本文經授權轉自《晚點LatePost》(ID:postlate)今年上半年,國內汽車銷量在車企的大幅降價中有所修復,乘用車批發(fā)銷量同比增至 1106.6 萬輛。增長的代價之一是車企的盈利能力。

擴張中的新品牌和處在轉型期的傳統(tǒng)車企將資源投入營銷、渠道建設以及持續(xù)的研發(fā)投入,以至于全行業(yè)剔除比亞迪后的歸母凈利潤下滑 18.5%。

追趕中的車企們還會繼續(xù)投入,其中既有向高端品牌進一步發(fā)力的哪吒、廣汽埃安等,也有持續(xù)發(fā)布更有價格和產品競爭力燃油車型的吉利和長安等。而領先的也不會懈怠。比亞迪董事長王傳福 6 月警告市場,行業(yè)將進入淘汰賽,機遇窗口期只有 3 至 5 年。

在人口結構、居民收入等因素的影響下,中國汽車市場很難再有此前指數級增長的機會。但受限于行業(yè)重資產、周期性等特點,技術路線變化快、資本開支巨大,甚至經常爆發(fā)價格戰(zhàn)。百年汽車工業(yè)歷史中,存活至今的車企是少數幸運兒。

除了一如既往地重視科技創(chuàng)新、供應鏈管理和資本運作,成功的車企還需要不斷理解市場和客戶需求,最大限度滿足消費者的汽車需求。

上月,快手在成都舉辦年度汽車峰會,首次發(fā)布汽車行業(yè)品效運一體化解決方案,推出汽車行業(yè)垂直模型和陣地經營產品 “探車通”,聚焦為車企解決投放精準度和矩陣賬號經營、線索流轉、數據沉淀等問題。幫助車企走近和理解用戶,也幫助用戶找到適合的產品。

據快手透露,其汽車行業(yè)垂直模型已經識別出 1.7 億具有真實購車意向的用戶,相當于快手近一半的日均活躍用戶數。最早和快手合作的車企已經吃到了紅利,比如奇瑞在快手陣地經營取得了十倍以上的溢價。

快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務負責人 劉逍

快手的汽車戰(zhàn)事

2023 年上半年,汽車廠商普遍銷售承壓,超過 40 個品牌通過降價、補貼、終端讓利等方式參與了這種戰(zhàn)爭,涵蓋純電、混動、燃油等上百車型。

價格戰(zhàn)模糊了過去自主、合資、進口或者 A 級、B 級、C 級等標簽所泛化的價格帶:16 萬元的英菲尼迪、23 萬元的寶馬純電動轎車、12 萬元的 C 級車。

消費者選車的選擇、價格區(qū)間更多了,也更混亂了;車企也迫切想知道各自產品賣點最匹配的客戶群。正是基于這些行業(yè)變化,快手升級汽車業(yè)務線,從過去承接垂直廣告、消耗流量,變成幫車企實現(xiàn) “車找人” 的平臺之一。

快手在其汽車垂直模型里對幾乎每個車企都有細分、垂直數據庫,部分車企還有更進一步的車型數據庫,不僅覆蓋消費者性別、年齡、地域、城市級別、學歷、收入、職業(yè)等基礎標簽外,也會通過品牌內容和廣告投放產生的用戶數據,進一步提升效果模型的準確度,從而幫助降低客戶投放成本。

快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務負責人劉逍告訴《晚點 LatePost》,目前整個線索的成本比之前差不多減少 25%-30%。針對車企迫切需要構建的品牌敘事,快手成立了 “陣地經營” 服務團隊幫車企經營自己的賬號及達人。

今天,所有車企都在背水一戰(zhàn),他們面臨的不僅有技術的變化、產品邏輯的變化,更有新一代用戶消費特征的變化,而應對這一變化將是艱難的。快手提出的陣地經營,正是希望車企到快手上經營,去 “直面用戶,建立用戶關系”。

但車企做賬號通常會面臨一個問題,不夠專業(yè),不懂用戶喜歡什么樣的內容,尤其在新線城市,比較依賴經銷商網絡,很難真正了解用戶喜好,而陣地經營服務團隊都可以給予相應指導。

快手陣地經營服務團隊表示,其會基于快手內容推送算法邏輯來對客戶進行作品創(chuàng)意和作品管理上的指導;同時快手自身的 AIGC 作為創(chuàng)作助手,還能為車企有效降低時間和費用成本;另外還會有更多服務輔助,以幫助賬號快速實現(xiàn)冷啟和內容的盤活。

除此以外,對于品牌沒能成功轉化的線索,快手的陣地經營產品 “探車通” 還可以將被標記無效的線索信息可再次回傳給快手,對該用戶重新開始監(jiān)測,跟進他們的購車意向,從而分析出客戶暫時擱置購車計劃,還是對競品有了更高的意向。

用戶通過主播、短視頻了解如今的汽車市場,快手將數據過濾、分析并傳遞給車企,車企再針對性的向最合適的消費者提供服務,從而在混戰(zhàn)中比別人更快一步。

據快手提供的數據,近 6 個月快手陣地經營排名前五的車企,線索漲幅超 240%、品牌曝光漲 47%。

除了對傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的深挖,車企還希望通過創(chuàng)新營銷獲得更有增量的市場。過去主要依賴二級經銷商去打理的三、四線城市就成為了目標。

通過對數據的分析,快手也發(fā)現(xiàn)燃油車在三線及以下的新線城市能與新能源車一戰(zhàn) —— 在三線城市,油車銷量占比約為 55% —— 但燃油車的份額優(yōu)勢正被電動車迅速追近。

理想汽車董事長兼 CEO 李想說,三四線城市是未來拓展重點,未來 2-3 年要把銷售和服務網絡會覆蓋幾乎所有四線城市。小鵬汽車董事長何小鵬表示,將在三四線引入更多的經銷商。而蔚來也加快了三四線城市開店步伐,把試駕電話都打到了 BBA 車主那里。

這些地區(qū)也是車企東風、長安、吉利、奇瑞等傳統(tǒng)自主品牌的優(yōu)勢地區(qū),經銷網絡完備、品牌影響力俱在。而且當地車主主要開燃油車,根據長江證券的數據顯示,目前三四線城市的主銷車型中,前 20 款中有 17 款是純燃油車。對電動車的消費習慣要從頭培養(yǎng)。

戰(zhàn)事已經打響。

“新線” 機遇

在固定互聯(lián)網語境里,提及三四五線城市,提及小鎮(zhèn)青年,提及五環(huán)外,捆綁最多的標簽是拼多多,是 OPPO、vivo、小米,以及性價比。拋開這些固有印象,新線經濟其實遠比互聯(lián)網的想象更復雜。

中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上,GDP 占全國的 59%,同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長。就連星巴克,都以平均 9 小時要在縣城開出一家店的速度擴張。

從公眾固有認知里的大城市,到新線各級城市,不同級距城市間的消費邊界正在逐漸模糊。而新線城市,對于消費的需求正在迅速提升。

這里的年輕人和一線城市的同齡人共享消費標簽,對于品質消費和品牌的需求正在快速見長。面對多樣性強、復雜的新線城市生態(tài),車企的戰(zhàn)略往往更需要因地制宜,從產品定位、成本、營銷模式、售價等方方面面真正沉下去。

據開源證券的數據,目前,國內一線城市新能源汽車滲透率已超 50%,但部分三四線城市滲透率不足 10%,當地滲透率最高的電動車價格帶低于 5 萬元 —— 這是新能源車企們眼中的機會。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹今年 6 月接受《中國能源報》采訪時說,向私人領域進一步普及新能源汽車必然要向三四線城市發(fā)展。目前,全國范圍內的電動車購置補貼會持續(xù)到 2027 年,階段性的電動車下鄉(xiāng)等補貼政策已經啟動。

燃油車在當地還有機會。電動車產品力進步極大的今天,在一二線城市買電動車或多或少還有市場因素之外的考量,如牌照額度、限行、停車等隱性紅利。而且大城市生活節(jié)奏快,擁堵、限行、油價高等因素,更容易凸顯電動車安靜、啟動快、充電便宜的優(yōu)勢。

但是在新線城市,這些市場外的影響因素幾乎沒有,燃油車和電動車的使用區(qū)別不大,他們可能更在乎一車多用,或是保養(yǎng)時間能不能更長久,用更低的價格,買一臺更大、更持久的車,是這些地區(qū)的性價比。

一方是為顛覆而來,另一方則是傳統(tǒng)豪強,誰都不會拱手讓出蛋糕。如何在這場有限戰(zhàn)事中運用何種稱手 “武器”,很可能影響戰(zhàn)局。

在傳統(tǒng) 4S 店的賣車邏輯里,從買曝光、收獲點擊、留資料、接聽回訪、預約到店、看車試駕、成交購買,這中間任意環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,在顧客身上投入的成本都將損失。而越是低線城市 4S 店越少,在這地方更常見的是汽貿城,做生意大多靠天吃飯,等待顧客主動上門。

但短視頻時代,以消費者為中心的專業(yè)內容觸達,改變了汽貿城的賣車邏輯。同時也在不斷影響著傳統(tǒng) 4S 店,從過去的流量驅動,演變成以內容驅動為主。

車企要想拿到新線市場的確定性增長,快手或會是一個繞不開的經營陣地。一方面,快手的用戶地域分布與中國人口分布高度耦合,近 60% 的新線城市用戶,是車企能看到的增量空間。另一方面,快手上活躍著數以萬計的 4S 店銷售小哥和車經紀人,他們可以幫助車企快速了解和融入當地市場,在關鍵的營銷節(jié)點,還可以達成確定性的銷量轉化。

快手 2019 年開始探索汽車業(yè)務,兩年后積累了 5646 位在快手取得直播帶貨銷售額的汽車達人,全年支付的總訂單數達到 459 萬單,總訂單金額超過 3.85 億元。

2021 年,快手簽約的汽車銷售經紀人 “非主流汽車人-大偉”,在快手賬號上發(fā)了一個關于 “決戰(zhàn)帕薩特” 的視頻,里面提到,賣了十幾年車,公司決定轉型互聯(lián)網賣車,并且把大部分利潤讓利給老鐵,一輛十萬的帕薩特給大家便宜幾千塊不是事兒。

之后這條視頻收獲近兩萬點贊,以及漲粉一萬的數據。這意味著,不再是靠天吃飯,而是由短視頻幫汽貿城做了流量轉換。

但困難來得更快,對傳統(tǒng)行業(yè)出身的人來說,一條視頻爆了只是運氣,之后的作品不能總指望運氣。而快手注意到了這一變化,對這些草根創(chuàng)作者伸出了橄欖枝,除了提供視頻拍攝剪輯指導,還提供流量扶持及運營指導。并在一場直播中,實際成交 50 輛新車。

用大偉的話來說,“在快手進行創(chuàng)作后,我們徹底顛覆了之前的商業(yè)模式,原本與客戶只是單純的買賣關系,現(xiàn)在多了種信任。”

中國車企從市場換技術的篳路藍縷追趕,到今天挑戰(zhàn)外資、合資,已經不單單是在技術上超越,產品上追逐,還要在品牌故事上,向中國消費者講述出不一樣的東西。

“新能源品牌競爭烈度加劇,車企需通過更密切的用戶關系來維持或增強市場地位。” 咨詢機構德勤在今年的一份汽車業(yè)營銷白皮書里總結道。諸多車企已經在內部探索如何更直面用戶,因為離用戶心理距離更近的渠道,才更可能加深對于用戶的決策影響。

汽車產業(yè)正處在技術和消費轉型的浪潮中,新興車企挑戰(zhàn)老牌巨頭,電動車沖擊燃油車,汽車銷售的促成從線下步入線上,吸引潛在用戶成為各家車企高優(yōu)先級事項。當人們的注意力從門戶圖文遷移到直播短視頻應用,品牌傳播重心也隨之變化?？焓謶{借覆蓋廣泛的新線用戶以及豐富的生態(tài)資源和線索轉化工具,可以協(xié)助車企更好地與相應的消費群體建立聯(lián)系,成為開拓新線市場、傳播品牌故事的有效工具。