8月18日，在一汽奔騰以震撼的價(jià)格上市時(shí)，一汽的另一款自主車型威志也悄然下線，并將在9月份上市。
筆者曾在三個(gè)月前做了威志兩種定價(jià)策略的分析：低價(jià)策略為5.18-7.18萬元，高價(jià)策略為6.98-8.68萬元。但是，近來車市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了新的變化，降價(jià)和新車型使市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。筆者認(rèn)為，威志可能采取與奔騰相同的低價(jià)策略。
威志的市場(chǎng)定位暗示低價(jià)策略
與幾個(gè)月前不同的是，天津一汽明確了威志的市場(chǎng)定位：中國(guó)富有朝氣的青年個(gè)人用戶及年輕家庭的第一輛車。這個(gè)定位，預(yù)示著天津一汽了為滿足這個(gè)消費(fèi)群體的需求，在價(jià)格方面會(huì)做出更多讓步。
因?yàn)榍嗄陚�(gè)體和家庭第一輛車的購(gòu)買資金相對(duì)有限，但是市場(chǎng)潛力巨大。而且天津一汽一再?gòu)?qiáng)調(diào)“和諧。示范車”的概念，這個(gè)概念除了威志產(chǎn)品本身具備的節(jié)能外，更有其購(gòu)買經(jīng)濟(jì)的深層市場(chǎng)含義。
威志的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？
雖然天津一汽沒有公布威志的具體配置和價(jià)格情況，但是威志內(nèi)斂、穩(wěn)重而不失時(shí)尚的外觀造型， 會(huì)受到消費(fèi)群體的認(rèn)可。一汽今年在安全營(yíng)銷方面做足了文章，威志順利通過了正碰、側(cè)碰、后碰、偏置碰撞等多項(xiàng)安全試驗(yàn)。僅此兩點(diǎn)，威志的差異化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯。
但是威志面臨夏利低價(jià)品牌的影響，需要一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知過程。這是威志品牌新塑和低價(jià)策略得到更大認(rèn)知，必需面臨的難題。
誰是威志的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
威志的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將分三個(gè)層面：第一個(gè)層面是以QQ、SPARK為代表的兩廂車；第二個(gè)層面是以派力奧、富康為代表的車型；第三個(gè)層面是樂騁、雨燕、標(biāo)致206、T21及部分6-8萬元熱銷三廂車型。
為何QQ、SPARK是威志的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：首先這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的空間巨大，月銷量保持在1—1.3臺(tái)左右以上，這是威志不該放棄的細(xì)分市場(chǎng)；其次威志在與QQ、SPARK相對(duì)比，具備出色的安全性能和產(chǎn)品平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力比較明顯，易取得市場(chǎng)突破；第三，夏利低價(jià)品牌形象是把雙刃劍，也有可以利用的一個(gè)方面。如果威志輔以合適的低價(jià)策略，將會(huì)迅速得到認(rèn)知，取得大的市場(chǎng)占有率。
為何派力奧、富康是威志的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：首先，這兩款車型同樣介于穩(wěn)定和時(shí)尚之間，與威志的外觀相比，在消費(fèi)者心目中會(huì)產(chǎn)生更多聯(lián)想，也會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為最可互相替代的車型；其次，兩款車型的月銷量保持在5-7千臺(tái)，市場(chǎng)潛力也不可小視；第三，富康、派力奧雖然市場(chǎng)認(rèn)知度高，但是面臨車型老化的不足，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
威志為何還面臨第三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：首先，隨著新POLO的上市，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的兩廂車價(jià)格普遍下滑，降價(jià)已是大勢(shì)所趨。標(biāo)致206的1.4L的價(jià)格在7.78萬元，這些車型已對(duì)威志構(gòu)成了威脅；其次，樂騁、雨燕、標(biāo)致206、T21車型的時(shí)尚因素較為突出，雖然威志在時(shí)尚方面略顯不足，但是近萬臺(tái)的市場(chǎng)潛力，威志應(yīng)該想辦法去分流，而不會(huì)放棄。第三，受雅紳特、F3等熱銷三廂車價(jià)格下調(diào)的影響，6-8萬元的三廂車將對(duì)兩廂車市場(chǎng)形成一定的影響，這些潛在威脅，應(yīng)該得到重視。
威志的定價(jià)策略
根據(jù)威志的產(chǎn)品平臺(tái)、企業(yè)的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及定價(jià)空間，我們可以粗略的預(yù)測(cè)一下威志的定價(jià)策略。
首先，如果搶占QQ和SPARK的市場(chǎng)份額，根據(jù)目前QQ和SPARK的價(jià)格區(qū)間看，威志最基本款車型的價(jià)格會(huì)在5萬元以內(nèi)。為了避免低價(jià)策略帶給夏利的影響（夏利的價(jià)格區(qū)間：3.38—5.28萬元），威志基本款的定價(jià)有可能在4.88萬元左右。
其次，派力奧和富康的價(jià)格近期已經(jīng)調(diào)整，這兩款個(gè)品牌熱銷的車型基本在6萬元左右。威志在與派力奧、富康的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格可能定在5.28—6.08萬元之間。
第三，威志的1.6L車型，將與樂騁、雨燕等車型展開直接的競(jìng)爭(zhēng)，目前樂騁、雨燕、標(biāo)致206基本款的定價(jià)在7.7萬元。但是威志與這些車型相比，品牌相對(duì)缺乏，沒有定高價(jià)的支撐點(diǎn)。為了同時(shí)避開樂騁、雨燕可能的降價(jià)行為，且具備競(jìng)爭(zhēng)力，威志價(jià)格可能定在6.58—8.28萬元之間。
綜上所述，筆者認(rèn)為威志三個(gè)排量車型的定價(jià)區(qū)間為：4.88-8.28萬元之間。
點(diǎn)評(píng)
威志基本版的定價(jià)如果在5萬元以內(nèi)，對(duì)夏利是否會(huì)造成影響：筆者認(rèn)為，影響不會(huì)很大。雖然夏利的定價(jià)目前在3.38-5.28萬元之間，但是4萬元以上的夏利車型在今年上半年的銷售中，所占的比例不大。為了保持威志的競(jìng)爭(zhēng)力，天津一汽可以犧牲部分夏利車型的市場(chǎng)空間；況且夏利和威志的目標(biāo)市場(chǎng)有一定的差別，而且夏利品牌也具備相當(dāng)高的知名度。
威志有沒有必要考慮QQ、SPARK：自主品牌汽車，在品牌的支撐力方面還是相對(duì)不足的。如果威志放棄了這個(gè)市場(chǎng)，直接選擇合資品牌的兩廂車型，那么競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈，前景不容樂觀，沒有必勝的把握，因此考慮這個(gè)市場(chǎng)還是有相當(dāng)必要的。
