近日，網(wǎng)上熱議國產起亞正式更名。從此，再無“東風大悅起亞”，一個時代結束了！讓無數(shù)起亞車迷感嘆！無數(shù)網(wǎng)友表示，起亞是一個讓人悲喜交加的汽車品牌，至少在中國是這樣吧？

回顧幾年前的中國市場，盛傳“屌絲三寶，索8、K5、麥瑞寶”這句話一度毀了這三個品牌，似乎也成了屌絲的代名詞。類似的網(wǎng)絡流行語還有“皮薄薯片、雅閣（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、天籟（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、凱美瑞（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）”、“技術落后三分天下、銳志（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、C5、劉”等。雖然只是毫無根據(jù)的俏皮話，但也反映了公眾長期積累的口碑傾向誘發(fā)輿論的傾向。

縱觀一年四季的“屌絲三寶”，有一個共同點：的價格普遍低于同級別。過去幾年，在B級車市場，除了BBA、南北大眾雙神和日系三劍客之外，韓系車始終走的是不溫不火的邊緣化路線。產品雖好，但大幅的價格變動并不能給消費者信心。雖然上市不久就大幅降價促銷的做法可以取悅一些人，但韓系品牌大量出現(xiàn)在城鄉(xiāng)結合部地區(qū)，還是會讓人覺得檔次低、價值低。

其中，起亞作為韓國家族的兩大戰(zhàn)線之一，以進入中國市場較早著稱，其曲折的轉型過程也為大多數(shù)國人所見證。隨著東風大悅起亞近年來銷量節(jié)節(jié)下滑，股權結構也在不斷發(fā)生變化！許多中國人說起亞不再是那個起亞。但對于中國的大多數(shù)消費者來說，信息仍然是不對稱的。事實上，現(xiàn)代和起亞一直是世界前五汽車集團的?？?。 2021年年銷量全球第四。在新能源領域，現(xiàn)代起亞在今年的全球電動汽車銷量中也排名第三。

再比如，在美國，與豐田相比，產品的實際價格持平，而在海外市場，起亞的定位高于現(xiàn)代和豐田。

與此同時，現(xiàn)代起亞去年9 月在歐洲的銷量超過豐田，成為最大的非本土汽車公司。如果剔除中國市場的份額，現(xiàn)代和起亞在全球其他市場的累計銷量已經(jīng)完全趕超大眾。這意味著他們穩(wěn)步進入全球汽車集團的第一梯隊，穩(wěn)步成為世界前五的汽車制造商之一。起亞是什么品牌？讓我回顧一下起亞汽車的歷史。

源于亞洲、走向世界的韓系車企

起亞的名字來源于中文，意思是“齊”，“雅”是亞洲的意思。所以起亞的意思是“起源于東方”或者“起源于亞洲”。名字來源于中文，代表了亞洲崛起的意思，體現(xiàn)了起亞崛起于亞洲、走向世界的胸懷。

起亞前身為慶尚精密工業(yè)，成立于1944年，位于首爾永登浦區(qū)，是一家手工制作自行車零件的小工廠。 1952年3月，還處于起步階段的起亞公司制造出韓國第一輛自行車，命名為三千里，公司更名為起亞工業(yè)。十年后的1961 年10 月，起亞終于生產出c-100 摩托車，韓國摩托車行業(yè)由此誕生。僅僅三個月后，起亞的始興生產線就生產出了K360 自行車。三輪自動。三輪汽車的生產一直持續(xù)到1973 年，共售出25,000 輛。 1981年3月停產摩托車。到1971年，Titan（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）旅行車在韓國隨處可見，Titan成為幾乎所有卡車的通用名稱。 1973年起亞生產出韓國第一臺汽油發(fā)動機，1974年10月生產出韓國第一輛乘用車Brisa。后來，Brisa Motors 成為韓國第一汽車出口品牌，出口到中東。韓國第一臺柴油發(fā)動機也是起亞公司在1978 年生產的。

1986年7月，起亞汽車與美國福特汽車公司簽訂產權合作協(xié)議，起亞汽車10%的產權轉讓給一家美國制造公司。此外，起亞汽車8%的產權為馬自達所有，2%為c.itoh所有，因此國際跨國公司占有韓國企業(yè)20%的產權。該合作伙伴關系是起亞mapleproject 的重要組成部分，起亞mapleproject 是起亞雄心勃勃的海外業(yè)務發(fā)展計劃的代號。由于這個項目，驕傲（Prite）于1987 年1 月推出。Pride 是與福特和馬自達汽車公司合作開發(fā)的，歷時四年半。在1990 年代，起亞經(jīng)歷了一次重大轉型。 1990年3月，公司正式更名為起亞汽車公司，隨后雅山灣工廠落成。后來，Potentia、賽飛亞、獅跑（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）等車型相繼出現(xiàn)，起亞進入了發(fā)展的黃金時期。 1994年，起亞公司迎來50歲生日，但經(jīng)營出現(xiàn)問題，發(fā)展前景堪憂。起亞在中國和北美這兩個最大市場的銷售業(yè)績持續(xù)下滑，起亞的研發(fā)中心也因財務問題不得不關閉。 1996年，起亞決定從英國蓮花公司購買小型敞篷跑車Elan的生產權，起亞自行改裝汽車以適應相關客戶群?？上н@輛漂亮的車沒生產幾輛就流產了。

1998年起亞汽車與韓國最大的汽車公司現(xiàn)代汽車公司簽訂股權轉讓協(xié)議，2000年與現(xiàn)代汽車公司共同成立起亞現(xiàn)代汽車集團。在注入新的資本和管理方式后，起亞一改原來成熟的形象，公司正朝著更年輕、更有活力的方向發(fā)展。 1999年推出Rio車型，2001年獅跑參加巴黎-達喀爾拉力賽，以及起亞猛虎棒球隊的成立，標志著起亞汽車煥然一新。 Optimus、Fiesta、Sorento等車型賦予了起亞新的活力?，F(xiàn)代起亞集團未來的目標是在2010年成為世界前五的車企?；厥灼饋?0年，從自主研發(fā)到CKD再到自主設計，雖然經(jīng)歷了多次迭代，但成立集團后，現(xiàn)代，不僅克服了經(jīng)營困難，還一舉成為韓國最大的汽車制造商。不能不說，這是起亞再次崛起的重要一步。

將起亞推向世界的變革者——Peter Hillel

現(xiàn)在說起亞，不得不提一個人。美國《汽車雜志》和英國BBC 《Top Gear》一致將“年度人物”稱號授予起亞首席設計師Peter Scherer，這讓德國人再次站在了媒體的聚光燈下。一起點亮的是Peter Hillel加入起亞的六年，起亞的“簡約線性美學”和“設計提升品牌”體系的成果。其實這一直是業(yè)界思考的重點。彼得·希瑞爾如何成為改變起亞的“魔術師”，幫助起亞在全球市場崛起？歐洲三大汽車設計師之一的彼得·希瑞爾，誕生了著名的新款甲殼蟲（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、奧迪A6和奧迪TT（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）。2006年，彼得·希瑞爾離開工作了25年的大眾汽車，成為起亞的首席設計師，開始了全新的設計生涯。彼得·希瑞爾的重要任務是，他將帶領他的團隊，為起亞找到品牌DNA和未來的設計之路，為起亞定義獨特的設計語言。在外界看來，在這個遵循傳統(tǒng)設計理念多年的亞洲車企，對于一個德國設計師來說，要在設計理念上有很大的改變，顯然是一次東西方文化的碰撞，也是一次非常艱難的挑戰(zhàn)。對于這次碰撞，起亞以迅捷的執(zhí)行力為彼得·希瑞爾搭建了一個完美的溝通平臺，這是其高效領導團隊的重要基石。并千方百計打破文化壁壘，讓歐亞文化得到最大程度的融合。因為作為全球發(fā)展最快的汽車公司，起亞在不斷努力提升全球品質，設計是不可或缺的重中之重。2008年，在彼得·希瑞爾的帶領下，個性化、差異化的產品設計模式逐漸成型。從新索蘭托（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、巴瑞等一系列車型中，人們可以看到起亞品牌開始展現(xiàn)出新的活力。2010年，在第二屆北京進口車展首次亮相中國的K7，是彼得·希瑞爾“簡約線性美學”的極致詮釋，從流線立體的車身線條、犀利動感的腰線、起亞家族凌厲的前臉、寬大醒目的鍍鉻飾條、肌肉感十足的輪拱到不規(guī)則多邊造型的大燈組，都基于線性美學的設計元素。而其充滿前衛(wèi)藝術氣息的“光與線”設計主題，則進一步演繹了起亞奔向未來的設計理念。彼得·希瑞爾用汽車設計生動地詮釋了他的“簡單是最復雜的”。最簡單的設計往往給人最強烈的印象，讓世界真正重新認識起亞?！霸谑澜绲娜魏我粋€角落，你都能一眼認出起亞汽車?！北说谩はＨ馉柕馁碓甘亲呦蚴澜?。

▍東風、悅達、起亞在中國的“三國演義”合資史▍

2002年3月29日，東風大岳起亞汽車有限公司與江蘇大岳和韓國起亞合資成立。東風在東風大岳起亞只有25%的股份，因為起亞需要東風的造車資質，注定是跑伴。大岳的入股是鹽城市政府產業(yè)布局的需要。這種三方合資的股權結構在當時的兩兩合資模式下顯得有些非主流，這也為東風大岳起亞的股權不穩(wěn)定埋下了伏筆。三角雖然穩(wěn)定，但是三方持股很難穩(wěn)定。最典型的例子就是東漢（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）末年的三國時期。當時，舒威和吳三雄并肩站在一起，最弱的蜀漢就像一個秋千。一會兒與吳聯(lián)合抗魏，一會兒與鬧翻，一會兒獨攻魏。這不是因為劉皇叔不忠誠，而是因為生存和博弈。由于三方實力的差異，博弈和反復博弈成為三國的常態(tài)，使得三國成為一個沒有穩(wěn)定性的自然體系。隱患注定是要埋的。但是當起亞品牌剛剛進入中國市場的時候。當時，起亞千里馬、歐瑞、獅跑等經(jīng)典車型以其較低的價格和較高的配置贏得了部分消費者的認可。穩(wěn)定的生產工藝足以滿足當時“開快車”的觀念，甚至現(xiàn)在大街上還不時能看到這三款老爺車。此后，隨著我國汽車消費者觀念的進一步成熟，“能不能開還不錯”不再是購買汽車的首要關注點。消費者更加注重外觀和內飾的設計，前瞻性設計也成為衡量汽車企業(yè)實力的重要因素。優(yōu)美流暢的流線型車身往往比桑塔納、愛麗舍的方方正正的車身更搶眼。于是在2006年，起亞邀請了世界三大汽車設計師之一的彼得·希勒爾(Peter Hillel)加入其中，負責起亞的全球設計工作。自此，起亞迎來了“咆哮之虎”家族前臉簡約直白美學的新時代，這可能是起亞汽車史上最成功的一次交易。2011-2012年，起亞汽車基本上滿街都是，K5、K3、智跑是這個階段的典型代表。它們都覆蓋著由彼得·希勒爾(Peter Hillel)操作的漂亮外殼，比它們的前輩更加凸顯運動時尚氣息。動力總成搭載主流的1.8L、2.0L、2.4L自然吸氣發(fā)動機，匹配手動擋，內外兼修很難不吸引消費者。后來畫風突變，日益成熟的汽車市場逐漸充斥著對起亞的批判。究其原因，起亞的車型雖然外形美觀，配置良好，但機械設計和制造工藝存在缺陷，導致發(fā)動機油耗高于同級別發(fā)動機平均值、車身內部異響、變速箱頓挫抖動、轉向模糊方向盤虛位大等問題頻發(fā)。也是在這個時期，“屌絲三寶”的名字開始在網(wǎng)絡上傳播，這與它有很深的關系。中國市場的受挫，讓起亞放慢了奔跑的速度，開始反思自己，穩(wěn)步耕耘中國市場，一步一個腳印。果然，朝鮮民族非常善于吸取教訓，他們總能及時對市場反饋做出相應的修正。隨著合資車型K4、KX3、KX5，以及進口車型索蘭托、凱尊的上市，起亞展現(xiàn)了全新的面貌。一方面嚴格控制制造工藝，內外用料扎實厚道，努力實施發(fā)動機全面渦輪化，實現(xiàn)節(jié)油減排，使整車科技水平達到更高水平，與歐系車比肩；另一方面合理定價，杜絕價格大幅波動的情況，同時深耕細分市場，填補空白款，完善產品線，獲得市場一致認可。然而，在2016年達到65萬輛的銷售高峰后，東風大岳起亞開始一路走低，四處尋找良藥，卻毫無結果。2017年，受“薩德事件”影響，東風大岳起亞年銷量下降近一半，僅為35.95萬輛。2018年，東風大岳起亞的銷量依然沒有起色，達到37萬輛。2019年為28.9萬輛，2020年為24.93萬輛。今年前11個月累計銷量僅為13.79萬輛，同比下降40%。華南市場正在拋棄韓系車，位于其中的東風大岳起亞也不復往日，近幾年銷量一落千丈。銷售慘淡，產能利用率低，工廠關停或轉移。在這樣的情況下，東風大岳起亞怎么能不著急呢？在過去的六年里，合資公司更換了六位總經(jīng)理，并且一直只任命“自己人”中的韓國人。2019年，它甚至任命中國人李馮擔任滅火隊長。他也是起亞進入中國以來第一位來自中國的總經(jīng)理。在中國市場，韓國品牌的“廉價”標簽早已深入人心。為了扭轉品牌形象，在去年的北京車展上，李馮還宣布東風大岳起亞未來不再推出10萬元以下的車型，顯示了其重塑品牌和價格體系的決心。不幸的是，上任僅一年半，李馮就離開了大岳東風起亞，他的繼任者是韓國人劉長生。人事管理有波折，但銷量始終沒有起色。受銷量影響，東風大岳起亞營業(yè)收入持續(xù)下降。不到5年時間，共虧損90.35億元，凈資產也直線下降。大岳投資年報顯示，其上市公司2020年凈利潤為-11.88億元，同比增加8.63億元。另有數(shù)據(jù)顯示，2021年前10個月，東風大岳起亞實現(xiàn)營業(yè)收入124.77億元，凈虧損26.12億元。對于因為沒有實權而轉向關注收入的東風來說，與起亞的合作已經(jīng)演變成了虧本生意，東風也不再堅持。此前，江蘇大岳和韓國起亞曾多次要求東風公司增資，但東風公司不愿繼續(xù)增資。在合資股比即將放開的背景下，東風公司撤退，大岳不在增值股。

▍電動化的下半場，起亞在中國還能翻盤嗎？▍

帶領東風大岳起亞走向銷量巔峰的蘇南勇在2017年接受媒體采訪時表示，“中國市場的變化比世界上任何一個市場都要快。不能再等了，必須做好準備，順勢而為。”遺憾的是，起亞在實際響應過程中的反應還是比較慢的。當它感受到市場壓力的時候，自主品牌已經(jīng)從韓國車手手中搶走了不少份額。過去，東風大岳起亞“以產定銷，以價換量”的營銷策略給經(jīng)銷商造成壓力，甚至重創(chuàng)品牌形象。有經(jīng)銷商指出，韓系車的困境不可避免?！盁o論是現(xiàn)代還是起亞品牌，營銷都在變得平庸，他們的營銷策略總是離不開降價。而且產品日漸老化，原有的高性價比產品的根基正在迅速被自主品牌空砸碎?！笔聦嵣?，起亞從來不缺乏良好的規(guī)劃和好斗的言辭。不僅自主品牌近年來不斷崛起，試圖推出高端品牌或產品，東風大岳起亞歷任總經(jīng)理也向外界釋放起亞向高端產品轉型的意向，但現(xiàn)實卻是一地雞毛。他們沒有做到的事情，劉燦長生做得更好嗎？在過去的二十年里，韓國人似乎把更多的精力花在了處理內部管理問題上，而不是建立品牌形象。拋棄本土化人才戰(zhàn)略，拉開東風，起亞不遺余力掌握絕對話語權。這會不會再次陷入蘇南勇時代的陷阱？更重要的是，在電動化大潮中，中國新能源產業(yè)的發(fā)展正在逐步縮小與外資的核心技術差距，自主品牌正迎來產品力重塑的窗口期。而背負著歷史包袱的起亞，又拿什么與崛起的自主品牌和深耕新能源的造車新勢力競爭？孫南勇為起亞制定了2017年的計劃，稱東風大岳起亞將在2020年底前推出六款新能源汽車，包括霍基、C2 EV轎車、小型SUV EV、JFC PHEV和C2 PHEV。在新能源汽車銷量方面，蘇南勇也為東風大岳起亞制定了2020年達到10萬輛以上的目標。目前東風大岳起亞僅銷售K3 EV、K3 PHEV、K5 PHEV和KX3純電動車，指導價23.98萬元的KX3純電動車補貼后價格不足15萬元。官網(wǎng)顯示，這款車綜合工況續(xù)航里程為300km，而主流純電動車續(xù)航里程一般為400km起步。起亞在新能源產品上無論是硬件還是軟件都沒有競爭力，銷量長期在兩位數(shù)到三位數(shù)之間波動。韓國品牌并沒有完全致力于純電動汽車的研發(fā)，而是跟隨日系車的腳步。在過去的幾年里，他們一直深度參與氫能源汽車的研發(fā)，這幾乎注定了起亞在純電動汽車方向上的技術短板。東風走后，起亞更名，留給起亞的命題是，作為一個日益被市場邊緣化的三線合資品牌，如何在后合資時代重新贏得中國消費者的心。目前，這個問題仍未解決。