剛剛結(jié)束的2021年，汽車市場(chǎng)依然難稱景氣，在寒冬之中汽車營(yíng)銷進(jìn)入“以變求發(fā)展”階段。越來(lái)越多的傳統(tǒng)車企改變營(yíng)銷思維，增設(shè)線上銷售渠道，力圖通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷逆勢(shì)突圍。然而，目前整個(gè)車企的營(yíng)銷數(shù)字化依然處在先期最焦灼的試錯(cuò)階段，數(shù)字化營(yíng)銷也并非只是由線下轉(zhuǎn)到線上那么簡(jiǎn)單，對(duì)此，傳統(tǒng)車企如何在營(yíng)銷數(shù)字化方面建立自己的核心優(yōu)勢(shì)？

1月7日，騰訊智慧出行聯(lián)合汽車之心舉辦【行者有云】系列沙龍研討會(huì)，首期聚焦汽車營(yíng)銷數(shù)字化變革，邀請(qǐng)上汽奧迪數(shù)字化策略部門(mén)經(jīng)理鄒宗良，Convertlab CEO 高鵬、騰訊智慧出行行業(yè)總經(jīng)理李博等行業(yè)資深專家，就車企在數(shù)字化營(yíng)銷變革中關(guān)心和注重的體驗(yàn)管理、全流程數(shù)字化服務(wù)、公域引流和私域運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)探討。 

車企數(shù)字化營(yíng)銷普遍面臨“五缺”

Convertlab CEO 高鵬表示，汽車營(yíng)銷正在告別以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，轉(zhuǎn)向以用戶為中心新階段，標(biāo)準(zhǔn)化的流程驅(qū)動(dòng)逐步失效，需要以更加靈活的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)精準(zhǔn)滿足用戶需求。通過(guò)統(tǒng)一的數(shù)字化中臺(tái)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)-銷售-服務(wù)全流程數(shù)據(jù)的透明化和敏捷化至關(guān)重要。

而近幾年，車企在數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐中，普遍面臨著數(shù)據(jù)獲取難，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘困難，難以直連用戶等問(wèn)題，騰訊智慧出行行業(yè)總經(jīng)理李博將這些問(wèn)題的癥結(jié)歸結(jié)為“五缺”。

首先，車企往往缺少?gòu)钠放茖用驷槍?duì) C 端用戶開(kāi)展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的人才；其次，很多車廠缺少專門(mén)數(shù)字化組織，對(duì)應(yīng)的數(shù)字化職能散落在各個(gè)部門(mén)；再者，缺少能減少重復(fù)性工作的統(tǒng)一平臺(tái)，車企的內(nèi)容、傳播等業(yè)務(wù)依然要基于大規(guī)模的人力開(kāi)展；另外，車企已經(jīng)在各個(gè)終端和觸點(diǎn)上收集了大量數(shù)據(jù)，但往往缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的利用，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。

最后，也最重要的一點(diǎn)是缺運(yùn)營(yíng)，將上述四個(gè)要素連在一起就是對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，需要有人、有組織、有平臺(tái)、有數(shù)據(jù)以及對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，把整個(gè)用戶全生命周期通過(guò)系統(tǒng)盤(pán)活，實(shí)現(xiàn)真正面向用戶的營(yíng)銷數(shù)字化。

“五個(gè)一體化”，助力車企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷改革

針對(duì)車企數(shù)字化營(yíng)銷變革中存在的共性問(wèn)題，騰訊過(guò)去幾年也在基于自身積累的用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等能力，和汽車企業(yè)共同探索有效的數(shù)字化改革方案和措施。李博將這些措施歸結(jié)為“五個(gè)一體化”。

其一，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)一體化管理，目前絕大多數(shù)汽車企業(yè)已經(jīng)通過(guò)官網(wǎng)、小程序、公眾號(hào)、APP、各種社交媒體賬號(hào)等方式和用戶建立起了廣泛的觸點(diǎn)，但還需要借助數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)各個(gè)觸點(diǎn)的信息收集和管理一體化，更精準(zhǔn)聚焦用戶習(xí)慣和訴求。

其二，線上線下一體化管理。隨著車企直營(yíng)模式逐步興起，直銷和經(jīng)銷模式融合成為常態(tài)。只有將線上 C 端和線下 B 端進(jìn)行一體化管理，做好所有流程規(guī)范、信息收集，才能更好地推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷。

其三，公域私域一體化管理，公域需要解決低成本購(gòu)買(mǎi)銷售線索，獲得公域流量，獲得公域留資等等；私域可以用較低成本實(shí)現(xiàn)多觸達(dá)，長(zhǎng)期維護(hù)用戶黏性。私域流量來(lái)源于公域，公域私域管理一體化，可以更好的實(shí)現(xiàn)從公域到私域的轉(zhuǎn)化，也有利于數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。

關(guān)于這一點(diǎn)，騰訊在此前發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》中，基于大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)指出，面對(duì)目前汽車行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，需要通過(guò)One ID體系拉通公私域流量，構(gòu)建用戶生命周期全鏈路一體化體系。其中包括售前整合數(shù)字、社交、內(nèi)容媒體公域流量，售中和售后拉通官網(wǎng)官微、App、小程序、官方商城等私域流量，并以貫穿全生命周期的One ID體系獲得全域流量，沉淀客戶資產(chǎn)等。 

One ID 生命周期全鏈路一體化架構(gòu)圖

其四，全域數(shù)據(jù)管理一體化；從關(guān)注到成交、從線上到線下、從公域到私域，在用戶購(gòu)車的各個(gè)環(huán)節(jié)，所有用戶觸點(diǎn)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，只用通過(guò)統(tǒng)一的全域數(shù)據(jù)一體化平臺(tái)進(jìn)行管理，才能最大化的發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。

最后一個(gè)一體化，要解決的問(wèn)題是數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)一體化問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可盤(pán)活，終端有對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)人員能夠操作，對(duì)應(yīng)平臺(tái)、對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)支撐全業(yè)務(wù)開(kāi)展全生命周期用戶運(yùn)營(yíng)，以及全生命周期用戶營(yíng)銷。

“五個(gè)一體化”，具有共創(chuàng)性和普適性

“總體而言，騰訊在數(shù)字化營(yíng)銷方面和車企合作伙伴的實(shí)踐探索，基本都是圍繞上述“五個(gè)一體化”來(lái)展開(kāi)的。其中包括吉利、長(zhǎng)城，一汽大眾、一汽豐田、上汽奧迪等國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先的汽車品牌，具有很強(qiáng)的共創(chuàng)性和普適性。”李博說(shuō)道。

例如騰訊和吉利的合作。面對(duì)吉利存在的站點(diǎn)繁冗、供應(yīng)商各為其政、用戶無(wú)法做到沉淀瀏覽等問(wèn)題，騰訊協(xié)助吉利建設(shè)和完善營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)，沉淀了大量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，助力吉利以智能化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)體系實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)。

又比如騰訊和上汽奧迪的合作。從去年 4 月份上汽奧迪品牌推出開(kāi)始，到雙方簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，再到 9 月份上汽奧迪第一款車開(kāi)啟大定小定，騰訊都深度參與了數(shù)字化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。面對(duì)上汽奧迪直銷模式下如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、品牌如何直連消費(fèi)者、進(jìn)行私域營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，騰訊與上汽奧迪共創(chuàng)企業(yè)微信汽車行業(yè)版數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)，讓客戶端、總部端、代理商溝通更加順暢，并且所有業(yè)務(wù)都可以在企業(yè)微信平臺(tái)進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)，從而有效提升了線索量、轉(zhuǎn)化率及訂單數(shù)。

營(yíng)銷數(shù)字化改革不是一蹴而就的，整個(gè)過(guò)程是小步迭代、不斷優(yōu)化的。營(yíng)銷作為車企直面收入最直接的點(diǎn)，相信隨著數(shù)字化改革的深入，越來(lái)越多的車企將會(huì)用數(shù)據(jù)價(jià)值賦能品牌運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，提升用戶的粘性，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，在車市寒冬的情況下，逆勢(shì)突破銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)回暖。