汽勢Auto-First｜撒馬爾

2024年已經(jīng)結(jié)束，我們中的大多數(shù)人，怎么去看這一年？

在各大平臺和機(jī)構(gòu)陸續(xù)發(fā)布的年度關(guān)鍵詞里，2024微博年度關(guān)鍵詞“松弛感”，小紅書的“抽象”到B站的“接”，淘寶的“反向內(nèi)卷”到《黑神話：悟空》的“天命人”，都反映著時代的情緒。對于2024年汽車產(chǎn)業(yè)，內(nèi)卷、價格戰(zhàn)、焦慮、流量、直播等年度熱詞，同樣能一窺中國的汽車工業(yè)景觀和產(chǎn)業(yè)變遷。

而對于一汽-大眾而言，這個詞可以叫“闖關(guān)”。過去的2024年，無論是銷量業(yè)績、營銷、價格還是品牌影響力，對于一汽-大眾，無疑是一次成功的【闖關(guān)】。眾所周知，如今中國車市是新能源汽車的天下，聲量、流量都集中在每年上市的數(shù)百款智能電動新車上，燃油車市場在逐步退守，尤其合資燃油車更是陣地失守的先頭部隊(duì)。

然而，就是在這樣的局面和困境中，頭部合資品牌一汽-大眾在2024年拿出了出色的銷量，表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)母偁幜?，給到市場不小的驚喜。

2024超預(yù)期：破壁、生根、攀升

在中國，一汽-大眾是一個特別的存在，過去幾十年的時間里，是毋庸置疑的中國市場領(lǐng)導(dǎo)者之一。然而，作為國內(nèi)最重要的合資車企之一，一汽-大眾不僅面臨智能電動化浪潮的沖擊，中國自主車企集體崛起，也面臨中國市場大規(guī)模的價格戰(zhàn)，還要面對流量裹挾下的市場和營銷，哪一條，都不好應(yīng)對，困難重重。

因而，過去的2024年，充滿挑戰(zhàn)，說荊棘叢生也不為過。欣喜的是，在當(dāng)前的諸多大背景下，2024全年依然交出了滿意的答卷，2024實(shí)現(xiàn)破壁、生根、攀升的超預(yù)期目標(biāo)。一汽-大眾累計(jì)完成終端銷售整車1,659,107輛（含奧迪進(jìn)口車），位列國內(nèi)合資車企冠軍。大眾品牌實(shí)現(xiàn)了全年交付整車928,018輛，燃油車市場份額更是逆勢增長。

【破壁】在于2024年11月28日，一汽-大眾大眾品牌迎來了意義非凡的歷史時刻——大眾品牌第2000萬輛整車在一汽-大眾華北基地正式下線。

【生根】體現(xiàn)在兩個層面。

第一個層面，一汽-大眾大眾品牌堅(jiān)守住了燃油車的陣地，市場份額逆勢增長，穩(wěn)居燃油車市場Top2，上險份額達(dá)7.3%，創(chuàng)歷史新高。速騰、高爾夫、ID.4 CROZZ 均位居各自細(xì)分市場第一；主力車型探岳、邁騰、雙攬家族則位居細(xì)分市場第二。

截至目前，速騰累計(jì)銷量410萬，邁騰260萬，高爾夫185萬，探岳家族已經(jīng)突破90萬。

第二個層面，新能源方面， ID.4 CROZZ穩(wěn)居合資純電SUV 細(xì)分市場第一，累計(jì)銷量達(dá)15萬輛，也助力一汽-大眾ID.家族累計(jì)銷量跨越20萬輛里程碑。

【攀升】更是有目共睹。大眾品牌高端車型銷量占比達(dá)63.2%，同比增長5.0%，創(chuàng)下歷史新高，同時也成為燃油車高端車型銷量占比最高的合資量產(chǎn)品牌。

整體而言，在自主品牌、智能電動浪潮和合資公司集體下滑的多重擠壓之下，一汽-大眾在合資退潮中逆流而上，背后的原因正在于深刻認(rèn)識到中國汽車市場的變化，在紛繁變局中，堅(jiān)定執(zhí)行“油電共進(jìn) 油電雙智”戰(zhàn)略，與經(jīng)銷商共進(jìn)退，在漲跌和攻守的背后，實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)和向上生長。

一汽-大眾做對了什么？

2024年注定是中國汽車工業(yè)史上的一個分水嶺，“上半場電動化、下半場智能化”都發(fā)生了變化。

首先，這一年，新能源汽車從9月開始市場份額超越燃油車，滲透率突破50%，進(jìn)而引發(fā)車企之間競爭格局的深刻調(diào)整。其次，今年堪稱汽車行業(yè)的端到端元年，“端到端”技術(shù)的應(yīng)用，讓高等級智能輔助駕駛從高速NOA向城市NOA快速突進(jìn)，讓眾多車企的“逐步開城”計(jì)劃迅速轉(zhuǎn)向“全國開城”。

作為國內(nèi)合資領(lǐng)頭羊，一汽-大眾必須及時拿出具有足夠競爭力的產(chǎn)品，才不會錯失智能電動的這一波驚天駭浪，也才能與新勢力與自主品牌傳統(tǒng)大廠抗衡。

根本上，一汽-大眾踐行“油電共進(jìn) 油電雙智”戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)在，2024年，大眾品牌產(chǎn)品投入再度加碼，陸續(xù)推出了全新一代邁騰、全新高爾夫等重磅車型，智能化水平大幅躍升。根據(jù)規(guī)劃，2025年產(chǎn)品布局如下：ID.4 CROZZ 2025款、全新探岳L、新款攬境、全新一代速騰。

其中，全新一代邁騰，以及將于2025年迎來上市的全新探岳L，通過與大疆、高通、科大訊飛、華為在智能化方面的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了“硬件+軟件”的全域進(jìn)化，領(lǐng)銜燃油車市場第一梯隊(duì)。與大疆車載共同開發(fā)的IQ.Pilot智能駕駛解決方案，滿足了用戶在城市道路、高速道路的多場景需求。

全新高爾夫作為經(jīng)典車型的中期改款，在多方面進(jìn)行了升級。ID.4 CROZZ 2025款在配置等方面有顯著升級?；?MQB 平臺打造的中型 SUV全新探岳 L，在智能座艙以及整車尺寸上都進(jìn)行了升級。

【渠道破局】逆水行舟

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)預(yù)測，2024年中國汽車銷量在3100-3130萬輛左右，同比增速大約4%。2025年預(yù)計(jì)同比增長3%至3200萬輛。

如此體量和規(guī)模的中國汽車產(chǎn)業(yè)版圖，在2024年汽車經(jīng)銷商卻遭遇寒冬，承受著來自主機(jī)廠和終端市場雙側(cè)的巨大壓力，關(guān)店、跑路現(xiàn)象頻發(fā)。比如保時捷，由于中國市場需求低迷和激烈競爭，2025年保時捷將大幅削減其本地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。寶馬全球唯一的5S店也沒能扛住經(jīng)營壓力，無奈關(guān)張，這一標(biāo)志性事件，無疑敲響了行業(yè)的警鐘。

中汽協(xié)預(yù)計(jì)，今年退市的4S店數(shù)量將達(dá)到4000家，較過去三年年均數(shù)量呈翻倍增長。

面對當(dāng)下的競爭和環(huán)境，汽車經(jīng)銷商除了思考怎么活，來自主機(jī)廠的助力尤其重要，這一點(diǎn)，要說行業(yè)佼佼者，非一汽-大眾莫屬。一汽-大眾與經(jīng)銷商共創(chuàng)共贏，核心解決了經(jīng)銷商銷量壓力、庫存壓力、資金壓力，形成主機(jī)廠、經(jīng)銷商與盈利之間的健康閉環(huán)。

大眾品牌的策略選擇正是基于通過一系列的變革措施，降低經(jīng)銷商的運(yùn)營風(fēng)險。第一，精準(zhǔn)幫扶經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)庫存的精細(xì)化管理；第二，提高盈利能力，縮短新店建設(shè)周期，推廣營銷道場；第三，通過全新一代邁騰上市，新老款同堂銷售，寶來、速騰、探岳打造爆款車型等進(jìn)行產(chǎn)品施策，圍繞用戶觸點(diǎn)，賦能終端營銷。

2024年，大眾品牌營銷攻勢火力全開，擯棄傳統(tǒng)的運(yùn)作模式、迎接巨變的到來。比如，截至2024年12月中旬，一汽-大眾售后服務(wù)抖音累計(jì)入駐經(jīng)銷商門店300余家。

全新一代邁騰牽手熱門綜藝《喜人奇妙夜》，借助綜藝舞臺的熱度與親和力，引發(fā)大眾共鳴；大眾品牌持續(xù)發(fā)力自創(chuàng)IP，從“探山攬?jiān)馈钡巧交顒?，到“一?大眾帶你去阿勒泰”體驗(yàn)之旅，再到當(dāng)下哈爾濱的“一汽-大眾冰火燃擎之約”，一系列營銷動作環(huán)環(huán)相扣。

整體而言，在2024年極度內(nèi)卷的中國車市，能把燃油車和新能源汽車的銷量同步拉升的企業(yè)屈指可數(shù)。一汽-大眾正迎來關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這是獨(dú)屬于一汽-大眾的高質(zhì)量發(fā)展，是車圈獨(dú)一份。

汽勢觀：2025守正出奇

轉(zhuǎn)眼間，2024年結(jié)束了，2025年如期到來。明年的乘用車市場又會如何發(fā)展？自主品牌與合資品牌的份額之爭將怎樣持續(xù)升溫？油電競爭將進(jìn)入何種白熱化階段，端到端大模型將怎樣左右戰(zhàn)局？可以看出，一汽-大眾的反應(yīng)速度在一眾合資車企中可謂遙遙領(lǐng)先，在燃油、新能源、智能化三箭齊發(fā)，有網(wǎng)友總結(jié)道：“他不但反應(yīng)很快，還是最努力那一個?！笔卣拍艹銎妫黄?大眾正屬此列。