奢侈品牌不坑窮人。這句話曾經(jīng)是輿論的嘲諷，現(xiàn)在或許正在成為現(xiàn)實(shí)。但并不是因?yàn)樯莩奁放撇辉敢庾龅蛢r(jià)市場(chǎng)，而是因?yàn)榈蛢r(jià)市場(chǎng)的萎縮無法給奢侈品牌帶來更多的價(jià)值。

近十年來，奢侈品牌通過產(chǎn)品線擴(kuò)張，不斷觸及更多細(xì)分市場(chǎng)。其中一個(gè)重點(diǎn)就是用相對(duì)實(shí)惠的車型模糊與普通品牌的界限，從而覆蓋更廣泛的人群。

然而，由于社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，這種廣泛的擴(kuò)張可能在今年結(jié)束。

今天我們就以四個(gè)德系豪華品牌——奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷為例，通過其近三年的銷售結(jié)構(gòu)變化，來分析為什么豪華品牌要專注于高價(jià)市場(chǎng)，從銷售優(yōu)先向利潤(rùn)優(yōu)先轉(zhuǎn)變。

那些“夠了”的保時(shí)捷，消失了嗎？如果消費(fèi)者想要不同于BBA的稀缺性，他們不愿意看到二線豪華，預(yù)算不是超豪華，那么保時(shí)捷就成了唯一的選擇。Macan（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）的推出正好抓住了這群人。

民間有調(diào)侃：保時(shí)捷用戶分為兩類，一類是保時(shí)捷用戶，一類是Macan用戶。Macan確實(shí)是保時(shí)捷擴(kuò)張的最大增量，但相應(yīng)的，Macan的用戶畫像也與其他百萬(wàn)元以上的保時(shí)捷車型有很大區(qū)別。

換句話說，Macan的出現(xiàn)讓保時(shí)捷多了很多“夠用”的用戶。但是，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境開始下滑的時(shí)候，這些對(duì)保時(shí)捷“夠用”的人也受到了很大的影響。

過去兩年，Macan占據(jù)了保時(shí)捷銷量的半壁江山，但今年Macan的銷量同比下降了40.9%，在保時(shí)捷銷量中的份額降至27%，甚至低于Cayenne（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）銷量。

另一方面，保時(shí)捷的兩款高端主力車型Cayenne和Panamera（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）今年銷量大幅增長(zhǎng)，Cayenne的銷量甚至翻了近一倍。正是因?yàn)檫@兩款車型的優(yōu)異表現(xiàn)，抵消了Macan的下滑，使得保時(shí)捷今年1-7月銷量?jī)H下滑3.2%。

所以能花百萬(wàn)元以上買保時(shí)捷的人，基本不受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，消費(fèi)依舊，甚至還在擴(kuò)大。另一方面，原本不在保時(shí)捷主要客戶群，卻因?yàn)镸acan的出現(xiàn)而能夠“吃夠”保時(shí)捷的人，今年壓力很大。他們要么暫停消費(fèi)，要么選擇性價(jià)比更高、后期成本更低的主流奢侈品牌。

今年年初，網(wǎng)上流傳一篇以LV對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類的文字。LV將年收入300萬(wàn)元以下的人群歸為品牌“無收入群體”，認(rèn)為這部分人群購(gòu)買奢侈品的意愿和能力有所下降，所以采取“漲價(jià)去庫(kù)存”的方式，迎合高凈值和超凈值人群的喜好。不管這段文字的真實(shí)性如何，這個(gè)道理對(duì)于所有具有一定奢侈品屬性的奢侈品牌都是一樣的。

誰(shuí)的高檔車賣得好，誰(shuí)就能保持銷量？看完保時(shí)捷，讓我們看看BBA。

今年1-7月，奔馳、寶馬、奧迪銷量分別下降11.1%、16.8%、21.3%。這確實(shí)和一些消費(fèi)力高的城市的市場(chǎng)形勢(shì)和疫情有關(guān)，但如果從另一個(gè)角度看各自品牌的銷售結(jié)構(gòu)，對(duì)這種下滑會(huì)有更多的理解。

以下六張圖展示了2020-2022年BBA各級(jí)轎車和SUV銷量份額的變化趨勢(shì)。

首先，在入門市場(chǎng)，奔馳和寶馬的入門車份額比去年大幅減少，而奧迪的入門車份額有所增加。在旗艦車領(lǐng)域，只有奔馳的份額在增加，占比接近10%，而寶馬和奧迪的旗艦車占比只有3%左右，而且還有下降趨勢(shì)。

最重要的是，在豪華品牌豐富、利潤(rùn)豐厚、中堅(jiān)力量的中大型車市場(chǎng)，奧迪出現(xiàn)了大幅下滑，份額比去年下降了8個(gè)百分點(diǎn)以上。

SUV市場(chǎng)也是如此。缺少旗艦SUV的奧迪，以及向奔馳、寶馬副旗艦SUV看齊的中大型SUV，銷量占比不到5%。奔馳和寶馬的旗艦SUV分別占24.7%和20.1%。

相反，奧迪的入門級(jí)SUV銷量占比超過40%，而奔馳和寶馬幾乎都達(dá)到30%或更低。

所以，結(jié)論很明確。在BBA，誰(shuí)能更好地銷售更貴的汽車，誰(shuí)就能穩(wěn)定銷售市場(chǎng)。BBA今年銷量下滑的排名與高端汽車的排名不謀而合。

也可以理解為什么奔馳一再?gòu)?qiáng)調(diào)利潤(rùn)第一的策略，為什么一直強(qiáng)調(diào)百萬(wàn)元以上的車型是奔馳最大的優(yōu)勢(shì)，為什么要在A級(jí)車市場(chǎng)縮減產(chǎn)品規(guī)模和投入。

同樣，寶馬在換代7系上不惜一切代價(jià)堆料，甚至做出了陣風(fēng)的味道。它也想逃離現(xiàn)金折扣，搶占百萬(wàn)元以上的市場(chǎng)。奧迪雖然在A8上沒有更多的資源，但也可以通過對(duì)創(chuàng)始人名字的拉伸、推送和營(yíng)銷，打造一個(gè)創(chuàng)始人版的霍赫，目的一樣是提高自己的社會(huì)地位，成為高凈值人群的市場(chǎng)。

對(duì)今天的BBA來說，賣高端車比賣好車更重要。

寫的是奢侈品牌的銷售在最后達(dá)到峰值，意味著通過粗放式擴(kuò)張很難獲得增量人口。因此，奢侈品牌應(yīng)該把利潤(rùn)放在第一位，盡力提高股票市場(chǎng)的毛利率，以獲得持續(xù)的商業(yè)回報(bào)。

如果是在比較扎實(shí)的領(lǐng)域，這樣做是沒有問題的，比如那些時(shí)尚奢侈品牌漲價(jià)去庫(kù)存。但在處于轉(zhuǎn)型過程中的汽車領(lǐng)域，如果一個(gè)傳統(tǒng)品牌一味強(qiáng)調(diào)提高毛利，以盈利為主，某種意義上是保守的，甚至是持平的。

大家都知道智能電動(dòng)車需要大量的投入。如果按照傳統(tǒng)汽車行業(yè)“賺錢投資it”的思維，要么投資不夠，要么投資不夠，但是財(cái)報(bào)會(huì)變得很難看，沒有辦法和股東交差。所以這些財(cái)務(wù)官思維很強(qiáng)的傳統(tǒng)豪華品牌，還是選擇給股東造車。但這種可以保證一時(shí)的做法，必須盡快轉(zhuǎn)化為可以服務(wù)于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的行為。

因?yàn)榘l(fā)展中遇到的問題必須通過繼續(xù)發(fā)展來解決，永遠(yuǎn)不會(huì)停止發(fā)展。