雷克薩斯LM 參考價(jià)：119.90萬(wàn)

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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(4條)

有這樣一段話——“當(dāng)你去雷克薩斯4S店詢問(wèn)雷克薩斯LM（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）能不能提車加價(jià)5萬(wàn)元，銷售顧問(wèn)禮貌地回答你:不好意思，我們沒(méi)有這么大的優(yōu)惠?！逼鋵?shí)這真的不是開(kāi)玩笑。雷克薩斯ES（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）普遍提價(jià)2萬(wàn)多元，雷克薩斯LM提價(jià)80多萬(wàn)元...所以，我們要靜靜地等很久才能提車。雷克薩斯為什么這么香？誰(shuí)下決心買雷克薩斯？這條雷克薩斯高冷的路能一直走下去嗎？

在中國(guó)汽車市場(chǎng)，雷克薩斯是一個(gè)神奇的存在。神奇的是，“折扣”這個(gè)詞與此毫無(wú)關(guān)系。除了愛(ài)爾發(fā)和奔馳G，只有它敢提車價(jià)。不過(guò)，像凱迪拉克這種有誠(chéng)意的終端優(yōu)惠，在中國(guó)市場(chǎng)一年能賣出20多萬(wàn)輛。近年來(lái)，在消費(fèi)者接受度和銷售增長(zhǎng)率方面，它已經(jīng)擺脫了BBA的羨慕。

雷克薩斯到底有多猛？——銷售增長(zhǎng)率

這兩年車市不好，但是BBA的生活還是一如既往的好，雷克薩斯也比BBA好。都說(shuō)不如不賣多，不如強(qiáng)一點(diǎn)。一個(gè)在終端沒(méi)有一毛錢折扣，甚至不得不加價(jià)等待的二線奢侈品牌，實(shí)在是太神奇了。

數(shù)據(jù)就是證明。除了2021年這個(gè)特殊的年份，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷量基本上增長(zhǎng)了20%，2021年增長(zhǎng)達(dá)到了28.1%，而當(dāng)年整體汽車市場(chǎng)卻出現(xiàn)了3.7%的負(fù)增長(zhǎng)。同期豪華車市場(chǎng)漲幅略高于10%，雷克薩斯的“冒進(jìn)”甚至可能會(huì)引起B(yǎng)BA的注意。

今年前四個(gè)月，豪華品牌整體增速超過(guò)雷克薩斯。誰(shuí)是這里的關(guān)鍵司機(jī)？你能猜到嗎？它是一個(gè)美國(guó)豪華品牌，尤其是特斯拉。排除特斯拉新車上市拉動(dòng)效應(yīng)，雷克薩斯依然跑得比整體豪華車市場(chǎng)更快。

雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)有5款車在售，實(shí)現(xiàn)了SUV、轎車和MPV市場(chǎng)的全覆蓋，但主要依靠es，ES的銷量占品牌銷量的一半，2021年以來(lái)年均增長(zhǎng)率為44.7%。雷克薩斯ES的中大型車市場(chǎng)本身就是消費(fèi)升級(jí)的主要市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，除了BBA的三款車型之外，只有雷克薩斯ES的月銷量能超過(guò)1萬(wàn)輛，ES的月增長(zhǎng)率多半會(huì)超過(guò)BBA三兄弟。

與BBA不同的是，雷克薩斯到目前為止保持了全系進(jìn)口，終端不打折，大大增加了品牌調(diào)性。然而，BBA的本地化進(jìn)程不斷加快，所有這些都增加了通過(guò)密集入門級(jí)產(chǎn)品進(jìn)口和獲得的產(chǎn)品的銷量。特別是，自2021年以來(lái)，BBA也開(kāi)始降價(jià)，總體終端折扣率平均在17%左右。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)奔馳自行車平均成交價(jià)為46.5萬(wàn)元，寶馬為40.5萬(wàn)元，奧迪為31.5萬(wàn)元，雷克薩斯自行車為42.3萬(wàn)元，高于寶馬和奧迪，僅次于奔馳。然而這兩年，奔馳卻“毫不留情”，比如奔馳C級(jí)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）降了8萬(wàn)，GLC降了6萬(wàn)，30萬(wàn)以下的A級(jí)降了4.5萬(wàn)...這樣下去，雷克薩斯的單車均價(jià)和它的價(jià)格差距會(huì)越來(lái)越小，它的真價(jià)真香定律也會(huì)加強(qiáng)。

雷克薩斯RX（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策） 2020款改款450hL四驅(qū)尊貴版6座

為什么有人買雷克薩斯？——用戶畫像

網(wǎng)上充斥著各種與汽車銷售顧問(wèn)討價(jià)還價(jià)的騙子，但對(duì)雷克薩斯來(lái)說(shuō)并不好。高價(jià)買車是周瑜對(duì)黃蓋的抗?fàn)帯總€(gè)想買雷克薩斯的人都默許并接受了它的加價(jià)。在這一點(diǎn)上，雷克薩斯緊緊抓住了消費(fèi)者。

由于歷史原因，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口車總是特別尊重或有新的看法，甚至有所崇拜。在整個(gè)系統(tǒng)的進(jìn)口地位之上，雷克薩斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力是混動(dòng)技術(shù)和高可靠性。在的品牌印象標(biāo)簽中，出行的評(píng)價(jià)頻次很高，比如“品質(zhì)和做工優(yōu)秀”、“品質(zhì)優(yōu)秀”、“買的就是質(zhì)量可靠”。優(yōu)秀的品質(zhì)一致性保證可以說(shuō)是雷克薩斯一貫的優(yōu)勢(shì)。少麻煩，不麻煩，沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)問(wèn)題，讓車主安心無(wú)憂。這是一流的“伴侶”品質(zhì)。

人到底為什么要買雷克薩斯？我們以主銷模式es為例。的用戶畫像大數(shù)據(jù)描繪了任何汽車的現(xiàn)有和潛在用戶。下圖為兩類用戶購(gòu)車目的:購(gòu)買雷克薩斯ES的用戶和準(zhǔn)備購(gòu)買ES的用戶。

用戶畫像顯示，“高安全性”是現(xiàn)有用戶和潛在用戶的第一認(rèn)知。我的一個(gè)同事看了這張圖說(shuō)“高安全性=快速駕駛”，嘿~！第二個(gè)地方很有意思——現(xiàn)有用戶覺(jué)得“舒服”，而潛在用戶期待“社交拓展”。如果你不知道“擴(kuò)展欄”這個(gè)詞，建議你通過(guò)搜索引擎來(lái)學(xué)習(xí)。顯然，在潛在用戶心目中，雷克薩斯ES具有很高的社交屬性。

再看，“工商管理”標(biāo)簽在潛在用戶中的權(quán)重和排名也高于現(xiàn)有用戶。其實(shí)這個(gè)標(biāo)簽也有社交屬性。可以說(shuō)，雷克薩斯的進(jìn)口不是國(guó)產(chǎn)的，低調(diào)、不引人注目、“難買”，已經(jīng)有能力加持開(kāi)它的人的身份。

雷克薩斯ES 2020款300h行政版

眾所周知，雷克薩斯混動(dòng)車型在燃油經(jīng)濟(jì)性方面表現(xiàn)突出。然而，上面的用戶畫像顯示，“節(jié)能”的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有被用戶注意到。為什么呢？根據(jù)雷克薩斯發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)銷售的智能和混合動(dòng)力車型比例接近40%。換個(gè)角度看這個(gè)數(shù)字，意味著非混動(dòng)車型占比超過(guò)60%，是中國(guó)市場(chǎng)的主力軍。

曾經(jīng)，雷克薩斯ES只有一個(gè)高功率版本，價(jià)格很高。后來(lái)雷克薩斯推出了入門級(jí)版本的ES200車型，使得ES的價(jià)格降到了30萬(wàn)元以下。ES抓住了中國(guó)消費(fèi)者和買家最關(guān)心的面子和起步價(jià)，犧牲了他們不關(guān)心的動(dòng)力規(guī)格和驅(qū)動(dòng)形式。事實(shí)證明，這一戰(zhàn)略非常成功——es200的銷量占ES汽車總銷量的50%以上。數(shù)據(jù)也顯示，最便宜的雷克薩斯ES200高級(jí)版是關(guān)注度最高的車型。不省油也沒(méi)關(guān)系。重要的是雷克薩斯。畢竟有免費(fèi)保修和維護(hù)...

雷克薩斯ES2020 200優(yōu)秀版

哪里的人最喜歡雷克薩斯？——消費(fèi)地圖

最愛(ài)買雷克薩斯的人是廣東人，一個(gè)省就買了全中國(guó)近四分之一的雷克薩斯。其次是浙江和江蘇，銷售額占比超過(guò)11%。廣東人原本是日系車的高消費(fèi)區(qū)，而雷克薩斯早期在國(guó)內(nèi)把“雷克薩斯”這個(gè)名字翻譯過(guò)來(lái)，對(duì)于一向喜歡靠口惠而實(shí)不至的廣東人來(lái)說(shuō)，還是挺有用的。歷史文化淵源讓雷克薩斯在廣東暢銷。此外，高保值率帶來(lái)的財(cái)務(wù)管理屬性也受到有經(jīng)濟(jì)頭腦的廣東人的重視。

值得注意的是，今年雷克薩斯在四川、河南、湖北、安徽和黑龍江的銷量增速均走出了一個(gè)高于品牌整體增速的趨勢(shì)。隨著口碑的積累，這個(gè)品牌在北方市場(chǎng)的接受度也越來(lái)越高。

讓我們?cè)谶@里休息一下，看一些有趣的東西——看看不同地方奢侈品牌的消費(fèi)差異。BBA基本上是各省消費(fèi)者排名前三，這一點(diǎn)沒(méi)有異議，而接下來(lái)的四五六位就有點(diǎn)意思了。從今年前四個(gè)月的累計(jì)銷量來(lái)看，廣東依次是雷克薩斯、特斯拉和凱迪拉克，浙江依次是特斯拉、雷克薩斯和凱迪拉克，江蘇依次是凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃，山東依次是凱迪拉克、沃爾沃和紅旗。紅旗在山東有著特殊的感情意義。上海最有意思，奔馳排名第一，特斯拉銷量超過(guò)寶馬和奧迪排名第二，其次是凱迪拉克、沃爾沃和紅旗在京BBA，還有紅旗。真的沒(méi)意思嗎？

回到雷克薩斯。城市方面，深圳是雷克薩斯銷量最高的城市，其次是上海和廣州。Top 10城市中，除北京外，均為南方城市。顯然，華東和華南市場(chǎng)是雷克薩斯的主要消費(fèi)城市，這是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和汽車消費(fèi)的成熟。

如何吸引年輕用戶？——用戶畫像

雷克薩斯沒(méi)有澎湃的動(dòng)力，甚至有些佛門，所以一直認(rèn)為開(kāi)雷克薩斯的穩(wěn)大叔基本都是中年人。然而，的用戶畫像數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)出很大的偏差——00后，其實(shí)是最受關(guān)注的年齡段。30歲以下的年輕消費(fèi)者占雷克薩斯現(xiàn)有和潛在用戶的90%以上，非常非常年輕。

導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的原因有兩個(gè)。首先，當(dāng)BBA汽車，尤其是入門級(jí)汽車成為街車時(shí)，雷克薩斯似乎在個(gè)性和品味上更加突出。“我就是我，與眾不同”恰恰是90后和00后的個(gè)性標(biāo)簽。另一個(gè)原因是網(wǎng)民和買車習(xí)慣的年齡組之間存在基數(shù)差異。很可能想買車的大叔會(huì)直接去4S店，而不是先上網(wǎng)獲取信息。

一般年輕用戶的購(gòu)買力還沒(méi)有達(dá)到頂峰，緊湊型車往往是他們?nèi)松械牡谝惠v車。然而，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的緊湊型SUV和緊湊型轎車的銷量并不是很高。比如雷克薩斯UX（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）號(hào)稱是一款主要面向年輕人的緊湊型SUV，也給年輕消費(fèi)者帶來(lái)了他們的精致豪華。UX 260h混動(dòng)車型在動(dòng)力性能和經(jīng)濟(jì)性方面也能滿足年輕人的需求，但月銷量只有1000輛，30萬(wàn)元的價(jià)格滿足了es車型的低配版，顯然更有吸引力。

雷克薩斯UX 2020款260h探索趣味版

前面說(shuō)了很多關(guān)于雷克薩斯的事情，但是怎么可能有一輛車沒(méi)有問(wèn)題呢？！雷克薩斯也是如此，接近封神。從用戶的口碑?dāng)?shù)據(jù)來(lái)看，壞車、發(fā)動(dòng)機(jī)噪音、不支持CarPlay、手機(jī)互聯(lián)不暢、車漆薄都是用戶吐槽的點(diǎn)。日系車的保守風(fēng)格和汽車、智能方面的落后都體現(xiàn)在雷克薩斯身上。

編輯摘要:

與預(yù)測(cè)未來(lái)相比，總結(jié)過(guò)去是確定的、可控的。拋開(kāi)各種不滿和質(zhì)疑，雷克薩斯的真實(shí)戰(zhàn)績(jī)就在于此。所有進(jìn)口產(chǎn)品都不是中國(guó)制造，低價(jià)版，免費(fèi)保修維修。雷克薩斯可以說(shuō)是把中國(guó)消費(fèi)者的心理放在了位。事實(shí)證明，這種新鮮感和冷感的品牌路線非常成功，不管能不能一直走下去，任何預(yù)測(cè)都是不負(fù)責(zé)任的，這里不做評(píng)論。