今年春節(jié)假期，隨著抗疫三年后大批民眾展開(kāi)“復(fù)仇之旅”，許多著名旅游景點(diǎn)的酒店一度爆滿，房?jī)r(jià)飆升。比如在國(guó)內(nèi)最著名的冬季旅游城市三亞，很多酒店的價(jià)格從一兩千元，甚至幾千元一晚不等。

不少人驚嘆節(jié)假日的高房?jī)r(jià)，感嘆“酒店太賺錢了！”而且相信在今年春節(jié)的示范效應(yīng)帶動(dòng)下，很多新的投資都會(huì)涌向酒店業(yè)。

但是，如果我們翻開(kāi)酒店行業(yè)A股和港股上市公司的歷史報(bào)告，就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，酒店業(yè)務(wù)真的很難賺錢。

在酒店業(yè)的上市公司中，凈資產(chǎn)收益率很難超過(guò)8%，有的甚至徘徊在不賺錢和虧損之間。對(duì)于盈利的上市公司來(lái)說(shuō)，很多利潤(rùn)并不是來(lái)自于直營(yíng)酒店，而是來(lái)自品牌授權(quán)給加盟商。也就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)酒店本身是很難賺錢的。一些ROE稍高的公司，實(shí)際上是通過(guò)幫助別人運(yùn)營(yíng)品牌來(lái)賺錢的。

那么，經(jīng)營(yíng)酒店為什么不容易賺錢呢？我認(rèn)為沒(méi)有多少人理解這個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于酒店投資，很多人的想法很簡(jiǎn)單。酒店開(kāi)業(yè)后，是實(shí)實(shí)在在的資產(chǎn)。只要是開(kāi)在熱門景區(qū)或者商圈，而且每年的游客量是比較一定的，那么就是一個(gè)很容易賺錢的生意。光靠努力工作掙錢有什么錯(cuò)？

這種“酒店簡(jiǎn)單，容易賺錢”的思維在三亞表現(xiàn)得最為明顯。如果你有機(jī)會(huì)去三亞仔細(xì)觀察當(dāng)?shù)氐木频陿I(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)以旅游著稱的城市里，有各種企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的酒店。可見(jiàn)，不少投資人認(rèn)為“酒店好辦，我們就做”。

那么，為什么開(kāi)一家酒店看似簡(jiǎn)單，卻很難賺取高資本回報(bào)呢？主要有兩個(gè)原因。

第一個(gè)也是最重要的原因是酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈。旅客選擇任何一家酒店都非常方便。如果一家酒店住不滿意，明天換另一家酒店，也就是收拾行李。

在這種情況下，酒店必須盡力為旅客提供性價(jià)比最高的服務(wù)。要么把價(jià)格壓到最低，導(dǎo)致自己的收入減少，利潤(rùn)空間不足；要么提供最好的服務(wù)，會(huì)大大增加自己的成本，最終導(dǎo)致利潤(rùn)空間不足。

同時(shí)，任何熱門景點(diǎn)和商業(yè)區(qū)的酒店太多。也就是說(shuō)，酒店之間很難形成經(jīng)濟(jì)上的“寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局”，大多處于“充分競(jìng)爭(zhēng)格局”之下。

如果一個(gè)地區(qū)的酒店很少（比如北歐的一個(gè)小鎮(zhèn)，只有兩家酒店），就沒(méi)有必要訴諸酒店之間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。如果我今天降價(jià)，我的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)立即知道，他們會(huì)立即跟進(jìn)降價(jià)，所以我的降價(jià)就沒(méi)有意義了。

而由于每家酒店都有50%的市場(chǎng)份額，即使降價(jià)帶來(lái)更多客人，漲幅也不會(huì)太大，但降價(jià)會(huì)導(dǎo)致整體營(yíng)收縮水。

但是，更多的情況下，一個(gè)地區(qū)總會(huì)有很多酒店。例如，三亞就有近2000家酒店。此時(shí)，每家酒店的平均市場(chǎng)份額僅為0.05%。 任何降價(jià)都會(huì)帶來(lái)大量的游客，不可能所有的競(jìng)爭(zhēng)者都立即跟進(jìn)。

在這種充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，任何一家酒店都有降價(jià)的動(dòng)機(jī)（為了提高服務(wù)質(zhì)量，保持價(jià)格不變，實(shí)際上是變相降價(jià)），因?yàn)榻祪r(jià)行為在當(dāng)時(shí)是有很高回報(bào)的。結(jié)果，當(dāng)所有的酒店都這樣做的時(shí)候，大家想賺錢都不容易。

經(jīng)營(yíng)酒店難賺錢的第二個(gè)原因是，酒店行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，但退出卻很麻煩。同時(shí)，酒店業(yè)是一個(gè)周期性行業(yè)。因此，這兩個(gè)因素加起來(lái)，導(dǎo)致酒店業(yè)往往容易供過(guò)于求。

當(dāng)一家新酒店開(kāi)業(yè)時(shí)，資本往往會(huì)暢通無(wú)阻。開(kāi)酒店不需要復(fù)雜的牌照，資金投入也不大（只需要裝修一些房間，聘請(qǐng)管理團(tuán)隊(duì)），業(yè)務(wù)邏輯看似簡(jiǎn)單（畢竟賣房打掃很難） .這樣一來(lái)，大量的資本就會(huì)很容易進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，尤其是在行業(yè)周期的上行階段。

但是一旦投資酒店業(yè)，關(guān)閉了酒店，想要退出這個(gè)行業(yè)幾乎是不可能的。 投入華松裝修材料的資金全部貼在房?jī)?nèi)，如何退出？同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入的資本來(lái)說(shuō)，由于大部分資本支出在酒店裝修之初就已經(jīng)支付完畢，與其關(guān)門不如死。

因此，對(duì)于資本在酒店業(yè)的進(jìn)出，就形成了這樣一個(gè)惡性循環(huán)。行業(yè)好的時(shí)候，新資本就會(huì)大量涌入。當(dāng)行業(yè)不景氣時(shí)，很少有酒店退出市場(chǎng)（壟斷所有權(quán)是另一回事）。因此，該行業(yè)的供給往往會(huì)持續(xù)處于少量供大于求的狀態(tài)。

客戶轉(zhuǎn)移成本低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入容易退出難導(dǎo)致長(zhǎng)期供過(guò)于求，開(kāi)酒店很難賺錢。理解這個(gè)深層次的業(yè)務(wù)邏輯是不是很有趣？

（作者為九環(huán)清泉科技首席投資官）