極越崩盤不僅讓消費(fèi)者捂緊錢包，也讓一眾汽車人背后發(fā)涼。

多事之秋，極越一事仍在發(fā)酵，保時捷也“坐不住”了。CEO剛宣稱2年后贏回中國市場，隨后優(yōu)化渠道和員工的消息便沖上熱搜。除了對“N+6”的謠言調(diào)侃，也不乏對汽車市場的深思與猜測?；蛟S整個行業(yè)洗牌，比我們想象的快，2024的冬，當(dāng)被汽車人銘記。

上一次我們聊了日系品牌在中國市場的窘境，今天借著保時捷，再說說豪華品牌和超豪華品牌的境況。

破巢之下，歐系豪車正歷“寒冬”

保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳上任的第101天，他承認(rèn)已經(jīng)感受到了“凜冽的風(fēng)”。

自2021年開始，保時捷中國銷量逐年下滑，今年前三季度，保時捷在華累計(jì)銷量為4.33萬輛，同比下降28.75%，壓力不小。且上半年，保時捷中國經(jīng)銷商因處境艱難還鬧出風(fēng)波，對品牌而言雪上加霜。

不單保時捷，歐系豪車無一幸免。超豪華品牌以瑪莎拉蒂領(lǐng)銜，曾經(jīng)的“貴婦”座駕、名媛DreamCar，已經(jīng)成了月銷兩位數(shù)的品牌。根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹發(fā)布的數(shù)據(jù)看，截止今年9月，超豪華品牌累計(jì)銷量為4762輛，同比下滑60%，可謂直接腰斬。

包括曾被打工人仰望的BBA，在中國市場也坐“滑滑梯”。據(jù)公開的數(shù)據(jù)，今年前三季度，寶馬累計(jì)銷量為52.4萬輛，同比下滑13.1%；奔馳累計(jì)銷量為51.22萬輛，同比下降10.2%；奧迪累計(jì)交付47.72萬輛，同比下滑8.5%。三大巨頭均呈下滑態(tài)勢，二線豪華品牌的命運(yùn)可想而知。

可能有人會說，各大奢侈品的增速也放緩，不過是富人變窮罷了。其實(shí)不盡然，如果說超豪華品牌是少數(shù)富豪的選擇，那豪華品牌則能替廣大高產(chǎn)及大部分富人表達(dá)。

蛋糕還在，可憾非你盤中物

不可否認(rèn)，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，會影響一部分人的消費(fèi)觀，但皆讓大環(huán)境背鍋恐怕不妥。從乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)來看，2024年1-10月，20萬以上的新能源車，在華銷量為2589738輛，比去年同比增加了927614輛，增幅為55.81%。這其中，20-30萬元區(qū)間和40萬元以上的新能源汽車銷量，增速均在50%以上?？梢姡懈叨塑囆偷闹饕徺I力仍在，不過已從傳統(tǒng)燃油切換到新能源賽道。

而1-10月，國外豪華品牌新能源汽車在華銷量為608593輛，即便部分合資品牌對中高端新能源汽車銷量有貢獻(xiàn)，也微乎其微。反觀中國品牌中高端新能源汽車，不僅銷量屢創(chuàng)新高，且終端店面多地開花，正如近期北京最大的奧迪4S店改賣問界和理想一樣，正不斷吞噬原有的豪華品牌渠道。換句話說，蛋糕還有那么大，遺憾的是已不在你碗中。

提到終端，據(jù)了解，法拉利重慶市場定制客戶減少，已有現(xiàn)車出售，包括此前我們探店的重慶某寶馬店，其主銷車型即便大幅降價也均有現(xiàn)車，還有重慶某奔馳店員工也在朋友圈曬出特價車秒殺沖量的信息。再加上前面提到的保時捷優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，不同程度反映了豪華品牌經(jīng)銷商的庫存壓力和經(jīng)營壓力。

此前我們講合資品牌的時候提過，經(jīng)銷商的“消失”會影響消費(fèi)者的購買信心，豪華品牌也不例外，經(jīng)銷商壓力持續(xù)得不到緩解，被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)便會增加。連鎖反應(yīng)，售后受阻，老板們還敢買傳統(tǒng)豪車嗎？

痛定思痛？失寵已定，挽回路難

有一說一，從潘勵馳優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，加大市場需求高的城市投入，再到加大本土研發(fā)力度和本土化營銷策略的計(jì)劃來看，想挽回中國市場的態(tài)度至少是積極的。其提前預(yù)告經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，不暴雷，比極越等突然崩塌置車主于不顧，好感要多幾分。嚴(yán)肅的是，保時捷失寵或仍是定局。

潘勵馳看到了中國市場的競爭白熱化，也打算專為中國用戶而來，其策略算是豪華品牌的慣用手法，至于誠意如何，以及現(xiàn)階段清醒的消費(fèi)者還是否埋單，很難評。同理可得，其他豪華品牌要穩(wěn)住中國市場，同樣該自省一波。恰恰BBA中，也就奔馳在三季度財(cái)報(bào)里正視了產(chǎn)品與需求的問題。

按理說，中國市場近年來出現(xiàn)過消費(fèi)者升級，借由東風(fēng)，豪華品牌該走得更遠(yuǎn)才對，措手不及的是，中國品牌以新能源為刃，借勢而為，不僅搶了合資品牌的肉，還撼動了歐系豪車的霸主地位。再舉例說明，林肯全新一代領(lǐng)航員重慶巡展時（小編親歷），消費(fèi)者坦白告訴銷售人員，已先看過問界M9，并反問領(lǐng)航員智駕表現(xiàn)如何，什么時候可以試駕，可見消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移。

大象轉(zhuǎn)身，豪華品牌電動化、智能化轉(zhuǎn)型慢，產(chǎn)品表現(xiàn)不如人意。要知道，中國品牌新能源+智駕已經(jīng)深入人心，合資品牌也好，豪華品牌也罷，錯過的時機(jī)和市場高地，靠2年的時間，能追得回來嗎？

除了缺乏實(shí)力產(chǎn)品，豪華品牌還需要解決品控和維修問題。仍以保時捷為例，頻繁召回，維修等件時間長，往往價格還不菲?？v觀現(xiàn)在“蔚小理”終端的服務(wù)態(tài)度，加上“保時米”在保證一定質(zhì)量的情況下還把價格打下來，僅靠“保時捷”三個字躺賺的日子，一去不返。

而潘勵馳提到的營銷策略，還涉及另一個話題——用戶。豪華品牌過去吃了不少粉絲經(jīng)濟(jì)紅利，但多基于品牌情懷、圈層和流量明星。如果說王一博、易烊千璽能為奧迪和寶馬帶來銷量，那么余承東和雷軍就能把那點(diǎn)成績“撕得粉碎”。

至于圈層，超高端燃油車的地位或能穩(wěn)坐一段時日，玩兒得起的富豪們沒必要放棄那種尊貴和樂趣。即便如此，這一市場已相對飽和，想要較大增量，難。就豪華品牌而言，過去，車輛不僅代步，更是身份象征，車主需要一臺車為自己說話。當(dāng)下，用戶更注重生活品質(zhì)和實(shí)際體驗(yàn)，而非外顯包裝，追求從LOGO變?yōu)榱酥悄芸萍?，不能解放雙手，或是大家放棄傳統(tǒng)豪車的又一原因。甚至有網(wǎng)友表示，“我買比亞迪非但沒有過去的羞恥感，還更愿意嘗試仰望U8的新鮮”。

要講情懷，對于BBA的認(rèn)可，或是95后、00后、10后父輩們的執(zhí)念，當(dāng)年輕人把家里的“34C”換成了蔚來ET5、極氪001、小米SU7等，豪華品牌的話語權(quán)已然旁落。

【寫在最后】

端起架子或玩虛情假意，既不能解決問題，也易生反感。就像年中退出價格戰(zhàn)、年終又身體誠實(shí)的腰斬式讓利，BBA的誠意和態(tài)度并不討喜，最后苦的還是經(jīng)銷商。惡性循環(huán)下，豪華品牌約等于自斷臂膀，再加上產(chǎn)品跟不上節(jié)奏，無疑作繭自縛。

我們有理由相信，深耕中國市場數(shù)十年的豪華品牌應(yīng)早就悟得“得中國者得天下”的道理，也應(yīng)該理解逆水行舟的緊迫，動起來，拿出誠意，或能有效止跌。至于不買傳統(tǒng)豪華品牌的風(fēng)是否刮了起來，保時捷又能否在兩年后重贏中國市場，我們拭目以待。