據(jù)《2021年春節(jié)假期優(yōu)酷OTT用戶(hù)行為洞察》,春節(jié)期間優(yōu)酷OTT日活同比增長(zhǎng)19.5%,用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)相較春節(jié)前工作日數(shù)據(jù)增加120%+。闔家團(tuán)圓的新春習(xí)俗,催生家庭場(chǎng)景下的OTT直逼流量峰值,作為假期流量聚集的內(nèi)容平臺(tái),OTT巧妙避開(kāi)汽車(chē)銷(xiāo)售淡季的慣有認(rèn)知,反而成為汽車(chē)著眼品牌營(yíng)銷(xiāo)的絕佳時(shí)機(jī)。

乘著新春佳節(jié)和浪漫情人節(jié)的吉時(shí),BMW打造的情人節(jié)新作《婚禮》,通過(guò)優(yōu)酷CNY新春狂歡搭建的最強(qiáng)新春內(nèi)容矩陣、最炫新春生態(tài)共振、最酷新春營(yíng)銷(xiāo)玩法,利用OTT家庭場(chǎng)景+合家歡劇場(chǎng)傳播讓寶馬《婚禮》主題微電影成功差異化破圈,微博主話(huà)題#一臺(tái)車(chē)的愛(ài)情故事#閱讀量超過(guò)4.5億,近28.1萬(wàn)粉絲共同見(jiàn)證這場(chǎng)浪漫的故事。

《婚禮》豆瓣7.4

寶馬一臺(tái)車(chē)的愛(ài)情狙擊受眾心智

正逢中國(guó)傳統(tǒng)新春佳節(jié),闔家團(tuán)圓的情感點(diǎn)正是諸多品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)相借勢(shì)的元素,而今年寶馬跳出尋常團(tuán)圓、賀歲、祈福的情緒點(diǎn),另辟蹊徑選擇借勢(shì)“情人節(jié)”聚焦于愛(ài)情,以一支辛爽導(dǎo)演的《婚禮》在情人節(jié)這一天送上溫情脈脈的禮物。

寶馬《婚禮》微電影

影片中寶馬作為婚車(chē),見(jiàn)證著兩段美好的婚禮,也陪伴著男孩和女孩從錯(cuò)過(guò)到走向婚姻的殿堂。故事里的寶馬不只是一輛接送新人的婚車(chē),更是載著新人奔向幸福的快車(chē),暗藏著“BMW,Be My wife”的誓言,也和解了那句“如果再有一次機(jī)會(huì),我希望不會(huì)錯(cuò)過(guò)。”的告白。讓觀看受眾在春節(jié)的家人親情溫暖中,感受到這份特別的浪漫,產(chǎn)生寄情于物的共鳴,網(wǎng)友直呼“被戳到了。”

如果說(shuō)去年寶馬的《巴依爾的春節(jié)》送上了一份暖心團(tuán)圓的記憶,而今年《婚禮》則是一場(chǎng)幸福浪漫的起點(diǎn),是愛(ài)情走向親情最初的模樣。14分鐘的短片里寶馬汽車(chē)多款車(chē)型陪伴著跨越時(shí)代的三場(chǎng)婚禮,滿(mǎn)載著真情實(shí)感。如此別出心裁的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略讓寶馬率先搶占營(yíng)銷(xiāo)高地,情人節(jié)當(dāng)天微電影發(fā)布后,“寶馬中國(guó)”官方微信閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+,隨即登上微博熱搜,官微點(diǎn)贊超過(guò)9萬(wàn),短片還獲得豆瓣7.4的高評(píng)分,又一次領(lǐng)跑汽車(chē)行業(yè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。

瞄準(zhǔn)優(yōu)酷OTT“流量場(chǎng)”

“硬廣組合拳”助微電影400萬(wàn)破圈吸睛

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扎實(shí)根基后,要想讓品牌更廣泛的觸達(dá)還需要渠道資源的加持。2020年疫情的常態(tài)化間接滋養(yǎng)著大屏娛樂(lè),2021年春節(jié)假期,優(yōu)酷OTT播放時(shí)長(zhǎng)更是呈爆炸式增長(zhǎng),一線(xiàn)“原年人”播放量增長(zhǎng)超500%,三線(xiàn)“合家歡”用戶(hù)播放時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)超101%,如此迅猛的態(tài)勢(shì)下,優(yōu)酷OTT已然成為春節(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)的“流量場(chǎng)”。

寶馬《婚禮》短片在CNY營(yíng)銷(xiāo)期間,借助優(yōu)酷OTT商業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)曝光,通過(guò)酷喵5s啟動(dòng)視頻霸占用戶(hù)第一視覺(jué),UMax視頻獨(dú)占展示,裸眼3D視覺(jué)沖擊為產(chǎn)品細(xì)節(jié)加成,曝光量溢出超過(guò)100%,點(diǎn)擊率2%+,實(shí)現(xiàn)家庭場(chǎng)景的吸睛觸達(dá)。

寶馬UMax投放

接著匹配多種硬廣宣推,加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。寶馬通過(guò)投放首焦P6持續(xù)曝光、合作屏保廣告圖強(qiáng)化認(rèn)知,還可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至優(yōu)酷OTT為寶馬微電影《婚禮》獨(dú)家打造的專(zhuān)題頁(yè)為內(nèi)容引流。

借助優(yōu)酷OTT“硬廣組合拳”強(qiáng)勁的曝光力,給予寶馬《婚禮》微電影最大化橫向觸達(dá)人群受眾,微電影播放突破400萬(wàn)。

冠名合家歡劇場(chǎng)內(nèi)容共振

鎖定家庭消費(fèi)場(chǎng)景高效觸達(dá)

有了優(yōu)酷OTT流量的加持后,如何贏得粉絲受眾的情感共鳴成為寶馬品牌必須思考的課題,寶馬選擇冠名合作優(yōu)酷OTT合家歡劇場(chǎng),綁定優(yōu)酷新春內(nèi)容矩陣,借助口碑內(nèi)容釋放的濃情年味與短片的浪漫愛(ài)情同頻共振,走心狙擊受眾心智,提升品牌認(rèn)知。

更通過(guò)劇場(chǎng)banner、劇場(chǎng)首頁(yè)入口、劇場(chǎng)頭圖、頁(yè)面植入等形成品牌視覺(jué)沖擊,在高頻多次的重復(fù)展示品牌形象的過(guò)程中,加深用戶(hù)對(duì)品牌的印象,形成潛意識(shí)聯(lián)想,塑造完整而立體的品牌形象。

值得注意的是,合家歡劇場(chǎng)中有《上陽(yáng)賦》《風(fēng)起霓裳》《正青春》等多部重磅大劇在優(yōu)酷全網(wǎng)獨(dú)播,其中《上陽(yáng)賦》最高熱度達(dá)9999,憑借諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的拉動(dòng)下,合家歡劇場(chǎng)成為優(yōu)酷OTT一大強(qiáng)勢(shì)流量入口。

汽車(chē)作為家庭成員共享的產(chǎn)品,在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中,家庭內(nèi)的討論必不可少,優(yōu)酷OTT以直接觸達(dá)家庭消費(fèi)場(chǎng)景的便捷,大大提高品宣的效率和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的可能。再加上大屏視效體驗(yàn)和走心微電影內(nèi)容,如此OTT營(yíng)銷(xiāo)接受度更高于移動(dòng)端的碎片化觸達(dá)。

結(jié)語(yǔ):

2021年春節(jié)優(yōu)酷聯(lián)合阿里生態(tài)打造了一場(chǎng)CNY營(yíng)銷(xiāo)狂歡,通過(guò)新春內(nèi)容全矩陣+阿里生態(tài)全鏈路,以“酷營(yíng)銷(xiāo)”賦能品牌更多的營(yíng)銷(xiāo)玩法,打造CNY最強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)出口,助力品牌搶占新春C位。

在優(yōu)酷OTT春節(jié)間流量達(dá)到峰值,加上合家歡場(chǎng)景屏前用戶(hù)最大化下,為寶馬創(chuàng)造了微電影推廣宣發(fā)的強(qiáng)流量陣地,最大效能觸達(dá)潛在消費(fèi)受眾,差異化微電影內(nèi)容打造品牌完整形象。