毫無疑問，即將到來的2025年汽車行業(yè)的暴風(fēng)雨會更加猛烈。

想要在大風(fēng)大浪里求生，有兩種人比較有勝算，一種你已經(jīng)足夠強(qiáng)大，扛得住浪；一種你可以主動選擇不與浪直對，而是選擇做浪花里的一滴水，小而精干，更有可塑性，更有韌性。

無論你選擇成為誰，目標(biāo)都是一樣的：活著！更好地活著！

目前來看，想要在2025年有扛住的底氣，盡管面臨“世紀(jì)之最”的各種困難，也得必須在2024年穩(wěn)住，這樣在2026年才能看到更多可能。

2024車市呈現(xiàn)四大趨勢

2024年穩(wěn)住才是關(guān)鍵。在新舊交替的年末，今天這篇文章就來剖析一下我一直關(guān)注的豪華品牌以及二線豪華品牌的生存現(xiàn)狀。

前兩年，《大家車觀察》每月都會寫月度銷量分析、每個(gè)季度都會單獨(dú)寫一篇關(guān)于豪華車市場的分析。這兩年由于只要定語足夠多，你就能夠凹出各種榜單，所以也就寫得少了。但是2024年，豪華車市場總體更慘烈，新聞不斷，到拐點(diǎn)了，值得關(guān)注。

“40萬元買保時(shí)捷”、“13萬買凱迪拉克”，還有更甚的是BBA一眾4S店經(jīng)營困難、甚至“爆雷”閉店的消息屢見不鮮。特別是一汽奧迪兩家頭部經(jīng)銷店直接轉(zhuǎn)投華為問界的事件，更是點(diǎn)醒大家，這不是個(gè)案，豪華品牌瘦身是趨勢，關(guān)鍵是如何保證瘦身的效率和質(zhì)量。

盡管行業(yè)協(xié)會還沒有公布2024年最終的中國汽車市場的銷售數(shù)據(jù)，但是預(yù)估2024年總體乘用車肯定超過3000萬輛，同比微增；出口奔向600萬輛。

其中呈現(xiàn)出四個(gè)趨勢：

第一、新能源汽車的快速增長與燃油車市場的迅速萎縮?？梢钥隙ǖ恼f，2025年，油車和新能源的拉鋸會更加厲害。

第二、自主品牌快速增長，合資、豪華品牌逐漸收縮。中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年前11個(gè)月，自主品牌銷量占有率達(dá)到65%，較上年同期上升9.3個(gè)百分點(diǎn)。目前來看，2025年合資品牌的銷量會繼續(xù)下降，新勢力的銷量會進(jìn)入提速期。

第三，銷售模式變化。麥肯錫專家提到過，2024年由于小米這樣之前是快消品新玩家的進(jìn)入，它的銷售方式和盈利模式跟原來汽車行業(yè)的玩法完全不一樣，導(dǎo)致現(xiàn)在整個(gè)新車的毛利率下降的非常大。

第四，貫穿全年價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商全面虧損?；畈幌氯ィ荒荜P(guān)、停、轉(zhuǎn)、改，伴隨全年。

市占率不降反升

其中，豪華燃油車的日子就更不好過了。從目前已知的數(shù)據(jù)看，2024年，豪華燃油車市場總量全年預(yù)計(jì)同比下降12%，從去年的286萬降低至252萬。其中，BBA的銷量均大幅下降；保時(shí)捷銷量跌幅更是超3成；二線豪華品牌只有雷克薩斯實(shí)現(xiàn)銷量增長，但是奈不住以價(jià)換量，還有增幅是建立在上一年基數(shù)低的基礎(chǔ)之上的。

在二線豪華品牌中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌，2024年銷量總體下滑的大勢不可逆，但是市占率卻穩(wěn)住了。這就是林肯。

盡管2024年市場的競爭環(huán)境不斷惡化，但是林肯的市占率不降反升，從年初的2.0%提升到年中的2.2%，下半年更是提升至2.4%。其中，航海家市占率更是從1月份3.8%提升至10月份5.2%，當(dāng)月銷量超過凱迪拉克XT5，月均銷量穩(wěn)定在2000臺以上。林肯Z、冒險(xiǎn)家、飛行家的市占率在各個(gè)細(xì)分市場都穩(wěn)住或者穩(wěn)中有升。

核心林肯經(jīng)銷商是盈利的

這說明什么？大環(huán)境不好，總體銷量不可逆，但是在各個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品競爭力擺在那里?；氐角懊嫣岢龅膯栴}，要活下去，必須主動調(diào)整瘦身。為此，2024年下半年以來，林肯加速了調(diào)整的步伐。

簡單總結(jié)一句就是走上了更聚焦、更精簡、更專注的發(fā)展模式。是自上而下的一整套組合拳。

據(jù)悉，明年起，林肯財(cái)務(wù)結(jié)算體系并入福特中國，簡化整合內(nèi)部復(fù)雜的財(cái)務(wù)體系，以實(shí)現(xiàn)更高效的內(nèi)部運(yùn)營。怪不得之前網(wǎng)絡(luò)有傳聞，“林肯中國要退出中國”，都是空穴來風(fēng)。事實(shí)是，財(cái)務(wù)體系并入福特中國，但是林肯中國各項(xiàng)業(yè)務(wù)保持不變，將繼續(xù)作為福特集團(tuán)全資的外資獨(dú)資企業(yè)，在中國市場獨(dú)立運(yùn)營。

另外，林肯中國官方信息顯示，2024年將4S網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從150家逐步縮減到115家。這樣做的目的只有兩點(diǎn)：確保資源高效投入，為經(jīng)銷商減負(fù)；確保經(jīng)銷商健康運(yùn)營，長期發(fā)展。

2024年在眾多豪華品牌中，只有雷克薩斯、奔馳和林肯的經(jīng)銷商是盈利的。這讓其他同級豪華品牌經(jīng)銷商流口水。據(jù)悉，近期還有全新的經(jīng)銷商在積極地與林肯中國聯(lián)系，希望加入林肯銷售網(wǎng)絡(luò)。

說得再直白一點(diǎn)，通過輕量化運(yùn)營、精簡經(jīng)營不善的網(wǎng)點(diǎn)，是確保總體經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的健康水平。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定了，才能讓用戶放心買車、安心用車，為用戶提供可持續(xù)的服務(wù)。

自上而下的主動瘦身調(diào)整

伴隨著部分關(guān)店，林肯在銷售渠道方面的瘦身動作主要有兩個(gè)：第一、輕量化運(yùn)營，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)。比如，在更加貼近消費(fèi)者的地段，開設(shè)以提升豪華品牌形象或銷售及服務(wù)為主的1S店及2S店。

第二、就是把林肯的長板更加強(qiáng)，林肯之道服務(wù)理念進(jìn)一步升級為“林肯之道PRO”。之前，在今年廣州車展現(xiàn)場，林肯中國總裁賈鳴鏑一句話總結(jié)，林肯之道PRO升級通俗的說就是讓用戶“身心煥活”， 進(jìn)門時(shí)“風(fēng)塵仆仆”，離開時(shí)“儀表堂堂”。

林肯中國總裁 賈鳴鏑

其實(shí)，從林肯內(nèi)部了解到，為更好將總部政策及資源落地傳到一線市場，林肯中國于近期建立起四個(gè)大區(qū)區(qū)域“三劍客”模式，即銷售+市場+售后，合力為經(jīng)銷商及當(dāng)?shù)厥袌龇?wù)。這個(gè)從上到下的瘦身調(diào)整，是因?yàn)榱挚掀放迫肴A十年來一直篤定的價(jià)值營銷，其中保證經(jīng)銷商的盈利是核心指標(biāo)。

堅(jiān)持“小而美”路線

林肯品牌創(chuàng)始人埃德塞爾·福特說過：“成功無需迎合所有人，但要為鐘愛的人所深愛。”賈鳴鏑這一年來一直帶著林肯中國朝這個(gè)方向努力。未來在產(chǎn)品的定位上，林肯中國將更精準(zhǔn)的走“小而美”路線。

2025年將保持現(xiàn)有的五款燃油車（包含電混）產(chǎn)品陣容；而未來重磅產(chǎn)品投放要到2026年。在這個(gè)時(shí)間窗口期，賈鳴鏑有自己的思考，“我們的賣點(diǎn)不是智駕和人機(jī)體驗(yàn)，是豪華與情緒價(jià)值。”

2024年是林肯入華十周年。這十年，林肯創(chuàng)造了多個(gè)“林肯現(xiàn)象”，入華3年引進(jìn)5款車型，入華5年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，入華10年達(dá)成50萬車主。也就在上個(gè)月的廣州車展上，作為十周年的禮物——全新一代林肯領(lǐng)航員首發(fā)限量版開啟預(yù)定，限量100臺，并且還配備了首發(fā)限量的“宋錦定制禮盒”。

目前，從林肯經(jīng)銷商處得到的最新消息是，這款全新領(lǐng)航員首發(fā)限量版在沒有公布預(yù)售價(jià)、沒有看到現(xiàn)車的情況下，一個(gè)月就已經(jīng)訂出去五十多臺。這對于一款百萬級別的豪車來說，絕對是開門紅。

賈鳴鏑認(rèn)為，林肯會繼續(xù)深耕大型車市場，從林肯航海家起，重點(diǎn)聚焦30萬以上的車型，這也是未來林肯的重點(diǎn)市場。而針對年輕用戶群體，同樣提供冒險(xiǎn)家、林肯Z等車型可選。

而關(guān)于智駕，未來是一個(gè)同質(zhì)化的過程，林肯會和主流水平拉齊，但林肯的賣點(diǎn)不在于智駕，而是豪華?；蛘吒鼫?zhǔn)確的說是提供豪華感的情緒價(jià)值。

林肯未來會做更多精準(zhǔn)的高端用戶圈層活動，讓用戶感受林肯與眾不同的豪華，目前與安縵酒店、養(yǎng)云社區(qū)、匯豐私行、長安俱樂部、高端教培、EMBA、攜程黑卡等進(jìn)行了合作。

面對亂世，贏的都是主動求變的。在中國“小而美”的林肯，下一個(gè)十年值得期待。