曾經(jīng)輝煌過(guò)的東南

在上一篇文章中，我們介紹了廣州汽車(chē)乘用車(chē)、東南和江淮三個(gè)中國(guó)品牌，通過(guò)改變車(chē)輛的設(shè)計(jì)風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的反彈。反彈這個(gè)詞雖然說(shuō)起來(lái)容易，但道路充滿(mǎn)荊棘，背后有很多不為人知的艱辛。今天的文章我就帶大家走進(jìn)東南汽車(chē)，看看東南汽車(chē)人的復(fù)興之路，看看DX7、DX3 SUV車(chē)型誕生的背景。

■中國(guó)東南昔日的輝煌

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，東南汽車(chē)的名氣可能不如吉利、比亞迪等中國(guó)品牌，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，東南汽車(chē)無(wú)論是產(chǎn)品銷(xiāo)量還是競(jìng)爭(zhēng)力都無(wú)法躋身國(guó)內(nèi)一線品牌。但在本世紀(jì)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）初，在當(dāng)時(shí)還處于發(fā)展初期的中國(guó)品牌中，東南汽車(chē)確實(shí)有一些重要車(chē)型，其中不乏暢銷(xiāo)車(chē)型。

要搞清楚東南汽車(chē)的發(fā)展，首先要看它的合資背景。雖然在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，東南汽車(chē)是福建省汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)公司與臺(tái)灣省中華汽車(chē)的合資公司，但由于日本三菱汽車(chē)在中華汽車(chē)中占有一定份額，是三方共同管理的汽車(chē)品牌。

沒(méi)有轎車(chē)車(chē)型，光靠輕客和SUV無(wú)異于在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)苦苦掙扎，東南汽車(chē)的管理層自然意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。2021年3月，東南汽車(chē)生產(chǎn)的第一輛車(chē)下線，標(biāo)志著當(dāng)時(shí)東南在中國(guó)市場(chǎng)上有了更受歡迎的產(chǎn)品。果不其然，凌帥的銷(xiāo)量一直在穩(wěn)步攀升，一年創(chuàng)造了近7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。與暢銷(xiāo)車(chē)型的月銷(xiāo)量相比，中國(guó)市場(chǎng)的私家車(chē)概念在2021年才剛剛流行，只有少數(shù)家庭能夠承擔(dān)起用車(chē)成本。

■榮耀（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）下隱藏著危機(jī)。

凌帥的成功給東南人帶來(lái)了信心，也給了他們擴(kuò)張的決心。2021年，隨著東南與三菱的簽約合作，東南開(kāi)始生產(chǎn)帶有三菱LOGO的車(chē)型。當(dāng)時(shí)三菱不僅是日本汽車(chē)品牌，還與戴姆勒克萊斯勒形成了合作聯(lián)盟。因此，東南汽車(chē)從中受益，也獲得了戴姆勒克萊斯勒集團(tuán)旗下車(chē)型的部分生產(chǎn)資質(zhì)，包括克萊斯勒大捷龍（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和道奇凌凱。

然而，這么多合資品牌并沒(méi)有帶來(lái)東南汽車(chē)銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)。相反，他們來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)后，或多或少都不習(xí)慣這里的氣候。歸根結(jié)底，這是東南人對(duì)市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)造成的。作為MPV車(chē)型，凌凱和大捷龍擁有那個(gè)時(shí)代同級(jí)別的別克GL8（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），而豐田埃爾法（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和奔馳維亞諾則上市了。作為國(guó)產(chǎn)車(chē)型，它們?cè)趦r(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)量慘淡似乎是不可避免的。

汽車(chē)方面，三菱戈蘭在做工上不如其他日系中型車(chē)，也沒(méi)有傳統(tǒng)日系車(chē)的油耗低的優(yōu)勢(shì)，所以在銷(xiāo)售端沒(méi)有好的成績(jī)。而且最重要的是，從進(jìn)口車(chē)型來(lái)看，東南汽車(chē)團(tuán)隊(duì)的中國(guó)消費(fèi)者似乎對(duì)自己需要什么樣的車(chē)沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。當(dāng)SUV市場(chǎng)越來(lái)越熱的時(shí)候，它還沒(méi)有開(kāi)始在這個(gè)市場(chǎng)布局。

■停機(jī)時(shí)間

雖然東南決定啟動(dòng)R&D，但說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。除了大量的人力、物力和資金投入外，往往需要三年時(shí)間才能看到效果。在沒(méi)有實(shí)際經(jīng)濟(jì)回報(bào)的情況下，連續(xù)投資三年，對(duì)于很多車(chē)企來(lái)說(shuō)是負(fù)擔(dān)不起的。所以在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的初期，也是因?yàn)榛ㄙM(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)比較少。

此外，合資公司的背景由三方管理，R&D團(tuán)隊(duì)需要聽(tīng)取各方意見(jiàn)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案不斷變化，R&D成本增加。按照中國(guó)的一句老話，V5靈智的發(fā)展是為東南“花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)”，對(duì)于成長(zhǎng)期的東南汽車(chē)的工程師來(lái)說(shuō)非常重要。

產(chǎn)品端缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型，使得銷(xiāo)售部門(mén)難以發(fā)揮實(shí)力。“巧婦難為無(wú)米之炊”這句諺語(yǔ)，可以形象地形容當(dāng)時(shí)東南地區(qū)銷(xiāo)售部門(mén)遇到的窘境。另外，第一年銷(xiāo)量下降導(dǎo)致利潤(rùn)下降，直接導(dǎo)致第二年各種營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算減少，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難，惡性循環(huán)。

2021年的成就是對(duì)東南人的沉重打擊。全年沒(méi)有新車(chē)型投放市場(chǎng)，老款外觀冷門(mén)，沒(méi)有SUV車(chē)型，是造成全年銷(xiāo)量慘淡的主要因素。因此，計(jì)劃于2021年量產(chǎn)的全新SUV車(chē)型能否成功獲得市場(chǎng)認(rèn)可，可能會(huì)直接決定東南汽車(chē)未來(lái)的命運(yùn)。

項(xiàng)目初始階段的各種分歧

■重新出現(xiàn)

2021年，隨著市場(chǎng)部啟動(dòng)車(chē)型前期市場(chǎng)調(diào)研，整個(gè)緊湊型SUV項(xiàng)目的研發(fā)也正式進(jìn)行。在意識(shí)到設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上沒(méi)有取得好的效果后，東南決定將決定公司命運(yùn)的產(chǎn)品交給第三方公司來(lái)設(shè)計(jì)車(chē)型的外觀和內(nèi)飾，開(kāi)始在市場(chǎng)上尋找知名的汽車(chē)設(shè)計(jì)公司。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品對(duì)公司非常重要，他們最終把目光放在了意大利，決定聘請(qǐng)一家意大利設(shè)計(jì)公司。

●與賓尼法利納牽手

當(dāng)時(shí)，汽車(chē)行業(yè)最著名的三家意大利設(shè)計(jì)公司是賓尼法利納、博通和喬治亞羅。不過(guò)這三家公司雖然實(shí)力不錯(cuò)，但當(dāng)時(shí)的情況并不太樂(lè)觀。由于喬治亞羅已經(jīng)被大眾集團(tuán)收購(gòu)，要求他們?cè)跂|南地區(qū)設(shè)計(jì)產(chǎn)品顯然是不合適的。雖然博通在業(yè)內(nèi)知名度很高，但由于當(dāng)時(shí)管理不善，博通已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，與一家隨時(shí)可能破產(chǎn)的設(shè)計(jì)公司合作，肯定是不理智的。即使一個(gè)模型設(shè)計(jì)成功，也沒(méi)有穩(wěn)定長(zhǎng)期的合作機(jī)會(huì)。

排除前兩者后，只剩下濱發(fā)。濱發(fā)的名氣是毋庸置疑的。在為法拉利、瑪莎拉蒂等公司設(shè)計(jì)了許多標(biāo)志性車(chē)型后，賓發(fā)的優(yōu)勢(shì)就在這里。但是和博通類(lèi)似，當(dāng)時(shí)賓發(fā)手里的設(shè)計(jì)項(xiàng)目并不多。雖然沒(méi)有博通那么嚴(yán)重，但經(jīng)營(yíng)情況并不是特別理想。

但除此之外，還有一個(gè)不可忽視的事實(shí):雖然賓發(fā)在國(guó)際上知名度很高，與中國(guó)品牌合作的一些產(chǎn)品確實(shí)賣(mài)得很好，比如哈飛鐘毅、奇瑞A3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），但賓發(fā)并不是一個(gè)無(wú)敵的神話，與一些中國(guó)品牌合作的結(jié)果也不盡如人意。既然有這樣的“前車(chē)之鑒”，東南就不敢盲目樂(lè)觀地看待與濱發(fā)的合作。

●市場(chǎng)調(diào)研決定設(shè)計(jì)要求。

前面我們提到過(guò)，東南和濱發(fā)的設(shè)計(jì)師因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研有分歧。那么市場(chǎng)調(diào)研在一個(gè)全新的汽車(chē)項(xiàng)目中扮演什么角色呢？

●根據(jù)調(diào)查結(jié)果堅(jiān)持設(shè)計(jì)。

得到消費(fèi)者的喜好后，設(shè)計(jì)工作也開(kāi)始了。東南的工程師評(píng)價(jià)濱發(fā)設(shè)計(jì)師“認(rèn)真、有創(chuàng)意、有說(shuō)服力”。前兩個(gè)特征對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是必須的，但“有說(shuō)服力”的印象不應(yīng)該出現(xiàn)在對(duì)設(shè)計(jì)師的描述中，而更可能出現(xiàn)在對(duì)銷(xiāo)售人員的描述中。

那么東南是如何對(duì)濱發(fā)提出設(shè)計(jì)要求的呢？根據(jù)之前市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論，東南會(huì)大致畫(huà)出一個(gè)整車(chē)的造型，指定一個(gè)相對(duì)固定的尺寸，但有些部分有多變的數(shù)據(jù)空，只要賓發(fā)最終的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)符合這個(gè)造型。

在產(chǎn)品特性方面，中國(guó)人和賓發(fā)設(shè)計(jì)師在語(yǔ)言和文化上存在差異，因此僅用語(yǔ)言來(lái)描述有時(shí)會(huì)導(dǎo)致誤解。會(huì)上，東南的設(shè)計(jì)師還會(huì)做一些對(duì)比插圖，幫助濱發(fā)更好地了解東南的要求。

通過(guò)圖示的舉例，能夠讓雙方人員跨越語(yǔ)言的障礙，很簡(jiǎn)單直接的了解對(duì)方的想法，有時(shí)候圖像能夠表達(dá)出一些“只可意會(huì)不可言傳”的含義，而這正是設(shè)計(jì)師之間的交流所需要的。

草圖完成后，市場(chǎng)部會(huì)聯(lián)合其他部門(mén)對(duì)草圖進(jìn)行“多方評(píng)審”。“當(dāng)我看到這個(gè)草圖時(shí)，我以為它的外觀會(huì)是三年后消費(fèi)者想要的樣子?！闭劦紻X7，東南汽車(chē)市場(chǎng)部經(jīng)理姚飛說(shuō)?！耙惠v車(chē)有漂亮的外觀，這對(duì)市場(chǎng)部會(huì)有很大的好處?！边@是他對(duì)設(shè)計(jì)重要性的回答。

●模型制作也會(huì)有差異？

按照東南提出的要求做好3D設(shè)計(jì)圖后，下一步就是做模型了。然而，在這個(gè)階段，雙方起初存在一些分歧。按照國(guó)內(nèi)的發(fā)展進(jìn)程，當(dāng)然有必要開(kāi)始制作污泥模型。但濱發(fā)沒(méi)有制作污泥模型的傳統(tǒng)，而是直接用泡沫磨出模型。因?yàn)槭堑谝淮魏献鳎傇O(shè)計(jì)師張學(xué)龍?jiān)诳吹轿勰嗄Ｐ椭翱偸庆话?，所以?dāng)濱發(fā)提出不做污泥模型時(shí)，東南直接拒絕了濱發(fā)的提議。

濱發(fā)也表達(dá)了對(duì)東南關(guān)注的理解，所以在DX7的3D模型上尊重東南的選擇，派人到中國(guó)在上海制作DX7的污泥模型。DX7車(chē)型磨合后，東南側(cè)對(duì)污泥模型的效果非常滿(mǎn)意，因此對(duì)濱發(fā)設(shè)計(jì)的控制能力有信心。所以在后來(lái)的合作DX3中，他們尊重濱發(fā)的工藝，直接銑出了泡沫模型。

銷(xiāo)量反彈，幫助東南走出困境

●克服最大的挑戰(zhàn)。

如何最大概率地將設(shè)計(jì)圖紙轉(zhuǎn)化為量產(chǎn)產(chǎn)品，避免“概念林志玲，量產(chǎn)羅玉鳳”的局面，成為東南地區(qū)最迫切需要解決的問(wèn)題。所以如何與濱發(fā)合作，如何讓雙方積極參與設(shè)計(jì)成為關(guān)鍵。

因此，在DX7的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，工程團(tuán)隊(duì)會(huì)在車(chē)輛還處于2D階段時(shí)，也就是立體圖出現(xiàn)之前，就加入整個(gè)項(xiàng)目，讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)繪制完曲線后，工程師可以判斷這樣的設(shè)計(jì)是否可以通過(guò)東南汽車(chē)及其配套廠商的現(xiàn)有技術(shù)來(lái)完成。這樣，當(dāng)轉(zhuǎn)換成3D立體圖像時(shí)，暴露問(wèn)題的概率甚至更小。畢竟，2D圖像比3D圖像更容易進(jìn)行設(shè)計(jì)更改。

但是拿到設(shè)計(jì)圖紙后，雖然按照現(xiàn)有的工藝判斷無(wú)法完成，但是東南的工程師會(huì)一起討論，用什么樣的方法可以把設(shè)計(jì)師想要完成的面做得盡可能的好，然后和濱發(fā)的人見(jiàn)面，看看這樣的改進(jìn)方案是否合適，而不是像一些中國(guó)品牌那樣把設(shè)計(jì)圖紙寄回給設(shè)計(jì)師修改。

但是如果把圖紙上的R=3改為R=16，整車(chē)的變化非常明顯，很難表達(dá)出設(shè)計(jì)師想要的感覺(jué)。最后，經(jīng)過(guò)工程團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的討論，采用“陽(yáng)面更陽(yáng)光，陰面更陰面”的方法，將腰線半徑放大到可以制造的最小限度，再通過(guò)視覺(jué)感知，讓變化后的腰線更接近原設(shè)計(jì)。

DX7對(duì)后續(xù)合作的影響

第一次合作，對(duì)于東南來(lái)說(shuō)，全新SUV車(chē)型能否成功獲得市場(chǎng)認(rèn)可，可能直接決定公司未來(lái)的命運(yùn)；至于濱發(fā)，也是擔(dān)心“騙局”再次出現(xiàn):曾經(jīng)有中國(guó)品牌找到合作，支付了初期費(fèi)用，但拿到濱發(fā)提供的2D地圖和第一版3D地圖后，卻以各種理由單方面撕毀合同，巧妙地將數(shù)字模型帶回國(guó)內(nèi)繼續(xù)后期的改版工作。

此外，在第一個(gè)項(xiàng)目中，賓發(fā)和東南中國(guó)以自己的理念和見(jiàn)解進(jìn)入設(shè)計(jì)過(guò)程，在東南DX3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）的設(shè)計(jì)過(guò)程中也最大程度地避免了中西文化的碰撞和意大利人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)知所引發(fā)的爭(zhēng)議。

但是，任何事情都有兩面性，積極的影響自然會(huì)伴隨著消極的影響。或許是前兩個(gè)項(xiàng)目合作后，濱發(fā)對(duì)東南每次提出的規(guī)章制度都有很好的理解，以至于在DX3之后的項(xiàng)目中，濱發(fā)的設(shè)計(jì)思路似乎到了瓶頸階段。在東南看來(lái)，濱發(fā)的思路可能受到了之前項(xiàng)目的限制，但現(xiàn)在有發(fā)散的趨勢(shì)，所以雖然雙方的合作非常愉快，但并不意味著未來(lái)不會(huì)有設(shè)計(jì)碰撞和摩擦。

●市場(chǎng)調(diào)研決定車(chē)輛配置。

車(chē)輛外形基本定型后，市場(chǎng)部還需要檢查車(chē)輛的配置和價(jià)格。這兩個(gè)因素也決定了一輛車(chē)能否達(dá)到“高性?xún)r(jià)比”的要求。姚飛舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:全景天窗。

當(dāng)然對(duì)于這種配置，買(mǎi)新車(chē)的人需求沒(méi)有第一次買(mǎi)車(chē)的人大，所以在他看來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛的使用越來(lái)越熟悉，對(duì)配置的要求也越來(lái)越理性，這是一個(gè)好現(xiàn)象。

■依靠DX7順利走出泥潭

汽車(chē)造好之后，必須賣(mài)掉。過(guò)去幾年，由于缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)售部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)方面收效甚微，因?yàn)闁|南車(chē)型沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可。如今，有了好的產(chǎn)品，就有了施展?fàn)I銷(xiāo)才能的空間。根據(jù)車(chē)輛定位的不同，宣傳渠道的選擇也不同。DX7消費(fèi)群體相對(duì)更加成熟穩(wěn)定，是一個(gè)家庭的中堅(jiān)力量，所以在推廣時(shí)會(huì)更傾向于提供衣食住行。

依托DX7，東南成功走出泥潭，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)得到反彈。從趨勢(shì)來(lái)看，DX3加入陣營(yíng)后，今年?yáng)|南地區(qū)的銷(xiāo)量表現(xiàn)會(huì)比去年更好。這種勢(shì)頭正是東南和濱發(fā)愿意看到的?；诹己玫暮献鳎p方成為戰(zhàn)略合作伙伴，如今第三款SUV車(chē)型項(xiàng)目也在有條不紊的進(jìn)行中。

編輯摘要:

購(gòu)車(chē)井噴后，中國(guó)市場(chǎng)的用車(chē)環(huán)境越來(lái)越成熟，消費(fèi)者在選車(chē)時(shí)也越來(lái)越理性。雖然與歐美市場(chǎng)相比仍有大量的“面子”因素，但總的來(lái)說(shuō)，隨著核心技術(shù)的成熟，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品質(zhì)的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)向造型，這與人們解決溫飽基本問(wèn)題后的精神追求是一致的。東南汽車(chē)在熱門(mén)細(xì)分市場(chǎng)及時(shí)推出了外觀賞心悅目的產(chǎn)品，并以合理的配置和價(jià)格，結(jié)合一定的營(yíng)銷(xiāo)手段，在今天實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)反彈。但從根本上來(lái)說(shuō)，外觀受到消費(fèi)者的歡迎，這是一切的來(lái)源，所以它出現(xiàn)在我們的名單中，成為“被設(shè)計(jì)改變的中國(guó)品牌”之一。