)銷商直言,依照Smart在香港汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)分析,當(dāng)初預(yù)計(jì)根據(jù)奔馳血統(tǒng)以及Swath的品牌號(hào)召力分析應(yīng)該可以贏得市場(chǎng)青睞,然而事實(shí)上,這款小眾車型沒有當(dāng)初設(shè)想反應(yīng)強(qiáng)烈,相對(duì)過(guò)高的Smart市場(chǎng)售價(jià)也使其喪失了部分市場(chǎng)。
根據(jù)香港汽車市場(chǎng)的最新報(bào)價(jià)(稅后價(jià)格)顯示,Smart fortwo coupe 698cc 直3 售價(jià)達(dá) 138800 港元、Smart forfour 1499cc 直4 售價(jià)從169000 ~ 179800 港元不等、Smart forfour BRABUS 1499cc 直4 售價(jià)達(dá)到 258000 港元等。
“如果Smart以進(jìn)口形式導(dǎo)入中國(guó),單純推廣Smart省油的特點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的!币晃黄嚪治鰩熣J(rèn)為,以Smart倡導(dǎo)的“Open Y our mind”品牌概念附加Smart全球高性價(jià)比特色打入中國(guó)市場(chǎng),這將對(duì)戴-克公司來(lái)說(shuō),可能是一個(gè)更為實(shí)際的選擇。
在上述分析師看來(lái),相比寶馬minicooper 等“大玩具”式的車型,Smart的品牌影響力仍無(wú)法媲美,而要想切入這塊小眾市場(chǎng),重點(diǎn)是Smart的品牌問(wèn)題。此外,定價(jià)和渠道問(wèn)題也將考驗(yàn)著戴-克公司的智慧。
2005 年,Smart 全球共生產(chǎn)了124300輛轎車,較之前年的152100輛有所下降。不過(guò)在產(chǎn)量下降的同時(shí),銷量卻小幅增長(zhǎng),從 2004 年的139000 輛增至143000輛。不過(guò),Smart的壓力依舊存在。對(duì)一個(gè)或幾個(gè)未知的新市場(chǎng)的開發(fā)能否扭轉(zhuǎn)近十年的虧損?
到底,美國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)是不是Smart的救命稻草?目前還不得而知,但,這至少是一個(gè)希望。
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