沃爾沃專訪:2030年成為純電豪華品牌
不久前,全新沃爾沃XC60(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)上市時(shí),我們對(duì)沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁秦培基進(jìn)行了專訪。以下是獨(dú)家采訪的記錄:
記者:請(qǐng)問新款XC60升級(jí)后會(huì)有哪些變化,具體有哪些優(yōu)勢(shì)?電動(dòng)產(chǎn)品和自動(dòng)駕駛有哪些后續(xù)計(jì)劃?
秦:其實(shí)這兩個(gè)問題是可以一起回答的。在電氣化戰(zhàn)略方面,今年年初,企業(yè)發(fā)布了電氣化轉(zhuǎn)型時(shí)間表:2021年沃爾沃汽車全部產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)電氣化;2030年成為純電動(dòng)豪華車公司;力爭2040年成為氣候零負(fù)荷標(biāo)桿企業(yè);所有純電動(dòng)車型都將在網(wǎng)上銷售。目前,沃爾沃汽車已經(jīng)形成了包括純電動(dòng)汽車、插電式混合動(dòng)力汽車和輕型混合動(dòng)力汽車在內(nèi)的完整電氣化產(chǎn)品矩陣。新款XC60就是在這樣的背景下誕生的。全新XC60實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的電氣化,是沃爾沃電氣化和智能化進(jìn)程中的重要一步。不知道大家有沒有參加過新車的試駕,不過全新XC60的智能科技完全不會(huì)失去造車的新動(dòng)力。
比如過去人們經(jīng)常討論導(dǎo)航,人機(jī)語音交互也是磕磕絆絆。但新款XC60搭載了同級(jí)唯一內(nèi)置原生安卓系統(tǒng),靈敏、精準(zhǔn)、穩(wěn)定。不用說,流暢度和協(xié)同性都非常扎實(shí)。此外,全新XC60相比同級(jí)車型,在導(dǎo)航、娛樂、語音、應(yīng)用“四大項(xiàng)”上全面超越,比如同級(jí)科大訊飛獨(dú)有的自然語音語義識(shí)別系統(tǒng),比如降低空溫度或者打開天窗,這些都可以通過跟車、跟機(jī)對(duì)話來實(shí)現(xiàn),后面的發(fā)布會(huì)我們會(huì)講到一些更具體的內(nèi)容。
如今,智能科技讓全新XC60擁有了更多級(jí)別的主被動(dòng)安全配置,真正做到了萬無一失。安全一直是沃爾沃堅(jiān)定的核心價(jià)值。從三點(diǎn)式安全帶和籠式安全體,到同級(jí)領(lǐng)先的0-130km/h全速PA智能導(dǎo)航輔助系統(tǒng)+全系標(biāo)配City Safety?城市智能安全系統(tǒng)和一系列創(chuàng)新的安全技術(shù),沃爾沃在汽車安全方面的研發(fā)早已超越簡單的碰撞測(cè)試和評(píng)級(jí),而是對(duì)生命的真誠關(guān)懷。
此外,還有新車在動(dòng)力方面的升級(jí)。全新XC60實(shí)現(xiàn)了全系混動(dòng),B4、B5車型搭載48V輕混系統(tǒng),配合全新第三代發(fā)動(dòng)機(jī),綜合駕駛體驗(yàn)更加流暢舒適。還有RECHARGE T8插電式混合動(dòng)力車型。此外,我們還提高了豪華感和質(zhì)感。比如內(nèi)飾采用瑞典皇家國寶Orrefors水晶B&,車內(nèi)配備B&: W包華魏健音響系統(tǒng),這些都是我們?cè)谛萝嚿献龅纳?jí)。
我剛才提到電氣化。事實(shí)上,沃爾沃很多年前就宣布要力爭在2040年成為氣候零負(fù)荷標(biāo)桿企業(yè),我們目前的產(chǎn)品體系也一直在朝著這個(gè)方向前進(jìn)。比如去年XC90輕度混動(dòng),今年XC60輕度混動(dòng),所以我們?nèi)ツ暌踩チ思冸妱?dòng)XC40,所以我們正在一步步向電氣化時(shí)代轉(zhuǎn)型,新XC60是沃爾沃進(jìn)程中的重要一環(huán)。
記者:眾所周知,安全是沃爾沃在中國乃至全球最大的標(biāo)簽。而且我們都知道沃爾沃其實(shí)在這方面做了很多,但是從品牌推廣的角度來看,用戶又怎么可能接受和理解呢?
秦:很多人覺得安全好像就是汽車是否防撞。其實(shí)在智能環(huán)境下,智能駕駛和安全是分不開的?,F(xiàn)在我們談?wù)摰氖前踩?,而不是一個(gè)保守或傳統(tǒng)的概念。安全也可以是性感和高科技。例如,我們將關(guān)注如何避免事故,而不是事故發(fā)生時(shí)車輛的耐撞性。因此,我們?cè)谛麄魃献隽撕芏喔淖儭赡昵拔覀冎v過空車內(nèi)空氣質(zhì)量,這也是行車安全的重要一環(huán)。特別是在中心城市,當(dāng)PM2.5很強(qiáng)的時(shí)候,有孕婦和嬰兒,所以有一套像CleanZone & reg對(duì)他們來說,清潔北歐的駕駛艙系統(tǒng)非常重要。
此外,像瑞典皇家醫(yī)學(xué)院聯(lián)合研發(fā)的座椅,不同的高度和姿勢(shì)都能最大限度地與座椅接觸,從而達(dá)到貼合曲面的乘坐體驗(yàn),比如這些消費(fèi)者非常關(guān)注的細(xì)節(jié)。因此,我們希望以更直觀、更有趣的方式展示我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)。比如和知乎合作,做了拆車、放音樂的視頻,孩子通過遙控XC60感受護(hù)眼。后面我們會(huì)講到電池的安全性以及一系列智能駕駛輔助技術(shù)在駕駛安全中的重要性。所以我覺得安全本身沒有品牌,這是我們的基礎(chǔ)。我們?cè)谌魏螘r(shí)候都不會(huì)拋棄它,只是說隨著時(shí)代的發(fā)展,安全、科技、智能都結(jié)合在一起了。
記者:您剛才提到沃爾沃所有車型都在向電氣化轉(zhuǎn)型。作為全球最大的汽車市場,未來中國在沃爾沃電氣化進(jìn)程中將扮演什么角色?
秦:毫無疑問,全球電氣化有兩個(gè)方面。一方面,我們看到了更多的中國,另一方面,歐洲,一些國家的電氣化速度比我們快。其實(shí)對(duì)于歐洲企業(yè)沃爾沃來說,為什么能挺過這個(gè)變革,因?yàn)樗叩牡缆肥强焖匐姎饣倪^程。
在沃爾沃的全球版圖中,中國市場有著非常重要的地位。作為中國第一個(gè)將產(chǎn)品出口到歐美成熟市場的豪華汽車品牌,沃爾沃汽車已經(jīng)出口到全球80多個(gè)國家和地區(qū)。未來,中國市場只會(huì)越來越重要,因?yàn)榇蠹叶伎梢钥吹剑履茉雌囋谥袊匿N量占比越來越高,沃爾沃汽車自然會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)中國市場的深耕。
記者:在智能化方面,新款XC60強(qiáng)調(diào)智能座艙。如何看待OTA能力在未來汽車產(chǎn)品中的重要性?
秦:遠(yuǎn)程升級(jí)當(dāng)然很重要,就像手機(jī)一樣。以前手機(jī)多久升級(jí)一次?你會(huì)每月升級(jí)一次手機(jī)嗎?升級(jí)是主動(dòng)迭代,但也可以說是打補(bǔ)丁。工業(yè)化的理想思路:一切都要在出廠前測(cè)試,這樣才能給消費(fèi)者一個(gè)至少3-5年無風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定的體系。但是在現(xiàn)在的時(shí)代,智能汽車很難做到這一點(diǎn),因?yàn)樽兓?,需要不斷突破迭代?qiáng)化工具。
不過,我覺得OTA其實(shí)只是一個(gè)入門門檻。你體現(xiàn)了車輛設(shè)計(jì)的整體性和協(xié)同性。你可以想象當(dāng)你被要求每周升級(jí)一輛車時(shí),你是高興還是驚慌。你覺得這輛車怎么一直讓我升級(jí)?所以我覺得OTA不會(huì)是主要的競爭手段,應(yīng)該是技術(shù)保障。在這個(gè)時(shí)代,每3-6個(gè)月升級(jí)一次車是合理的。畢竟消費(fèi)者注重的是體驗(yàn)感,這在軟件時(shí)代是必須的。沃爾沃一直說汽車是為人服務(wù)的,這也正是我們想要傳達(dá)的:人是沃爾沃所有智能技術(shù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。
記者:我要問這個(gè)關(guān)于電氣化的問題。我認(rèn)為沃爾沃今年前五個(gè)月的相關(guān)數(shù)據(jù)仍然保持著雙速增長。這種增長符合你的預(yù)期嗎?其中,新能源汽車的增加是否在你的預(yù)期之內(nèi)?
秦總:應(yīng)該說這個(gè)銷量符合我們的預(yù)期,這個(gè)我們不知道。事實(shí)上,近年來,沃爾沃的年增長率一直比較穩(wěn)定。不敢說有多高,但十四個(gè)月兩位數(shù)的增長符合我們的預(yù)期。2021年前四個(gè)月全球新能源汽車市場銷量數(shù)據(jù)顯示,沃爾沃XC60 PHEV 2021年4月銷量5005輛,2021年前四個(gè)月銷量19256輛,蟬聯(lián)同級(jí)別細(xì)分市場第一。沃爾沃汽車也成為2021年第一季度全球市場最暢銷的新能源汽車傳統(tǒng)豪華品牌。
新能源汽車在中國市場的貢獻(xiàn)越來越大。目前,沃爾沃在中國市場已經(jīng)形成了包括輕混、插電、純電產(chǎn)品在內(nèi)的完整電氣化產(chǎn)品矩陣,實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)電氣化。我們將對(duì)新能源汽車的占比進(jìn)行內(nèi)部統(tǒng)計(jì),包括今年的回顧和明年的計(jì)劃。到2025年應(yīng)該是50%,這也是計(jì)劃的一部分。我們將在四年后從目前的百分比逐步提高到50%。此外,我們是全球汽車品牌。比如XC60會(huì)大量發(fā)往美國和歐洲國家,出口的車輛都是同一個(gè)制造標(biāo)準(zhǔn)。
記者:與同級(jí)別品牌和造車新勢(shì)力相比,沃爾沃有哪些突出優(yōu)勢(shì)?
秦:以新款XC60為例。與BBA等傳統(tǒng)豪華品牌相比,全新XC60搭載了超越傳統(tǒng)豪華品牌的智能科技:架構(gòu)、生態(tài)、車輛功能、動(dòng)力技術(shù)、安全技術(shù),這些都具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
與造車新勢(shì)力相比,“自燃”“斷軸”“剎車失靈”等事件頻發(fā)。與小保有量的新勢(shì)力品牌相比,沃爾沃是百萬級(jí)品牌。如果盲目引進(jìn)一些新技術(shù),安全性就無法得到很好的保障。所以我們不會(huì)引入不成熟的技術(shù),安全永遠(yuǎn)是第一位的。
我開玩笑說,傳統(tǒng)的OEM在任何測(cè)試項(xiàng)目完成之前都不能把車輛從裝配線上拿下來,也不會(huì)說這么快迭代。因?yàn)檐嚠吘故顷P(guān)乎安全的產(chǎn)品,我總說手機(jī)黑屏是黑的,沒關(guān)系,換了也沒關(guān)系。如果開車時(shí)變黑,這種安全隱患會(huì)影響更多的人。此外,在渠道方面,沃爾沃也在積極嘗試創(chuàng)新。直銷模式就是一個(gè)很好的例子。直銷模式雖然是一個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng),但是從目前的效果來看還是很不錯(cuò)的。
記者:沃爾沃在直銷方面是如何平衡廠商和供應(yīng)商的關(guān)系的?
秦:其實(shí)這一點(diǎn)也不矛盾。這不是一個(gè)黑白分明的過程,也不代表我們和4S店鋪的矛盾很尖銳。就像這次經(jīng)銷商大會(huì),我是說其實(shí)就像我們的直銷模式。只要給出足夠的服務(wù)和運(yùn)輸費(fèi)用,經(jīng)銷商自己需要提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),然后價(jià)格由我們直銷統(tǒng)一。其實(shí)從某個(gè)角度來說,也可以解決客戶的痛點(diǎn),所以我們和經(jīng)銷商應(yīng)該在這兩個(gè)方面共同努力。
換句話說,不一定只是在市中心建一個(gè)體驗(yàn)店,然后派10個(gè)人穿品牌t恤。這叫直銷。因此,核心是為客戶提供符合其期望的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值,并朝著這個(gè)方向努力。但是還是很復(fù)雜,直銷一年多的艱辛也很艱難。
事實(shí)上,直銷也在推動(dòng)我們企業(yè)的轉(zhuǎn)型。我們企業(yè)以前前面有經(jīng)銷商,很多事情都是找經(jīng)銷商。直銷后,沒有經(jīng)銷商,一切都是為了我們。即使新車有劃痕,客戶不接受,我們也需要考慮。所以這是我們企業(yè)一個(gè)很好的適應(yīng)期。
沃爾沃直銷模式的主要優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)完善的線上線下服務(wù)體系。沃爾沃汽車直銷模式的核心是從創(chuàng)新的商業(yè)模式出發(fā),在真正為用戶提供高品質(zhì)購車服務(wù)的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)沃爾沃汽車與經(jīng)銷商的雙贏。
記者:軟件R&D團(tuán)隊(duì)像不像上海的沃爾沃?
秦:我們?cè)谌鸬浜蛠喬貐^(qū)有中心。在R&D體系方面,沃爾沃汽車在亞太地區(qū)形成了整體的R&D模式,整合了電動(dòng)汽車的三大核心部件,如電機(jī)、電池和電子控制。
記者:從整個(gè)行業(yè)的角度來看,你對(duì)新平臺(tái)有什么看法?也就是傳統(tǒng)車企的一些新平臺(tái)在挑戰(zhàn)商場。你如何看待這一現(xiàn)象?
秦:其實(shí)從營銷的角度來說,我們一直在做一個(gè)短期的商場范式。你可以考慮一下。去店里經(jīng)??吹饺加蛙嚻放粕碳覇幔课乙恢闭f形式不重要,因?yàn)槲覀兌荚谧觯麄優(yōu)槭裁匆_店?很多時(shí)候,他們認(rèn)為店鋪長期面對(duì)同樣的客流,你每2個(gè)月去一次,2個(gè)周末去一次,哪個(gè)效率更高?有時(shí)候會(huì)從這樣一個(gè)角度來衡量。
但是有時(shí)候我們會(huì)計(jì)算,我們這種資本的成本和融資的資本成本是不一樣的,可能不那么精細(xì)。所以,你說在汽車消費(fèi)圈,還是占領(lǐng)商業(yè)中心或者做4S店比較好。事實(shí)上,它截獲的客戶級(jí)別是不同的。當(dāng)然,商展的目的是從更高的層面攔截客戶。在他想買這輛車之前,他已經(jīng)摸過了。所謂汽車城,就是后端。這就像垂直類,因?yàn)橛脩粲泻軓?qiáng)的意愿,他們會(huì)去購買,這樣交易更快。
所以這就是為什么我們的經(jīng)銷商必須去市中心展示,他想在頂部攔截。其實(shí)反過來,你覺得特斯拉為什么要做體驗(yàn)中心,把所有售后服務(wù)打包給傳統(tǒng)經(jīng)銷商?事實(shí)上,他正在慢慢平衡這種關(guān)系。
因此,我認(rèn)為企業(yè)展示鬧市是沒有問題的。其實(shí)我們也在嘗試做一些所謂的彈窗店。我們也在各大商場報(bào)名一些展覽中心半年或者一年做一些展覽,看看他們?cè)诟叨藬r截的一些效果,不是說我們做了一個(gè)4S店,決心不進(jìn)市中心。
記者:如何量化客戶攔截的效果?
秦:其實(shí)要看我們?cè)趺醋鼍€索或者成為潛在客戶,比如來商場的人。他愿意買車嗎?可以,但這個(gè)意愿可能在3個(gè)月、1年甚至3年之內(nèi),所以這個(gè)量化要看各個(gè)層面的程度。當(dāng)然,如果經(jīng)銷商的位置選擇正確,潛在客戶會(huì)增加很多。說起沃爾沃品牌,我們就來看看這群人是否更認(rèn)可安全、健康、環(huán)保。也許有些品牌想實(shí)現(xiàn)更廣泛的攔截,但我們會(huì)要求更精準(zhǔn)。
記者:好的營銷能給品牌帶來更好的傳播效益。這一次沃爾沃與足球結(jié)下了不解之緣。我們知道沃爾沃之前其實(shí)很熱衷于體育營銷,包括很多比賽和高爾夫比賽。那么沃爾沃是怎么看待體育營銷的呢?
秦總:現(xiàn)在說的是擴(kuò)大圈子。其實(shí)是對(duì)的。沃爾沃在環(huán)球航行、高爾夫等賽事的營銷已經(jīng)做了很多年。我們希望在人群擴(kuò)展和溝通方面會(huì)有一些這樣的效果。
但是帆船和高爾夫的目標(biāo)群體相對(duì)較小。另一方面,足球在沃爾沃人和關(guān)注歐洲杯的人之間有很高的匹配度。比如男性居多,主要在一二線城市,大部分是30-35歲。然后我們調(diào)查了他們的興趣愛好,甚至?xí)脷W洲杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的大型賽事一一篩選,匹配度非常高。
所有品牌都會(huì)嘗試體育營銷,但成功的關(guān)鍵在于人群特征和價(jià)值觀是否與品牌兼容。我認(rèn)為通過這樣的計(jì)算,我們的決策會(huì)相對(duì)合理。以足球?yàn)槔?,?jù)說中國有1億觀眾,所以我覺得這應(yīng)該是品牌破圈的好機(jī)會(huì)。我們希望通過體育營銷將健康、環(huán)保、安全的理念帶給每一個(gè)人,尤其是在后疫情時(shí)代,向外界傳遞沃爾沃對(duì)“安全、健康、環(huán)保”的執(zhí)著追求。
記者:在體育營銷和戰(zhàn)略營銷方面,沃爾沃未來兩到三年在中國有什么計(jì)劃?還是在事件或者類別上有一些比較大的植入?
秦總:喜歡高爾夫,我們會(huì)繼續(xù)做下去,因?yàn)槟壳案郀柗蛟谥袊钠占俺潭冗€是越來越高,很多年輕人也在打高爾夫,所以我們會(huì)更大程度的推廣沃爾沃中國公開賽。另外,我個(gè)人認(rèn)為,如果我們?cè)谧闱蝾I(lǐng)域做一些嘗試,并且效果不錯(cuò)的話,我們以后在這個(gè)領(lǐng)域也會(huì)繼續(xù)這樣做,因?yàn)檫@也符合我們的品牌理念。
記者:像一些小球賽事,沃爾沃會(huì)考慮相關(guān)營銷嗎,比如網(wǎng)球、乒乓球?
秦:目前我們的主要精力還是會(huì)放在高端體育賽事這條線上。
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