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購置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(1條)

1998年，廣汽本田在中國開設(shè)了第一家汽車4S店。此后，這一模式在全國范圍內(nèi)迅速推廣。在4S門店發(fā)展的前十年，經(jīng)銷商基本上都是靠消費(fèi)者上門。隨著互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者獲取購車信息、收集店內(nèi)客戶的主要渠道，利用微博、微信、部分垂直媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺對目標(biāo)客戶進(jìn)行一對一精準(zhǔn)營銷成為一種低成本、高效率的營銷模式，大大改善了傳統(tǒng)展廳模式成本高、缺乏互動性的缺點(diǎn)。

但當(dāng)汽車市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型時(shí)，新車銷售利潤持續(xù)下滑，經(jīng)銷商獲客難度越來越大。去年汽車市場的下滑趨勢使其壓力倍增。如何增加客流？經(jīng)銷商在線銷售面臨哪些困難？還有哪些手段可以提升效果？8月，在全國各地舉辦了多場“汽車談判”研討會，從中我們也了解到經(jīng)銷商的痛點(diǎn)和變革方向。

“汽車洽談”是精心打造的汽車經(jīng)銷商分享交流平臺。每期在全國多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動，與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合。至今已覆蓋全國近200個(gè)城市，舉辦沙龍活動600余場，覆蓋經(jīng)銷商一線經(jīng)理6000余人。通過對經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深入洞察，《汽車談判》試圖為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的發(fā)展賦能，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

■如何進(jìn)一步提高線索的效率？

線上營銷，就是通過電話平臺跟蹤互聯(lián)網(wǎng)營銷收集到的客戶線索，最后邀請客戶購物成交。目前汽車經(jīng)銷商應(yīng)用線上銷售已經(jīng)非常普遍，經(jīng)常會出現(xiàn)線上銷售專員、線上銷售主管、線上銷售顧問等各種線上銷售崗位。他們負(fù)責(zé)推送宣傳文章、發(fā)布優(yōu)惠信息、響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和電話查詢、收集客戶線索、篩選線索、通過電話回訪邀請客戶進(jìn)店、接待到店推銷客戶交易的客戶。

通過科學(xué)管理和精準(zhǔn)營銷挖掘線上銷售線索，對經(jīng)銷商的生存和發(fā)展越來越重要。廣州長生廣本店的高形象地將網(wǎng)絡(luò)營銷模式描述為“綁架經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商投毒”，沒有他們就活不下去。成都嘉誠WEY店的王也有類似的想法。他認(rèn)為線上營銷體系是市場的結(jié)果，對經(jīng)銷商來說是一種“被迫”的選擇，但越來越多的經(jīng)銷商從中受益，這其實(shí)是一件好事。

線上銷售也給一些地理位置不占優(yōu)勢的經(jīng)銷商帶來了更多的商機(jī)。由于位置偏遠(yuǎn)等原因，成都西林岳翎柯靈店自然到貨率較低，主要客戶來自線上。據(jù)該店總經(jīng)理馮蘭介紹，目前線上銷售占比45%-55%，有時(shí)甚至超過60%。

成都西岳翎柯靈店總經(jīng)理馮蘭

線上銷售的成功離不開三大因素:充足的媒體廣告推廣、用平臺工具收集銷售線索、銷售線索快速轉(zhuǎn)化。后兩者是經(jīng)銷商增加銷量的關(guān)鍵。然而，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的一些深層次問題也逐漸暴露出來。其中線索的效率和轉(zhuǎn)化率的下降是經(jīng)銷商最苦惱的問題。但據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，通過生成的線索數(shù)量仍在增加，那么線索效應(yīng)下降的原因是什么？經(jīng)銷商在“汽車談判”中表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。

1.缺乏精細(xì)化操作

過去大多數(shù)經(jīng)銷商采用粗放式管理模式，市場變化迫使經(jīng)銷商向集約化轉(zhuǎn)變。對此，有些人已經(jīng)在探索了。成都嘉誠擁有兩家WEY 4S店，其中中央店在WEY 290家經(jīng)銷商中排名全國第二，在汽車市場下滑的背景下，其營收仍在增長。品牌事業(yè)部總經(jīng)理王認(rèn)為，面對不斷下滑的汽車市場和線上銷售線索率的下降，經(jīng)銷商應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備。“我在2021年預(yù)測，線索數(shù)量會下降。我根據(jù)店鋪的銷售目標(biāo)，反推店鋪的邀約數(shù)量、首次邀約數(shù)量、線索數(shù)量，并據(jù)此制定考核機(jī)制。”為了細(xì)化操作，客服完成第一次回訪后丟失的線索將轉(zhuǎn)移給更有能力的銷售進(jìn)行第二次回訪，王還規(guī)定新增加的潛在客戶必須當(dāng)天完成回訪。

王，成都嘉誠WEY店品牌部總經(jīng)理

2.客戶需求洞察力低。

隨著消費(fèi)模式的升級，客戶需要更好的服務(wù)，但經(jīng)銷商對客戶需求的洞察并沒有得到相應(yīng)的提升，包括接待流程精簡、產(chǎn)品賣點(diǎn)展示不顯眼、用戶畫像不準(zhǔn)確等。，這直接導(dǎo)致營銷和服務(wù)效果越來越弱，客戶流失增加。

目前，一些公司正在開發(fā)基于AI和大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)的智能在線營銷系統(tǒng)，智能分析銷售線索，利用大數(shù)據(jù)，輸出用戶畫像，及時(shí)向客戶推薦高質(zhì)量的回訪。這款產(chǎn)品有助于解決線上銷售難以邀請到店的問題。消費(fèi)者留下線索后，智能系統(tǒng)會根據(jù)他的購車意向進(jìn)行標(biāo)注和區(qū)分，關(guān)注車系、預(yù)算評價(jià)、功能偏好和購車目的。這些信息的主要來源是客戶最近一周瀏覽的重點(diǎn)頁面、最近一周的查詢以及購車指數(shù)等。系統(tǒng)判斷客戶有強(qiáng)烈的購車意向，會進(jìn)行頂級推薦。在邀請到店之前，銷售人員會根據(jù)這些標(biāo)簽對客戶檔案進(jìn)行預(yù)分析，針對不同的客戶制定不同的邀請策略，做出精準(zhǔn)的邀請，從而提高邀請到店率。

3.人工成本太高

從某種意義上說，線上營銷模式比線下營銷更高效、更便宜。然而，還有一種情況不容忽視。4S店的銷售大部分都是90后，不愿意從事打電話這種枯燥的工作，占用的人力也比較多。以前面提到的成都岳翎柯靈店為例。線上銷售團(tuán)隊(duì)一人負(fù)責(zé)后臺維護(hù)，一人負(fù)責(zé)線索篩選，八名銷售顧問分配所有篩選線索。

針對這一痛點(diǎn)，一些線上銷售平臺也推出了智能外呼或智能助手產(chǎn)品，利用人工智能技術(shù)幫助經(jīng)銷商自動撥打電話、發(fā)送消息，不僅幫助經(jīng)銷商降低成本、提高效率，還讓平臺排名更快。但經(jīng)銷商普遍對機(jī)器人通話的語音和智能有所懷疑，也擔(dān)心自動發(fā)帖會導(dǎo)致內(nèi)容缺乏新意，失去用戶信任。成廣汽車長益三菱店楊勇提出:機(jī)器人沒有感情。第一次線索回調(diào)會讓消費(fèi)者產(chǎn)生被拒絕的感覺，對后續(xù)銷售產(chǎn)生警覺嗎？事實(shí)上，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的智能出站功能都比較成熟，普通消費(fèi)者很難分辨手機(jī)的另一端是不是機(jī)器。而且，即使第一次通話是機(jī)器人打來的，用戶后期的分類、判斷和第二次邀請仍然需要專門的人員來操作。智能出庫只解決了第一步，降低了前期成本。

成都廣汽昌邑三菱店總經(jīng)理?xiàng)钣?/p>

此外，有經(jīng)銷商表示，目前消費(fèi)者對于車型和平臺的專業(yè)化程度不夠，因此線索重合度較高；也有部分經(jīng)銷商存在搶單不及時(shí)、電話接通率不穩(wěn)定、多方信息共享等疑慮。但線上營銷模式一直在不斷變化，無論經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)平臺、OEM還是消費(fèi)者都在進(jìn)一步探索。

■網(wǎng)絡(luò)營銷的未來在哪里？

統(tǒng)計(jì)顯示，汽車經(jīng)銷商的客戶獲取成本和銷售成本占營銷成本的70%以上。隨著媒體向多元化、去中心化、碎片化發(fā)展，營銷推送越來越低效，無法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，增加了線索成本。

構(gòu)建智能大數(shù)據(jù)平臺可能是賦能在線銷售的一大趨勢。通過對線上銷售線索的大數(shù)據(jù)管理，可以為用戶分析、精準(zhǔn)投放、差異化營銷等提供數(shù)據(jù)支持。，并將潛在客戶發(fā)展為交易客戶。

此外，未來傳統(tǒng)4S門店將增加更多功能，在車輛銷售、零配件、售后及增值服務(wù)、二手車的基礎(chǔ)上，整合智能體驗(yàn)、社交社區(qū)、共享服務(wù)等新功能。經(jīng)銷商將從單一的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向連接大數(shù)據(jù)平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)門戶、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、城市生活社區(qū)的“按需互動”體驗(yàn)終端演進(jìn)。在這個(gè)線上線下的數(shù)字化服務(wù)體系中，每一個(gè)聯(lián)系人都是銷售線索的新來源，也會相互形成合力，提高線上銷售的效率。

到那時(shí)，分銷商和互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的關(guān)系會是怎樣的？一方面，經(jīng)銷商將在內(nèi)容傳播、工具應(yīng)用、市場洞察等方面得到平臺更多的支持。另一方面，各大平臺也將打破界限，連接數(shù)據(jù)，提供更加立體、全面的用戶畫像和需求分析，構(gòu)建全連接的數(shù)字汽車世界。