海馬M6 參考價(jià)：停售

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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(171條)

圖|官方信息

說(shuō)到海馬，人們總會(huì)想到馬自達(dá)，跳出來(lái)說(shuō)海馬和馬自達(dá)有多“親”。然而，那是很多年前的事了。今天的海馬與馬自達(dá)毫無(wú)共同之處。自2006年底雙方結(jié)束“聯(lián)姻”后，海馬正式走上自主建設(shè)之路。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，今天的海馬擁有自己的自主研發(fā)和制造技術(shù)。從動(dòng)力到底盤，從外觀到內(nèi)飾，從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間，海馬在中國(guó)自主品牌的大潮中走出了自己的一條路，與馬自達(dá)毫無(wú)關(guān)系。

如果說(shuō)兩者有什么交集的話，最近的相遇應(yīng)該是在CTCC球館。一個(gè)在臺(tái)上（海馬M6（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）車隊(duì)一直在臺(tái)上領(lǐng)獎(jiǎng)），一個(gè)在臺(tái)下（馬自達(dá)秀爾（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）車隊(duì)輸了）。十幾年前，馬自達(dá)也不好意思見“親戚”。

另一方面，雖然海馬和馬自達(dá)分道揚(yáng)鑣已久，雙方都開始在各自的道路上前行，但后期的發(fā)展思路卻不謀而合。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們沒(méi)有大勢(shì)所趨，不想越做越大，專注于自己的細(xì)分領(lǐng)域，在細(xì)分領(lǐng)域找到自己的差異化定位。我們知道，馬自達(dá)憑借動(dòng)力技術(shù)在全球走的是小眾路線，而海馬憑借強(qiáng)大的動(dòng)力特性，在當(dāng)下嘈雜的SUV市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。而兩人依舊堅(jiān)守著自己的主心骨，繼續(xù)緊鑼密鼓地工作。

日前，海馬汽車向我們展示了全新之作——二代海馬S5（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和代號(hào)為SG00的全新SUV，以及至2025年的技術(shù)路線圖和產(chǎn)品規(guī)劃，海馬實(shí)力的有力佐證。摩托的精耕細(xì)作。

雖然我對(duì)海馬在強(qiáng)動(dòng)力細(xì)分領(lǐng)域的動(dòng)作有一定的了解，但考慮到它目前的規(guī)模和市場(chǎng)地位，這不得不讓我覺(jué)得：和海馬一樣有“特長(zhǎng)”，而且擁有10萬(wàn)多輛的體量.中國(guó)車企在中國(guó)市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)迎頭趕上嗎？如果有，機(jī)會(huì)和途徑是什么？

第二代海馬S5與全新旗艦車型SG00。

得到這個(gè)答案，我們想從幾個(gè)方面來(lái)回答，一三線車企或品牌在國(guó)產(chǎn)車企中的地位和規(guī)模是否還有沖刺的意義？第二，中國(guó)汽車市場(chǎng)的環(huán)境是否還能給三線車企沖刺的機(jī)會(huì)；第三，海馬要上去的前提是什么？

三線陣營(yíng)，不容忽視的存在與機(jī)遇

從行業(yè)劃分來(lái)看，一線車企100萬(wàn)輛，二線車企40萬(wàn)-70萬(wàn)輛，三線車企10萬(wàn)-30萬(wàn)輛。這樣一來(lái)，2017年完工的14萬(wàn)輛海馬轎車，應(yīng)該屬于第三陣營(yíng)。

但我們認(rèn)為，三線品牌的發(fā)展機(jī)遇不容小覷。三線品牌占國(guó)內(nèi)汽車制造商數(shù)量的四分之一。一個(gè)數(shù)據(jù)是，在中國(guó)市場(chǎng)，像海馬汽車這樣規(guī)模在10萬(wàn)到20萬(wàn)輛的車企有9家；如果按品牌計(jì)算，有15個(gè)品牌的銷量規(guī)模從——輛擴(kuò)大到10萬(wàn)到30萬(wàn)輛。這樣的牌子會(huì)有20個(gè)。有雪鐵龍、標(biāo)致、Jeep、三菱等外資品牌，也有江淮、風(fēng)光（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、啟辰等自主品牌。他們的共同目標(biāo)是在接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)生存下來(lái)。

數(shù)據(jù)來(lái)源為：搜狐汽車，與企業(yè)自報(bào)數(shù)據(jù)略有出入。

既然這20家車企都認(rèn)為自己能活下來(lái)，說(shuō)明10萬(wàn)元以上的車之間的差距，在企業(yè)眼里并不是不可逾越的鴻溝。究其原因，三線車企與二線車企的差距只是一款爆款車型。

海馬S5青春定制版

比如廣汽傳祺2017年銷量50萬(wàn)輛，其中GS4銷量32萬(wàn)輛。所以，不要看到像海馬這樣的車企只停留在10萬(wàn)輛的水平上。事實(shí)上，我們認(rèn)為上海馬車與江淮、眾泰甚至奇瑞沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。以前大家都有像GS4這樣月銷2萬(wàn)到3萬(wàn)臺(tái)的車型，都是一個(gè)級(jí)別的。只要有爆炸發(fā)生，就可以拉近他們之間的距離。

追求爆款不是未來(lái)車企的出路。

中國(guó)車企急于打造爆款，但很多三線車企不清楚如何才能真正做到爆款的產(chǎn)出，所以往往要碰碰運(yùn)氣。比如江淮S3、眾泰T600（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）就是典型。

要弄清楚這個(gè)問(wèn)題，首先要回到中國(guó)汽車市場(chǎng)接下來(lái)的走勢(shì)。明確的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)年銷量達(dá)到3000萬(wàn)輛后，格局趨于穩(wěn)定，突破的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。主基調(diào)將是巨頭的壟斷和弱勢(shì)品牌的淘汰。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，在淘汰更多弱勢(shì)品牌——和近50個(gè)銷量低于10萬(wàn)輛的品牌——的前提下，二線車企仍有足夠的生存空間。

第二代海馬S5

尤其需要注意的是，自主品牌汽車巨頭的崛起將帶來(lái)兩個(gè)機(jī)遇：一是自主品牌明顯會(huì)選擇與合資品牌聯(lián)手，而不是繼續(xù)堅(jiān)守入門級(jí)。市場(chǎng)；在設(shè)計(jì)上會(huì)避免程式化，產(chǎn)品會(huì)更注重適度。

前者將部分二三線品牌轉(zhuǎn)移到入門市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間；后者將留下更小、更細(xì)分的空間，讓找到合適利基的二三線企業(yè)得以生存。這也意味著三線自主車企在中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間很大，而這個(gè)空間一定是自主巨頭無(wú)法覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)，比如更運(yùn)動(dòng)化、個(gè)性化或入門級(jí)的市場(chǎng)。

如果我們要在全球市場(chǎng)或者中國(guó)市場(chǎng)尋找榜樣，前面提到的馬自達(dá)顯然是一位很好的“老師”。馬自達(dá)一再?gòu)?qiáng)調(diào)它是一個(gè)獨(dú)特且成功的小眾品牌，并保持了10%的規(guī)模增長(zhǎng)，成為近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)最成功的小眾品牌。對(duì)于這一點(diǎn)，馬自達(dá)駕校迷的熱情對(duì)幾家車企有什么啟示？ “有一個(gè)詳細(xì)的細(xì)分。

二代海馬S5分體式大燈

其實(shí)如果只追求銷量的爆發(fā)，而不是產(chǎn)品規(guī)劃的可復(fù)制性，——，從林默臣昂科威（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）到CX-4，再?gòu)腃X-5到阿特茲（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），按照馬自達(dá)經(jīng)銷商的數(shù)量，每款車型兩者都非常成功，很難扭轉(zhuǎn)目前的局面。當(dāng)很多車企都在追求月銷量2萬(wàn)輛的爆款車型時(shí)，我們不妨靜下心來(lái)想一想?？梢詮?fù)制的產(chǎn)品有三四個(gè)，每個(gè)產(chǎn)品月銷量六七千。產(chǎn)品系列的概念比將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里要好得多。

市場(chǎng)細(xì)分凸顯品牌差異化優(yōu)勢(shì)。p>

從海馬汽車亮相的兩款車型來(lái)看，要想有大的突破，首先要放下“大市場(chǎng)”的預(yù)期，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)的培育，就像開頭提到的。這并不容易。每一個(gè)抓住了細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)都希望把自己的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多的細(xì)分市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不認(rèn)可這種橫向擴(kuò)張。

馬自達(dá)的成功在于，它首先確立了自己作為技術(shù)標(biāo)桿的地位，這是區(qū)別于其他日系技術(shù)的一種魅力配置——很大程度上，本田在這一輪的成功也得益于技術(shù)標(biāo)桿的確立。其次，馬自達(dá)的品牌調(diào)性強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)感，這與豐田、日產(chǎn)追求均衡、中庸的產(chǎn)品有著先天的不同，從而聚焦馬自達(dá)的消費(fèi)群體。最后，在產(chǎn)品呈現(xiàn)階段，為了呼應(yīng)技術(shù)標(biāo)桿和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，馬自達(dá)在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的設(shè)計(jì)都是激進(jìn)的——比如最初的CX-5還是家用設(shè)計(jì)，到了中期就變成了非常激進(jìn)的設(shè)計(jì)，以適應(yīng)品牌的整體調(diào)性。

▲第二代海馬S5 echo標(biāo)配LED尾燈

這一次，海馬汽車給出了未來(lái)五到七年的產(chǎn)品規(guī)劃和近期新品風(fēng)格，將動(dòng)力總成技術(shù)放在核心中軸位置，進(jìn)而聚焦運(yùn)動(dòng)定位。最后，第二代海馬S5和SG00車型都很運(yùn)動(dòng)。

▲第二代海馬S5內(nèi)飾

顯然，海馬體已經(jīng)找到了自己的節(jié)奏。首先，它給自己樹立了很強(qiáng)的技術(shù)標(biāo)桿，區(qū)別于同級(jí)別品牌，與一些二次元陣營(yíng)品牌重疊，凸顯了自己的實(shí)力。其次，從造型理念上強(qiáng)調(diào)個(gè)性和設(shè)計(jì)美學(xué)，區(qū)別于同品牌“高大全”的同質(zhì)化，有利于聚集年輕人。最后是產(chǎn)品呈現(xiàn)階段的差異，第二代海馬S5和SG00，在技術(shù)、設(shè)計(jì)、配置、定位等方面，符合品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，也適應(yīng)品牌的整體調(diào)性。

▲第二代海馬S5后備箱門

2018年起，第二代海馬S5車型搭載海馬與德國(guó)FEV聯(lián)合研發(fā)的1.2TGDI和1.6TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)，以及與奧地利L合作研發(fā)的7速濕式動(dòng)力換擋；同時(shí)，SG00搭載的動(dòng)力總成并行開發(fā)，包括第三代1.5TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)、純電動(dòng)和混合動(dòng)力系統(tǒng)，特別是在第三代發(fā)動(dòng)機(jī)上支持全電動(dòng)化，考慮48V-BSG/ISG、HEV、PHEV和增程式方案。

動(dòng)力總成的快速迭代，很容易將海馬從其他第三陣營(yíng)車計(jì)劃中剝離出來(lái)。至少30萬(wàn)輛車企沒(méi)有一家有這么詳細(xì)的動(dòng)力總成投放計(jì)劃。海馬汽車是一個(gè)準(zhǔn)備成為自主品牌的“技術(shù)流”，動(dòng)力一直成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞這一優(yōu)勢(shì)建立了“強(qiáng)動(dòng)力”的品牌意識(shí)。

另一方面，海馬汽車以先進(jìn)的動(dòng)力總成和大功率發(fā)動(dòng)機(jī)為核心賣點(diǎn)，需要呈現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品狀態(tài)也被勾勒出來(lái):盡可能運(yùn)動(dòng)、張揚(yáng)，更符合年輕消費(fèi)群體對(duì)汽車造型的期待。馬自達(dá)和本田就是如此。

▲全新旗艦車型SG00

設(shè)計(jì)確實(shí)是目前決定自主品牌新車的關(guān)鍵，也是現(xiàn)階段最直接的競(jìng)爭(zhēng)力。好消息是第二代海馬S5外形好看，全新車型SG00刷新了消費(fèi)者對(duì)海馬的認(rèn)知。

▲新旗艦車型SG00尾燈

我們認(rèn)為，新SG00的關(guān)鍵點(diǎn)在于它具有前瞻性。僅以前臉設(shè)計(jì)為例，SG00的造型特征與目前的純電動(dòng)概念車非常相似，觀眾樂(lè)于看到這樣一款具有未來(lái)設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。這與全球車企的前瞻性設(shè)計(jì)產(chǎn)生了共鳴，保證了這款車型造型方向的準(zhǔn)確性——同樣配合六邊形進(jìn)氣格柵上更銳利、更窄的大燈設(shè)計(jì)，SG00明確采用了分體式大燈，這也是海馬在造型上的新突破。

▲新旗艦車型SG00六邊形進(jìn)氣格柵

海馬SG00在整車比例、腰線設(shè)計(jì)、尾燈處理上，設(shè)計(jì)的相當(dāng)精準(zhǔn)，從原創(chuàng)設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，足以激發(fā)消費(fèi)者的熱情。即使在內(nèi)飾層面，海馬SG00也有很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)訴求，比如偏向駕駛者的中控臺(tái)設(shè)計(jì)，加上麂皮和白色縫線，碳纖維飾板的裝飾，運(yùn)動(dòng)型斗式座椅等?？梢姾ｑR是以運(yùn)動(dòng)屬性為核心賣點(diǎn)的。

▲新旗艦車型SG00的內(nèi)飾

技術(shù)和產(chǎn)品都準(zhǔn)備好了，接下來(lái)就看海馬怎么布局了。說(shuō)到布局，海馬手里的產(chǎn)品線其實(shí)不算太長(zhǎng)，每年新品不超過(guò)兩款。這樣海馬就不能橫向擴(kuò)張，而應(yīng)該把核心資源集中在海馬S5上。

海馬汽車的規(guī)劃中透露，隨著第二代海馬S5的上市，海馬將形成海馬S5青春版（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、2018款海馬S5和第二代海馬S5的平行銷售，盡可能在入門級(jí)緊湊型市場(chǎng)集中資源。2019年SG00上市后，海馬SUV陣營(yíng)可能會(huì)保持第二代海馬S5和SG00的平行銷售，進(jìn)一步穩(wěn)固海馬在緊湊型SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，海馬汽車還透露，包括轎車、MPV、CROSS車型在內(nèi)的產(chǎn)品將只在A級(jí)車平臺(tái)上推出。

我們的觀點(diǎn)是，海馬決定在海馬S5上采取平行銷售的策略，并不是簡(jiǎn)單的保留老款車型，而應(yīng)該解讀為在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立足夠的壁壘，與車企巨頭競(jìng)爭(zhēng)。從目前中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)看，海馬汽車完全有機(jī)會(huì)將海馬S5打造成月銷量超過(guò)2萬(wàn)輛的產(chǎn)品——雖然這個(gè)銷量與“自主車”還有一定的差距，但如果達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，基本上足以保證海馬品牌進(jìn)入二線陣營(yíng)。

有點(diǎn)跑題:

在討論海馬汽車的長(zhǎng)期產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，不要忘記新能源領(lǐng)域的拓展，尤其是海馬汽車是一家植根于海南島的汽車企業(yè)。根據(jù)海南島逐步禁止銷售燃油車的計(jì)劃，海馬的新能源汽車在海南本地市場(chǎng)將有廣闊的前景。根據(jù)行業(yè)專家崔東樹的文章，2016年底海南每百戶家庭只有18輛汽車，遠(yuǎn)低于全國(guó)27.7輛的平均水平，海南省的汽車數(shù)量預(yù)計(jì)將從目前的100萬(wàn)輛增加到600萬(wàn)輛。這個(gè)外部因素可能也會(huì)對(duì)海馬的銷量產(chǎn)生積極的作用。要知道，海馬S5純電動(dòng)車，深混動(dòng)版SG00，插電式混動(dòng)都準(zhǔn)備好了。