最近幾年,越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始養(yǎng)寵物,而隨著養(yǎng)寵群體的規(guī)模不斷擴(kuò)大,社交平臺(tái)上與養(yǎng)寵有關(guān)的話(huà)題也逐漸熱鬧起來(lái)。在小紅書(shū)上,與“寵物”相關(guān)的筆記數(shù)量超過(guò)了885萬(wàn)篇,涉及的話(huà)題既有“如何為毛孩子挑選合適的口糧”一類(lèi)的養(yǎng)寵指南,也有“鏟屎官”的生活日常,而這也反映出,寵物已經(jīng)成了許多年輕人生活的一部分。

在此背景下,小紅書(shū)IP「小可愛(ài)俱樂(lè)部」攜手上海大眾Polo結(jié)合寵物友好的流行理念,發(fā)起「Polo綻放我所愛(ài)」主題活動(dòng),截至目前該活動(dòng)曝光量已達(dá)1.5億+,近8萬(wàn)小紅薯參與互動(dòng),并產(chǎn)生了2.5萬(wàn)+篇活動(dòng)話(huà)題筆記,在“愛(ài)寵人群”中樹(shù)立起了上海大眾Polo親近有愛(ài)的品牌認(rèn)知。

鎖定愛(ài)寵人群,匹配精準(zhǔn)流量

對(duì)于時(shí)下的年輕人而言,寵物不只是提供陪伴,更是都市生活的解藥。越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始把寵物當(dāng)作家庭中的一員,為愛(ài)寵購(gòu)買(mǎi)各種各樣的生活必需品,也會(huì)在出行等日常生活的細(xì)節(jié)上,考慮到寵物的需求。

由于地鐵、公交等公共交通工具并不支持?jǐn)y帶寵物乘坐,很多養(yǎng)寵人士為了方便寵物出行,也會(huì)購(gòu)買(mǎi)家用車(chē),甚至由此衍生出“寵物友好”車(chē)型的概念。而上海大眾Polo作為大眾品牌旗下最貼近年輕消費(fèi)群體的車(chē)型之一,不僅在科技、安全、顏值和經(jīng)濟(jì)性等方面,緊緊跟隨年輕消費(fèi)者的需求。同樣注意到寵物對(duì)于年輕人的獨(dú)特意義。于是,小紅書(shū)上聚集的大量愛(ài)寵用戶(hù),與上海大眾Polo的目標(biāo)受眾高度重合,而上海大眾Polo以“寵物友好”的品牌理念為出發(fā)點(diǎn),自上而下地形成了獨(dú)特的專(zhuān)屬傳播場(chǎng)域。

在「Polo綻放我所愛(ài)」的活動(dòng)主題頁(yè)可以看到,小紅書(shū)邀請(qǐng)演員@劉美含 和博主@我是安揪 以Vlog的形式,帶領(lǐng)觀(guān)眾們一起感受了萌寵們的可愛(ài),也表達(dá)了“寵物友好”的積極價(jià)值觀(guān)。

例如@劉美含 的寵物店“一日店員”Vlog,除了展示了小狗、兔子等常見(jiàn)萌寵的魅力,還將視角聚焦在略顯小眾的爬寵身上,通過(guò)與顧客的交流與溝通,告訴大家“冷血只是這些動(dòng)物的生物特性,并不是說(shuō)它們的性格也非常的冷血”,讓更多人發(fā)現(xiàn)不同寵物身上各自的獨(dú)特魅力。

@我是安揪 記錄自己為出差的寵物主人上門(mén)喂養(yǎng)貓咪的Vlog,不僅表現(xiàn)了小動(dòng)物的陪伴為養(yǎng)寵人士帶來(lái)的安慰,她也在視頻中鼓勵(lì)更多愛(ài)寵人士,要像愛(ài)自己的寵物一樣愛(ài)自己,綻放對(duì)自己的愛(ài)。由此傳遞出從“愛(ài)寵”到“愛(ài)己”的理念,不但打動(dòng)了平臺(tái)用戶(hù),也讓粉絲們?yōu)樯虾４蟊奝olo選中自己喜歡的KOL點(diǎn)贊、打call。

@劉美含 與@我是安揪 的Vlog中,上海大眾Polo的“特別出演”同樣引人注目。在@劉美含 為寵物店搬運(yùn)展示柜,以及@我是安揪 幫助上門(mén)喂養(yǎng)貓咪前后,上海大眾Polo作為短片中的主要交通工具有了自然而全面的展現(xiàn)。從超高顏值的配色,到無(wú)鑰匙進(jìn)入、智能語(yǔ)音交互以及自動(dòng)碰撞預(yù)警等功能配置,透過(guò)@劉美含 和@我是安揪 的展示和介紹,讓觀(guān)看視頻的受眾自然而然地對(duì)上海大眾Polo有了深層次的產(chǎn)品認(rèn)知。包括@我是安揪 用車(chē)載系統(tǒng)與貓咪對(duì)話(huà)的小彩蛋,在表現(xiàn)上海大眾Polo的豐富功能之余,更擊中了愛(ài)寵人士的心。

這種通過(guò)同為愛(ài)寵人士的博主來(lái)介紹產(chǎn)品的表達(dá)方式,不但讓品牌投放變得更容易讓人接受,也將用戶(hù)帶入真實(shí)的生活場(chǎng)景之中。在達(dá)到品牌曝光目的的同時(shí),更讓上海大眾Polo成功收獲一批品牌粉絲,為整個(gè)主題活動(dòng)帶來(lái)源源不斷的精準(zhǔn)流量。

將“興趣”升華成“熱愛(ài)”,彰顯大牌氣度

“寵物友好”的概念人人都可以說(shuō),但小紅書(shū)與上海大眾Polo選擇以更具感染力的方式,將其養(yǎng)寵物的興趣升華成對(duì)生活的熱愛(ài),以更高的視角表現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處。

因此在本次活動(dòng)的主題頁(yè)可以看到,上海大眾Polo與KOL的實(shí)景照片以拼貼畫(huà)的形式組合到了一起。參與話(huà)題互動(dòng)的按鈕被設(shè)計(jì)成了“叭叭小可愛(ài)”,大眾品牌“Polo”中的“o”被改成了一朵小紅花,而@劉美含 和@我是安揪 的筆記展示框也被設(shè)計(jì)成了更可愛(ài)、隨性的不規(guī)則形狀。

這些肉眼可見(jiàn)的細(xì)節(jié),除了為品牌營(yíng)造出特別的傳播場(chǎng)域外,更讓用戶(hù)被可愛(ài)的氛圍所吸引。而上海大眾Polo透過(guò)@劉美含 與@我是安揪 兩條短片傳遞出的價(jià)值觀(guān)以及呼吁像愛(ài)寵物一樣愛(ài)自己的品牌號(hào)召,也將用戶(hù)的注意力從單純對(duì)萌寵的喜愛(ài),轉(zhuǎn)移到自己在寵物陪伴下的生活狀態(tài),進(jìn)而加入到帶雙話(huà)題「Polo綻放我所愛(ài)」及「小可愛(ài)俱樂(lè)部」發(fā)布筆記任務(wù)贏取小紅書(shū)薯券的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中。

因此,在活動(dòng)主題頁(yè)里,許多用戶(hù)開(kāi)始分享自己與愛(ài)寵的故事,或是記錄自己與愛(ài)寵的幸福生活。有人會(huì)回憶愛(ài)寵陪伴自己度過(guò)了一個(gè)個(gè)孤獨(dú)的深夜,或是難過(guò)的日子。有人會(huì)感謝毛孩子讓自己感受到了家人般的溫暖,也讓自己發(fā)現(xiàn)了更多生活的樂(lè)趣。甚至還有不少Polo車(chē)主曬出了自己開(kāi)著Polo愛(ài)車(chē),帶愛(ài)寵一起出行的愉快旅程。而這些活動(dòng)話(huà)題下的真實(shí)且優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容,既還原了Polo與愛(ài)寵生活相結(jié)合的場(chǎng)景,也表現(xiàn)出“愛(ài)寵”和“愛(ài)車(chē)”帶來(lái)的美好生活,激發(fā)了用戶(hù)對(duì)美好生活的向往,也幫助上海大眾Polo強(qiáng)化了“寵物友好”的印象。

值得一提的是,在UGC發(fā)布的活動(dòng)主題筆記里,品牌官方賬號(hào)@上汽大眾大眾品牌 還親自下場(chǎng),以平實(shí)親切的語(yǔ)氣在評(píng)論區(qū)與粉絲留言互動(dòng)。一方面拉近了品牌與用戶(hù)之間的距離,另一方面也以直接溝通的方式,向用戶(hù)表達(dá)了品牌積極的價(jià)值觀(guān)。這種親近用戶(hù)、融入用戶(hù)的溝通方式,無(wú)疑讓“Polo綻放我所愛(ài)”的主題深入到每一個(gè)關(guān)注活動(dòng)的用戶(hù)心里,讓更多愛(ài)寵人士從關(guān)注者變成參與者,一起加入到推高活動(dòng)話(huà)題聲量的傳播陣營(yíng)當(dāng)中,為品牌貢獻(xiàn)更多注意力。

積累“萌寵”IP優(yōu)勢(shì),小紅書(shū)釋放寵物營(yíng)銷(xiāo)潛力

從活動(dòng)主頁(yè)上豐富的UGC內(nèi)容,以及筆記評(píng)論中@上汽大眾大眾品牌 官方賬號(hào)與小紅書(shū)用戶(hù)親切、熱情的溝通氛圍中可以看到,上海大眾Polo“寵物友好”的品牌理念已經(jīng)成功被目標(biāo)受眾接受,并以此從話(huà)題興趣向品牌信任過(guò)渡,為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提供了前置條件,而這只是品牌挖掘小紅書(shū)寵物營(yíng)銷(xiāo)潛力的第一步。

事實(shí)上,在盛產(chǎn)熱門(mén)話(huà)題和流行生活方式的小紅書(shū),圍繞“萌寵”主題可以不斷延伸出各種新的話(huà)題。例如幫助新手“鏟屎官”解答初次養(yǎng)寵的困惑,到養(yǎng)寵好物以及居家養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)的分享,以及帶寵物到戶(hù)外活動(dòng)要注意什么……這些以“萌寵”為核心的話(huà)題,不僅為小紅書(shū)上的愛(ài)寵人群提供多元化的交流機(jī)會(huì),也在“愛(ài)寵人群”中不斷實(shí)現(xiàn)圈層細(xì)分,在擴(kuò)大興趣用戶(hù)規(guī)模的同時(shí),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

由此,在通過(guò)一系列不同角度的話(huà)題運(yùn)營(yíng),聚集一批年輕活力的寵物興趣人群后,隨著越來(lái)越多養(yǎng)寵的年輕人參與各種各樣的話(huà)題活動(dòng),小紅書(shū)也在逐漸實(shí)現(xiàn)多元化養(yǎng)寵內(nèi)容的發(fā)展和沉淀。與此同時(shí),小紅書(shū)平臺(tái)也積累了一批“萌寵”IP,進(jìn)而具備以寵物營(yíng)銷(xiāo)助力品牌傳播的新潛力。

總而言之,在小紅書(shū)多元化的內(nèi)容氛圍下,品牌總能找到合適的方法實(shí)現(xiàn)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

回到本次小紅書(shū)IP「小可愛(ài)俱樂(lè)部」攜手上海大眾Polo發(fā)起的主題活動(dòng)能夠明顯看到,小紅書(shū)與大眾找到了“寵物”這一興趣關(guān)鍵點(diǎn)以及背后的精準(zhǔn)用戶(hù)圈層,再借助多元化的豐富內(nèi)容,在傳遞“寵物友好”品牌理念的過(guò)程中,通過(guò)溝通方式上的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)使品牌人格化,讓品牌同樣以“愛(ài)寵人士”的身份融入到目標(biāo)受眾之中。

對(duì)于其他關(guān)注到話(huà)題的用戶(hù)而言,上海大眾Polo不只是話(huà)題活動(dòng)的發(fā)起者,更是這個(gè)群體中的一員,而話(huà)題活動(dòng)本身也成為所有“愛(ài)寵人士”表達(dá)對(duì)寵物喜愛(ài)的陣地,在參與活動(dòng)的過(guò)程中,不斷分享經(jīng)驗(yàn)、交流思想,進(jìn)而升華到價(jià)值觀(guān)的討論,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與品牌的同頻交流,收獲“路轉(zhuǎn)粉”以及成功種草的終極營(yíng)銷(xiāo)目的,不斷沉淀品牌資產(chǎn)收獲長(zhǎng)效價(jià)值。