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曾經(jīng),這則簡潔明了的廣告打動了國內(nèi)不少消費者?,F(xiàn)在,Jeep品牌在中國市場逐漸失去了話語權,甚至被迫退出。
7月18日,廣汽集團發(fā)布公告稱,廣汽菲亞特近年來一直處于虧損狀態(tài),自今年2月以來一直無法恢復正常生產(chǎn)經(jīng)營。廣汽集團與Stellantis正在有序協(xié)商終止合資事宜,并將依法依規(guī)妥善處理合資相關事宜。同日,Stellantis集團也在官網(wǎng)發(fā)布公告,確認了上述消息。
Jeep品牌為何退出中國市場?它的退出會給其他外資汽車品牌帶來什么啟示?
本土化帶來發(fā)展紅利。
回顧Jeep的成長史,我們會發(fā)現(xiàn)本土化是推動其市場快速擴張的重要因素。
2009年,中國汽車產(chǎn)銷量超過1350萬輛,首次超過美國,成為世界第一汽車產(chǎn)銷量大國。也是在這一年,在兩國領導人的見證下,廣汽集團與菲亞特集團在意大利羅馬簽署了合作框架協(xié)議。
2010年3月,廣汽菲亞特汽車有限公司正式成立,簡稱廣汽菲亞特。廣汽集團與菲亞特集團的持股比例為50:50股,首期總投資約50億元。
但受亮點不足、定價偏高、渠道薄弱等因素影響,菲亞特品牌在華銷量持續(xù)下滑,2018年被迫退出中國市場。
菲亞特品牌的沒落,給吉普品牌在中國發(fā)展帶來了契機。據(jù)悉,自2009年起,菲亞特與克萊斯勒簽署聯(lián)盟協(xié)議,逐步收購克萊斯勒100%的股份。
2013年,菲亞特集團、克萊斯勒集團和廣汽集團在美國底特律簽署框架協(xié)議,擴大在華乘用車產(chǎn)銷合作。根據(jù)協(xié)議,三方將提高廣汽-菲亞特合資公司的產(chǎn)能,以滿足未來更多菲亞特-克萊斯勒產(chǎn)品在中國生產(chǎn)的需求。此后,Jeep品牌第二次進入中國市場。
2015年,廣汽菲亞特正式更名為廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司,簡稱廣汽菲克。同年Jeep品牌實現(xiàn)國產(chǎn),并在兩年內(nèi)推出了切諾基、叛徒和指南者三款車型。趁著中國SUV市場的發(fā)展紅利,Jeep迅速打開了中國市場,“不是所有的SUV都叫Jeep”的廣告語火了一把。
公開數(shù)據(jù)顯示,2016年,廣汽菲克吉普品牌在華銷量共計12.95萬輛。 2017年,公司銷量持續(xù)攀升,達到20.27萬輛,同比增長56.5%,創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)驚人的“廣汽菲克”速度。
業(yè)內(nèi)人士分析,Jeep在中國市場的快速發(fā)展得益于當時國內(nèi)SUV市場的增長紅利。 1984年,北京吉普創(chuàng)立之初,吉普品牌就憑借在越野車方面的優(yōu)勢,試圖在中國市場開辟一片空白。但由于定位不準、品控不力等因素,北京吉普時代的吉普品牌迅速“撲街”。
因此,Jeep品牌第二次進入中國時,特地完善了產(chǎn)品定位,準確把握SUV市場的擴張趨勢,及時進行產(chǎn)品本土化,更好地滿足中國消費者的需求。
產(chǎn)品力不足導致銷量下滑。
Jeep在中國市場的高光時刻很短暫。隨著國內(nèi)SUV市場競爭的日益激烈,越來越多的中國汽車品牌推出了品質(zhì)和性價比優(yōu)異的產(chǎn)品,這對Jeep的市場份額造成了極大的沖擊。
再加上Jeep品牌本身產(chǎn)品力的不足,很快在市場競爭中落伍。 2018年,Jeep品牌車型被曝出大面積燒機油,一度登上熱搜,直接成為其銷量下滑的轉(zhuǎn)折點。
據(jù)悉,2018年吉普品牌全年銷量下滑至12.45萬輛,同比下降38.8%。 2019年到2021年,吉普銷量持續(xù)下滑,從7.3萬輛降至2.01萬輛。
2022年上半年,廣汽菲克累計銷量僅為1861輛,同比下降84.18%。其中,廣汽菲克3-6月產(chǎn)銷量僅為2輛,生產(chǎn)幾近停擺。
銷量持續(xù)下滑,廣汽菲亞特經(jīng)營問題逐漸顯現(xiàn)。廣汽集團財報顯示,2017年,廣汽菲亞特凈資產(chǎn)最高達到44.22億元。 2021年,廣汽菲亞特的總資產(chǎn)和總負債分別為86.81億元和86.79億元,凈資產(chǎn)僅為200萬元左右。短短幾年時間,廣汽菲克成為廣汽集團最大的虧損品牌。
此前,Stellantis集團聯(lián)手廣汽集團拯救廣汽菲克,但雙方未能就股權和話語權達成一致,最終以失敗告終。
許多外國汽車品牌已退出中國市場。
盡管中國汽車市場規(guī)模不斷擴大,但“躺著賺錢”的時代早已過去。尤其是在汽車電動化、智能化轉(zhuǎn)型的進程中,更需要參與激烈市場競爭的汽車品牌“真功夫”。
近年來,鈴木、雷諾等外資汽車品牌相繼宣布退出中國市場。今年早些時候,謳歌品牌也有類似的意圖。
業(yè)內(nèi)人士判斷,Jeep品牌的退出在意料之中。據(jù)悉,廣汽菲克資產(chǎn)減值已在廣汽集團去年年度財務報告中得到確認。目前,相關程序正在洽談中。
據(jù)悉,Stellantis集團透露,未來公司將以輕資產(chǎn)的方式在中國運營Jeep品牌。未來,Stellantis集團將只保留Jeep品牌在中國的進口業(yè)務。
特別值得一提的是,目前,廣汽菲克位于廣州市番禺區(qū)的工廠已正式移交給廣汽綾音,并將轉(zhuǎn)型為廣汽綾音的第二工廠。 7月18日,在廣汽集團宣布有序終止與Stellantis合資項目之際,廣汽集團旗下新能源汽車品牌廣汽愛安啟動A輪融資,并將擇機上市。
進退之間,折射出不同汽車品牌在當前市場競爭中的命運。全國乘用車市場信息聯(lián)誼會秘書長崔東樹認為,一些國外汽車品牌多次進出中國市場,體現(xiàn)了中國市場的魅力和充分的競爭力。外資汽車品牌退出中國市場,表明中國汽車市場進入優(yōu)勝劣汰的時期,也警示其他合資品牌在產(chǎn)品本土化和技術創(chuàng)新方面投入更多精力。
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